jeep大指挥官车主眼中的自己(言之有里从大指挥官的新产品策略)
“官降四万,亡羊补牢晚不晚?”
这是我看到一则关于2020款Jeep大指挥官上市的评语。
印象中当年大指挥官上市,价格曾一度成为主要槽点。大指挥官上市后卖不动,也常常被归咎为价格高。直观看,官降四万的“亡羊补牢”措施力度也够大。所有的信息似乎都表明,此次大指挥官可以借助新款的新价格实现“自救”了。果真如此吗?我的观点可能恰恰相反。
依然延续“混乱”的价格体系
关于价格,我想明确两点。
第一,官降不新鲜,对于消费者而言,也算是好消息。
但凡事都有两面性。尤其是这么大幅度的官降(尽管实际没有4万,但也有3万多),这对于一款二十多万元的车来说堪称跨级别的变化。它会如多米勒骨牌,打乱一个品牌整体的价格体系,并最终影响到整个品牌。
第二,也是更关键的,此次官降仅限于两驱版!
一款车官降,其中一部分款型如此大幅度,另一部分款型纹丝不动,印象中还是“头一遭”。这意味着:要么这次官降的两驱版车型过去价格极不合理,要么现在没官降的四驱版车型极不合理。无论真实情况对应哪个结论,都说明Jeep在定价策略上出现了问题。
一个“正常”的品牌,都会有一套明确的品牌策略。虽然伴随着市场的变化会有所变化,但大都会采取跟随或者“共进退”的方式。例如当大家都开始“官降”时,跟随“官降”。绝对价格变了,但品牌的定位依然维持之前的格局。
然而大指挥官不是。它这次的变化,会严重改变消费者对于大指挥官、乃至整个Jeep的“价值观”。
混乱价格体系对于Jeep “价值观”的影响
大指挥官上市后,坊间一直有两股声音。
一股当然是以官宣为代表的“单挑汉兰达”、“超越汉兰达”、“全场合高端7座SUV”。结合大指挥官不错的卖相,确实让一部分人感觉“很高级”。车主群体中,也不乏“自我感觉良好”、“比买汉兰达有品位”、 “觉得买了一辆高级车”的人士。
另一股则是坊间流传的“此指挥官非彼指挥官”、“自由光拉长”、“中国特供版”、“最不Jeep的Jeep”等等“揭露真相”的言论。只是这种言论并非官宣、不够权威,大多数人将信将疑。
然而,此次大指挥官(两驱版)价格调整以后,无疑相当于否定了之前官宣的说法,而肯定了后面“揭露真相”的言论。因为从调价后大指挥官与自由光的比价来看,它真的就只能算是“自由光拉长”。
Tips:新款大指挥官领先版和自由光领先版,两款车发动机变速器完全一样。虽然大指挥官贵1.7万,但配置也多了一大堆(自动防炫目后视镜、前排座椅加热、电动后备箱、前雷达、19寸235的大轮胎)。结合配置,大指挥官真的和自由光价格相差不多了。
这个结果,不仅让之前买大指挥官(两驱版)的人觉得被“坑”了。即便没买车的人,同样也会困惑:Jeep,我还能相信你吗?你之前“忽悠“了那么多买车人,你还会不会“接着忽悠”?
不知是大家的误读还是官方的误导。总之买Jeep、尤其是买到指挥官这个级别的消费者,会有一个下意识的概念:买Jeep图的就是专业、越野,所以要买就买四驱,买两驱不如买其他品牌!
如果带着这个观念去看新的大指挥官,你会无比纠结。
之前大家没有一个好的参照物,因而不知道大指挥官四驱版的合理价格是多少。有两驱版的高价作为陪衬,反而让人觉得四驱版“超值”。
然而现在两驱版的价格“露出本来面目”,这就让四驱版的潜在消费者有了很好的参照。正常情况下两驱与四驱的差价在一万多元(普遍如此,包括自由光的四驱版与两驱版的差价)。现在新大指挥官的四驱版,却一下子(比两驱版)贵了3万多……可以肯定,两驱版的大指挥官不可能赔钱卖,那只能说明四驱版价格在“忽悠人”了。
这就是新款大指挥官拧巴的价格体系带来的困惑。当你面对一款车产生困惑时,最直观的反应是什么?
从天入地的价格,不可避免地将伤害Jeep品牌
如果困惑仅限于大指挥官,这还不算什么。可怕的是,它的这种调整,会让人们对于整个Jeep品牌产生困惑。
我们可以稍稍回顾一下Jeep对于大指挥官这款车的运作过程。
暂且抛开官宣的那些辞藻不说,单就车名我们就能看出Jeep在产品策略上的“太随意”。大指挥官很多人不知道它什么底子,Jeep自己不可能不知道。而历史上的“指挥官”虽然已停产,但它毕竟曾经做过Jeep的旗舰、定位在大切诺基之上的。
这就好比现在奔驰R已经停产了。然后奔驰基于奔驰B推出一个长轴七座版,却把它命名为奔驰R一样。
表面上看,这赋予了大指挥官很大的光环,但最终的结果无异于“捧杀”。因为现在大指挥官的新价格,彻底把自己从天上拍到了地下。
或许有人下意识觉得:“不至于”吧?汉兰达起价不也23.98万元吗?然而大家忽略了一点——汉兰达的入门低价是低配噱头带来的。买汉兰达的人都知道,这款车实际的起价是28.98万元。低于这个价位的汉兰达因为配置过低而几乎无人问津。
比较一下就不难发现,在配置大体相当的情况下,(两驱版)大指挥官的新价格比汉兰达大致能低4万元。
看到这个价差,熟悉这个细分市场的人应该心里有数了:(两驱版)大指挥官差不多已成为同级车里指导价垫底的车型(例如即便与雪佛兰开拓者比较,同配置仍然能便宜2万元左右)。
大家“回味”一下:在之前完美的宣传引导下,一款在很多人心目中被视为Jeep旗舰的车型,现在的价格却是同级垫底。按照这个逻辑顺下来,是不是意味着Jeep的品牌价值相比其他合资品牌也应该是“垫底”的?
虽然这种想法不够严谨,但这种影响、对品牌的伤害是无法阻挡的。
大指挥官的“失误”折射出Jeep在中国的“症结”
Jeep对于大指挥官的“捧杀”肯定不是它所希望的。现在亡羊补牢却有点矫枉过正,实际上是在用另一个错误来解决之前的错误带来的问题。而这个“错误 错误”的背后,也恰恰折射出Jeep在中国市场的“症结”所在。
事实上,了解Jeep的人应该都清楚,大指挥官的“高开低走”,只不过是“老剧本”的第N次重演而已。还记得当年的自由光吗?同样被包装成中型SUV,价格高得咋舌,但因为当时Jeep的光环犹在而依然可以卖成热门车。现在呢?打折打成这样,月销却只有区区几百辆。
关于Jeep在中国这个话题有点老调重弹,我不想过多展开,强调三点:
第一,由于车型种类的特殊性(专科SUV),Jeep在中国市场被戴上了过多的光环。
这个光环,一度让Jeep迷失了自我,以至于让马尔乔内甚至曾经认为Jeep在中国应该跻身一线豪华品牌。
第二,Jeep在面对中国市场时,手上拥有的资源和技术底蕴是很“缺”的。
Jeep的所谓专业,大多在中国市场用不上。面对中国家庭的用车需求,Jeep则完全不擅长。为了解决这个矛盾,只能全面依靠菲亚特。事实上,国内销售的Jeep,尤其是卖得还不错的Jeep,骨子里都是菲亚特的血统。然而菲亚特……你懂的!
第三,第一点和第二点其实是极其违和的,但如果能处理好,也能变得和谐。
例如对于品牌定位从一开始就“本分”一点,而不是先想着卖高价,然后发现不行了再跳水。在产品策略上,也不必过分去强调所谓专业,吊高人们的胃口,而是踏踏实实地做品质、可靠性。可惜,Jeep从头到尾都没有这么做,最终将“满是光环”的一手好牌打个稀烂。
结论
市场可能会暂时失效,但不会永远失效。这是投资界朋友经常说的一句话。车市亦如此。没有真实业绩与成长支撑、单靠宣传炒作到天上的庄股,总有一天会跌回原形。莫名拥有光环却没有足够技术底蕴支撑的品牌,如果在产品策略方面再频犯低级错误,最后的结果也只会是被“捧杀”。大指挥官这一轮的调价,看似“纠偏”,看似“亡羊补牢”,但基本都是“老剧本”的重演。一来为时已晚,二来矫枉过正。无论结果如何,对于Jeep品牌的副作用已不可避免。
,
免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com