秦力洪谈蔚来（蔚来的服务为什么好）

引言 | 背后是体系力

冬日暖阳，上海安亭的汽车创新港20号楼的一个会议室。

蔚来创始人之一秦力洪面对全国60多家媒体主持了一场沟通会。与其说是沟通会，不如说是一场关于汽车服务、及至汽车发展的脱口秀。

其间有自夸，有自省，也有更多的人间清醒，不少资深媒体人表示受益匪浅，也收获了不少疑问的答案－－不只关于蔚来，还关乎所有新势力，甚至整个汽车行业。

一、蔚来的服务，有看不见的手

按蔚来高管的说法，他家的充电桩是国内做的最好的，没有之一。因为蔚来的桩是为所有品牌的用户服务的，非蔚来用户占到了77%。

就此话题，秦力洪聊开了他眼中的「蔚来服务」。

服务的背后是技术。全国的充换电系统需要强大的硬件、软件、调度、云支撑，比如第二代换电站的算力达到了20TOPS以上，本身就是一个智能硬件。蔚来在这个领域拥有1000多项专利。

服务需要持续投入。蔚来在充换电网络上累计投入了几十亿，如果不做这些长线投资，蔚来就立马不亏损了。根据第三季度财报，卖车的利润已经已经覆盖了除研发之外的所有费用。

“经常有人问我，蔚来什么时候盈利？我说盈利很简单，不考虑明天就盈利了。”秦力洪笑言，“关键是选择什么样的赛道，如果充换电是一个主流的长期赛道，那就需要投入。”

他还举了一个小孩教育的例子，上个月孩子上补习班花了一万块，这个月还没给家里交钱，是不是该把这个孩子掐死？这得看，你是把孩子当成是餐馆的小工，还是一个家庭的希望？

沈斐领导的充换电团队大约有1500多人，包括总部、区域端、研发人员、调试规划人员、以及一线值守的换电站工作人员、道路服务人员，这是一笔很大的投入。

服务需要灵活性。一讲到升级，大家想到的是小电池升到大电池。那可不可从100kWh的电池包临时换成75kWh的呢？完全可以。

这项「向下升级」的换电服务，预计2022年下半年至2023年上半年推出。

蔚来的考量是，有的用户家里好几部车，平时用电车做市区代步，长途则首选油车，这样的话小容量电池包就够用了。超过需求的“大”意味着成本，最后还是由消费者承担。允许「向下升级」是一个技术活儿，也是企业自信的体现。

在秦力洪看来，「消费者升级」不是买同一样东西花更多的钱，那是智商下降；而是满足同样需求花更少的钱，才是真正的消费升级。家电、电脑、手机都是这个路线。

所以，用户如果平时只需要75kWh电池包，从100kWh“升级”下来有何不可？

这样看，蔚来的服务基于三个特点：强大的技术、持续的投入、极强的灵活性。三者背后，而是一个看不见的手在操控运作：体系力。

二、品牌定位：蔚来属于3.0时代

说到体系力，似乎是MBA教材中一个滥俗的话题。但秦力洪在12月5号那天，讲出了花儿。

他先放出一张PPT，据说是蔚来进行A 轮融资时，8页PPT中的一页，这些图到今天一字未改。那个页面一共不到100字，但多少年后对行业的判断依然成立。

从汽车品牌的发展历史看，可以分为1.0、2.0、3.0时代。问世的时间分别是1898年、2003年、2014年，明眼人一下看出分别对应：奔驰、特斯拉、蔚来。

秦力洪从五个维度进行了讲解：交流方式、体验关注点、消费者角色、核心竞争力、行业重心。

1.0时代的汽车品牌，在沟通上以传统的大众媒介为主，如报纸、收音机、电视，特点是单向沟通，我说什么你听什么。加上相当一段时间是卖方市场，消费者相当于受众和追随者。

那时汽车从发明到兴盛，都是内燃机，所以大家关注点是车本身，核心竞争力也是以机械素质为主的硬件，行业重心是提高生产效率。

秦力洪认为，过去100多年改变历史的两家汽车公司一个是福特，一个是丰田。它们的发力点都在制造上，一个把散装生产变成流水线生产，一个把普适的流水线做成精准生产。

2014年蔚来刚创业时，一直有人在问：你们有没有自己的工厂？这仍然是1.0时代的思维。我们没有属于自己产权的工厂，但我们的每辆车都是由工厂制造出来的，而不是地里长出来的。这样做是对行业重心的选择，是一种差异化竞争。

中国最不缺的就是汽车制造厂，我们要把优势资源放到最有价值的地方。

2.0时代的代表是特斯拉。我们今天很多话题也绕不开它，因为它是这个阶段最杰出的代表，没有之一。

这个阶段是这样的：品牌和市场的交流方式以互联网为主，这是计算机与网络发达后的一个必然结果。特斯拉跟用户联系最主要的手段是官网、邮件、论坛等。这时，消费者的角色从单纯的受众变成了参与者，他的评论有人看到，一定程度上可以影响到口碑和品牌美誉度。

汽车体验的关注点，从车转移到了车载智能技术，即软件上。如人机对话、辅助驾驶、OTA空中升级等等，媒体和消费者对这些领域的关注也越来越多。软件定义汽车，成为当下共识，这时核心竞争力的差异体现在软件上。

“我们闭上眼睛想一下，把车子造的很好，但把自己公司做没了的不在少数对吧？”秦力洪问在座媒体，“整个大英帝国的汽车工业已经全军覆没，它们哪款车不行？它们的技术和工程师到今天依然是世界顶流，但独立车企一个也没了，要么破产解散，要么被收购。”

再比如沃尔沃，这么突出的安全性能和差异化竞争点，为什么被收购？

在2.0时代缺乏与时俱进的「体系力」，这个体系力主要反映在软件上。它们没有跟上互联网时代的快速发展，从产品定义、到制造、到销售、到传播，与时代脱节了。而特斯拉，很好的做到了这一点，仅OTA技术就让万众膜拜。

“但我个人最佩服特斯拉的，不是大家津津乐道的OTA和FSD，也不是上火星，而是它为了搞直销而表现出的勇气和投入。”秦力洪说。

直到今天，特斯拉还不能在全美每个州都合法卖车，因为美国很多州的法律规定必须通过经销商才能卖车。马斯克通过一个州一个州去打官司，尝试改变立法才拓展开直销。

直销的意义在于，它代表了品牌和用户之间的关系。传统的4S销售模式下，厂家很难与用户直接对话，用户也不是厂家的直接消费者，他们产生的反馈、数据、需求全都是一个个经销商的资产，这对快速迭代的汽车产品来说，非常不友好。

这好比，开公司用劳动派遣的员工是省心，但打硬仗时会出问题，因为不是嫡系部队，这是分销机制；而直销是，你自己雇佣嫡系部队，成本是高，但效率也高，也能打硬仗。

“新势力的定义不是近几年成立的车企，而是你是否采用直销。”秦力洪再次断言。

3.0时代终于登场了，时间节点是2014年。

蔚来成立于2014年11月25日，前后不久成立的还有小鹏和理想。这一年和1994年一样神奇，中国很多500强大公司都诞生在那一年，中国电影乃至世界电影的鼎盛期也在那一年。

如果说1994年开启了中国市场化元年，那么2014年则是中国移动互联网的元年。

移动互联网的发展，给人们的生活带来了深刻变化。没有它，外卖、网约车不可能发展，新媒体和短视频也不可能雨后春笋一样涌现。

这时，消费者的角色快速成为品牌的拥有者，或者定义者。因为他们拥有了自由评价的权利，随时随地，真实直接。口碑从而变得空前重要，倒逼各个厂家去改善用户体验。

汽车的定义也因此改变。

它不再仅仅是一个交通工具，而变成了承载着用户生活方式和自我价值定位的一个产品。这时汽车作为一个产品，它的硬件甚至软件都不那么重要了，重要的是体验和品牌。

比如大家用滥的例子：苹果为什么成功？

如果讲信号、续航、拍照、算力，苹果在哪一个单项比赛中都不是第一。如果单纯按跑分来评价手机，那么华强北肯定是世界第一，苹果早关门了。但事实是，苹果改变了整个手机行业。

为什么呢？

因为苹果是一个深度定义了我们每个人生活方式、自我认知、自我价值定位的产品。从工业设计到销售方式，从品牌形象到软件生态圈，它提供了一个优秀「体系力」的样本。

那蔚来的「体系力」到底是什么呢？

三、体系力：以人为中心的四大模块

这时，秦力洪又祭出一张PPT－－著名的「三个圈」。

他仍强调，这图是6年前蔚来融资时讲给投资人听的，时至今日也是一字未变。他断言：“估计再过十年可能也不会变，因为这是蔚来相信的汽车品牌历史观。”

内圈正中有6个关键词：人力资源、制造、研发、商业模式创新、数字化管理、设计等等，二环则有四个模块：车、全生命周期的服务、数字体验、超越汽车的生活方式。这四个模块分别对应一些子模块，比如：

车下面有：智能、电动、汽车，服务下面有：蔚来能源、蔚来服务、BaaS、ADaaS、官方二手车，数字体验下面有：智能座舱、NIO App、蔚来能源云、蔚来服务云，生活方式下面有：NIO Day、NIO Life、蔚来中心、社区互动。

秦力洪认为，蔚来的服务不等于修车，更不是个别新势力那样的机会主义捞一票就走，而是从做车初期就考虑进去的、贯穿了用户用车全生活周期的系统性服务。

这种思维无论是在1.0时代，还是2.0时代都是适用的。

比如1920年前后，亨利•福特掌舵时除了流水线和T型车之外，还干了一件伟大的事可能被很多人忽略了：他和当时的BP、壳牌这些石油巨头联手游说国会，推动加油站的普及化。

是的，一个世纪前加油是不方便的。我们现在在各大汽车博物馆还能看到，当时是用马车拉着油箱挨家挨户上门去给车主加油。这和几年前蔚来用板车拉着充电车给用户充电差不多。

阳光底下没有新鲜事，历史都在重复。

好比，现在很多人觉得燃油车好，因为加油方便。“我要问个灵魂问题：这是你汽车公司干得好吗？这不是人家石油公司干得好吗？你有什么可得意的？”秦力洪有些激动。

电动车要摆脱这种初期尴尬和耻辱，怎么办？

你要建自己的充换电体系，最好建到用户家门口。因为这是一个新兴品类，作为这个品类的领跑者，蔚来就必须承担更多的责任，这个责任就是积极参与和推动基础设施的建设。

2.0时代也一样。特斯拉的超充、新电池研发、储电站都是和它的新车同步进行的。

其它行业也一样，Google为何要去做发射卫星的事？为了让所有地方的人能方便上网；特斯拉为什么也放卫星，让所有地方的车辆能联上网。这些都是为了产品体验去做的“额外的”基础设施建设。没有这些“额外付出”，就不会有“格外优秀”的体验和服务。

全生命周期的服务，还包括二手车。

“一辆2012年的Model S今天还能卖多少钱？当时的电池包价格大概是20多万，现在还值多少钱？”秦力洪又发灵魂拷问。

他解释，不是说特斯拉在保值率上做的不好，而是说这是电动车全行业的问题。蔚来的换电站而在一定程度上缓解了这个问题：让电池和车辆解耦。

因为在换电模式下，电池成了共用资产，它的状态和寿命肯定是大于等于平均水平的。那么你车价里电池的部分，降到一程度就不会再降，因为它保持在了蔚来整个流通电池体系中的平均价值。

2019年7月，蔚来因起火事件把2018年10月20日以前的电池全部召回。所以在今天这个节点，蔚来换电体系中流通的年龄最长的电池不过就是三年两个月。

“有人觉得，我刚买的新车去换不就换了一块旧电池吗？”秦力洪道出了很多人的疑惑，他的解释是：“那您一两年后再去换，大概率是一块更新的电池－－因为蔚来的销量一直在增长，流通体系里会不断补充新电池。那时您也不用倒贴钱给蔚来。”

关于服务，秦力洪举了最近一个例子。

2022年不是中国虎年么，蔚来商城推出了名为「福虎」的吉祥物。但有用户吐槽，老虎头上的王字和嘴边的两撇胡子看上去像“王八”，感受不好。

说实话，王字是黑色的，胡子是白色的，不注意看不太容易有这个负面联想。但蔚来管理层认为，不管怎么说给一部分用户造成困扰了，又不是出不起这个钱？于是召回重做并给用户发50元优惠券作补偿。

大到电池全部召回，小到玩偶重做，蔚来把用户利益放在首位不是随便说说的。目前汽车行业，似乎还看不到谁在这么做。

一家挖了蔚来用户副总裁的车企，最近闹出了芯片门，即交付的实物与宣传不符，多轮沟通下来用户认为厂家没诚意，还上了央视新闻。另一个以安全堪称的豪华品牌，安全带召回的通知在一年多后才传达给用户。

这些企业无一例外都在宣称自己是用户企业，都是“以人为尊”，但真正能做的有几家？

关于品牌力，秦力洪又语出惊人。

他说2015年上海车展时，带着十几个英国、德国的顶尖工程师去看中国品牌的车。老外们第一次发自内心给出了一个非常高的评论。比如吉利的一款车，内饰工艺已经强于比它贵5倍的外国品牌了。如果吉利的车挂上保时捷的品牌，能卖多少钱？

现实是，大家一听到中国品牌就给一个心理价位。这种差异就是品牌力的差异，需要时间去一步步追赶。

回到电动车领域，秦力洪认为：蔚来现在是全世界最领先的品牌之一。

他的理由是，具备全栈自营的能力和众多专利，有电池研发团队和电池包组装能力，只是采购电芯和模组而已；电机方面，从研发到制造到供应链一条龙，都在自己做，功率从160kW至300kW一应俱全，未来还可以覆盖110kW的买菜车和400kW的超跑。除了电控中的功率模块外采外，整个电机电控都是自有的。

但是蔚来不会做这个圈之外的事，比如飞行汽车。

秦力洪还表示，蔚来在智能化上超越了大部分品牌。如果主流燃油车是59分，那蔚来是70－80分；但和一些新锐品牌比并不是每一项都占优。比如小鹏的座舱语音、车位寻找、娱乐体验比蔚来做得好；特斯拉的FSD在前瞻性和激进性，比蔚来做的好－－但是如果马斯克真的认为激光雷达不是未来的话，那蔚来的辅助驾驶超越特斯拉只是时间问题。

在秦力洪看来，服务的背后一定是体系力支撑。退一步看全景，有的短跑比较快，有的游泳比较快，但下一场是十项全能，是马拉松。

“寒号鸟模式，可能在深度竞争时吃亏。”他说。

车聚小结

截止12月初，蔚来在全国拥有了681座换电站、520座超充站、600座目的地充电站，并打通了G30河南段、G50湖北段的「高速公路换电网」，在2022年春节前，将完成“五纵三横四大都市圈”高速换电网络。

12月18日，如不受疫情影响，蔚来的NIO Day将在苏州奥林匹克体育中心举行。届时，ET5将正式亮相。

以前，车聚君觉得汽车圈讲脱口秀最好的人是前广汽员工赵晓卉，现在感觉蔚来的秦力洪可以一战。区别是，一个有提词器且时长不过5分钟，一个是即兴演讲长达3小时。

大家觉得，这场脱口秀如何？

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