阿里巴巴和天猫的营销模式（阿里淘宝天猫的商业模型）

服务型电商平台vs流量型电商平台，前者通过服务实体电商赚取佣金，后者通过流量进行广告变现，阿里巴巴的淘系电商平台显然是后者，其核心是流量中心化。

阿里巴巴电商的核心是坚持中心化，其主要的方法论则是，让商家绑定本平台，因此阿里的“淘系”强烈抵制私域流量——包括社交电商、直播电商。

在发展的过程所，阿里淘宝、天猫的商业模型也曾经发生了变化，在早期，它们也是服务型的电商平台；随着垄断的形成、追求高利润的因素，阿里巴巴的电商逐渐开始弱化服务，广告竞价排名成为其高利润来源。

平台服务 vs 广告竞价：核心在于中心化流量

电商本身分成自营型、平台型，二者的商业模式完全不同。

自营型的电商包括亚马逊、京东、苏宁易购、唯品会、小米商城等，它们主要是销售自己的货品，利润的来源是差价。

电商平台的盈利模式主要有两种，一种是平台服务，一种是广告竞价。阿里巴巴是电商平台的引领者，并且它的盈利模型已经从早期的服务为主，转向了广告竞价为主。

任何一个有平台性质的电商，都包括了平台服务、广告竞价两种商业模式，但两种模式的权重不一样。阿里淘系电商也是有一个发展的过程，阿里巴巴的淘宝、天猫在发展过程中，服务渐渐淡化，广告竞价渐渐强化，并且愈演愈烈。

这是因为当阿里巴巴的电商平台形成了一定的垄断之后，广告竞价是利润更高的模式，而服务则是辛苦且利润低的模式。

阿里巴巴的淘宝天猫电商轻服务、重流量：Why？What？How？

进入到21世纪20年代以来，阿里巴巴的淘宝、天猫越来越淡化平台的服务功能，而增强的流量模式（也就是广告竞价排名）。

需要诠释阿里巴巴淘系电商商业模式的变迁：

• Why？阿里巴巴为何轻服务、重流量？
• What？阿里巴巴的服务发生了何种变化？
• How？阿里巴巴如何做到了流量模式？

阿里巴巴电商平台之为什么？

流量是互联网平台模式的“最佳实践”，而互联网上距离钱最近的地方是电商，将电商竞价排名发挥到极致，正是阿里巴巴（及其背后的资本）攫取高利润的主要目标。

做服务，阿里巴巴的电商只有线性的增长；做【竞价排名】，阿里巴巴的电商可以“永远位于利润金字塔的顶端”。

阿里巴巴的电商平台做了什么？

作为电商平台，阿里巴巴服务功能是在逐渐弱化的，甚至于回避做某些服务。

下面的表格，说明了服务型的电商平台，与阿里淘系电商（淘宝 天猫 阿里妈妈）在服务方面的差别。

【电商工具】是电商平台提供的基本功能，已经比较成熟，电商平台（甚至包括自营电商）的工具也大同效益。

阿里巴巴电商在工具方面，却有着自身的独特的方法论，比如：

1. 流程工具：尽量绑定到自己
2. 客户管理：避免商家接触客户
3. 屏蔽避免流量入口外流

【人力服务】也是电商平台在规模化效应之后，可以降低成本、为商家经营者降本增效的一种套路。比如代运营、代客服，都是平台去给商家补充“售货员”方面的职责。

阿里巴巴的电商平台几乎没有提供人力服务方面的工作，一个原因是人力服务属于“低利润的辛苦活”，而有可能让平台承担责任。

【品牌支持】之于电商平台的作用在于，入驻某个平台代表了“保障”，平台与品牌有共赢的效应。

阿里巴巴的淘宝却并不追求品质，它的本质是“淡化商家品牌，强化淘宝、天猫品牌”。阿里淘系要的是“中心化的流量”，而非一个好名声。

【导航服务】与【数据服务】代表了电商平台的“流量经营”，传统的黄页，高级的互动、直播等方式，都有着流量“去中心化”的趋势，因此阿里巴巴的淘宝天猫，本质上也在反“去中心化”的趋势。

在阿里巴巴的电商模型中，【导航服务】与【数据服务】已经发生了变异，淡化服务商家的职能，反而用搜索推荐竞价、数据化贩卖焦虑的方式，将其转型阿里巴巴的电商的主要利润模式——竞价排名。

阿里巴巴的电商平台如何做到？

既然广告竞价比平台服务具有更大的利润，为何阿里巴巴电商可以做到，而其他企业做不到呢？

垄断是阿里巴巴电商的核心优势，二选一则是实现垄断的重要手段。

阿里巴巴电商之所以可以通过“广告竞价”攫取高利润，核心的因素就是淘宝聚集了主要C端用户的流量，它是“购物中心化流量”的主入口。

阿里巴巴不仅有C端流量聚集，还有聚集B端商家的手段，这就是——二选一。让商家只能在阿里巴巴入驻，可以从源头上回避竞争。

有卖家、有买家，阿里巴巴电商平台牵住了两头，就可以将“广告竞价”的玩法进行到底：卖家无法承担离开阿里巴巴电商平台的风险；买家则依赖阿里巴巴才能买到特定的东西。

阿里巴巴“淘系电商”逐渐走上“电商的不归路”

资本追求利润的本质，已经让阿里巴巴的“淘系电商”逐渐走上“电商的不归路”。这条不归路让阿里巴巴会一直坚持、强化广告竞价这种模式，而不会重新重视电商平台的服务。

淘宝 天猫 阿里妈妈=阿里淘系电商，它们组成了一个铁三角：淘系负责抓住C端的流量，天猫负责抓住商家，阿里妈妈负责让商家参与各种竞价。如此，阿里巴巴的电商也就可以在“轻服务”的模式下，用竞价排名抓住高额的利润。

从某种程度上说，阿里巴巴的电商平台已经不是“电商”，而是流量引擎、搜索引擎。商家从阿里巴巴购买流量，向用户销售产品。“购买流量”的方式，还不是固定的方式，而是“广告竞价”。

广告竞价的电商模式有利于阿里巴巴，却不利于商家、顾客：

1. 对于商家，被阿里巴巴置于“充分竞争”的大池子，行业利润率有提升后，竞价也随之增强；
2. 对于用户，看似较便宜的价格，其实包括了广告成本，损失的则是商品的质量、售后服务；

借用搜索引擎的竞价排名，这正是一条“电商的不归路”，阿里巴巴实现了这种模式，也会一直走下去。因此阿里巴巴电商的用户产品、商业产品，都已经是“卖流量”的模式，不可能再转为“卖服务”的模式。

从社会总效益的角度，随着阿里巴巴电商平台提供的服务越来越少（比如：抵制私域流量的运营），其对于电商全流程其实是增加了成本，让效益更低。

竞价排名的电商，让阿里巴巴有高额的利润，其代价则是“商家（卖家）的充分竞争”，“用户（买家）的选择减少”。

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