最佳绝对化广告语（有效的广告语是战略口号）

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。在书中，贾枭先生介绍了农本咨询规划师必须练好“四门手艺”，即广告语创作、品牌形象创作、媒体运用和规划方案编写。本文介绍“广告语创作”。

消费者通过广告语、品牌形象、包装盒等可接触的信号来直观认识品牌。因此广告语创作，即提炼品牌口号的能力，是农本人必须要练好的手艺。

关于口号，我们总结了两句话：“口号就是战略”“口号就是定位”。

一个品牌战略，如果不能用一句口号讲明白，这个战略执行起来就比较困难。我们知道革命战争时期，中国共产党的大部分“战略”都翻译成了大白话的“口号”。“打土豪，分田地”“穷人只有跟着红军走，才有饱饭吃”……毛泽东同志和伟大的中国共产党，早就意识到“口号就是我们的战略”。

什么样的口号能够阐明战略呢？实践中我们发现，战略就是定位，口号讲明白品牌定位，也就阐明了品牌战略。

以“永修香米”为例，“永修香米赛泰国”就是一句讲明白定位的口号，这句口号也把永修香米各方面的战略讲清楚了。

销售上，这句口号指引了目标人群。我们要把永修香米卖给那些吃过泰国香米的，以及听说过但还没有吃过泰国香米的人。永修香米就要铺到这些人日常买米的渠道中去。如果铺货的终端有卖泰国香米，永修香米就要摆到泰国香米旁边。

生产上，这句口号指明了品种、品质发展的方向。我们要研究泰国香米的品相、口感、品种，学习泰国香米，超越泰国香米。无论从生产还是销售，我们的奋斗目标就是“永修香米赛泰国”。

这个战略口号是通过定位方法研究出来的。我们在调研中发现，一提到香米，消费者第一反应是“泰国香米”。只有泰国香米被消费者一致认为是好米，其他的香米往往被认为是山寨的、品质不好的米。如果新推出一个香米品牌，不能在消费者脑海里和泰国香米建立关联，它就会被归类到“山寨的”那一类去，就卖不出好价格。

因此，我们将永修香米定位为“品质和泰国香米相当的中国香米”，这个定位就是永修香米的品牌战略，“翻译”成消费者听得懂、传得开的口号就是“永修香米赛泰国”。

类似的还有“砀山 打造中国水果电商之都”“海伦 世界非转基因大豆之都”等，都是“口号表达战略”的农本方法的应用。

先找定位，后做广告

“定位”可以说是近百年来，对营销传播领域影响最大的方法论，1969年由美国人艾·里斯和杰克·特劳特率先提出，随后两人及弟子出版了《定位》《商战》等数十本书对这个理论进行阐释和扩展，并在实践中广泛应用，得到了全球商界和中国企业家的广泛认可。

两位定位宗师指出，营销的战场发生了两次转移。最早的营销之战发生在“生产端”。在“生产为王”的时期，谁能高效率生产出大量的标准化商品，谁就能赢得市场。后来随着生产力提升，市场出现供过于求，生产的本事已经不足为奇，只有在第一时间把货铺到销售终端，让消费者随时随地购买，才能抢占市场。这时营销的战场从“生产端”转移到了“渠道端”。

再后来，铺渠道的本事也变得不足为奇，尤其是“电商”的兴起让销售渠道扁平化，任何一个厂家的产品通过电商平台都可以轻而易举被消费者买到。同时生产力又进一步提升，每一种商品都有多个厂家组织生产，产品同质化严重，消费者选择哪个厂家的产品似乎区别都不大。这时候只有最先进入消费者头脑、成为品类代表的品牌，才能赢得市场。“消费者的头脑”（里斯、特劳特称为“心智”）成为营销的主战场，进入消费者心智的商业基本单位——品牌，成为营销的关键，市场从“渠道为王”转向“品牌为王”。

定位是消费者需求、品牌差异化和产品优势的交集

品牌如何进入消费者心智呢？广告是重要手段之一。广告的效果等于“内容×媒介”。广告语是广告的核心内容。大量实践证明，一个品牌要进入消费者心智，广告语必须讲清楚定位。

顾名思义，定位就是帮助品牌在消费者大脑中占据一个位置。我们的大脑容量有限，而且装满了各种各样的信息，要在大脑中给新品牌腾出一个位置并不容易。里斯和特劳特研究发现，品牌要想在“寸土寸金”的心智占有一席之地，必须同时满足三个条件：

1.品牌承诺的利益或情感满足了对消费者来说重要且未被满足的需求；

2.这个利益或情感没有被竞争品牌在消费者的脑子里“注册”；

3.品牌有能力交付这个利益或情感。

只有同时满足这三个条件，这个利益或情感才可以视为该品牌的“定位”，才值得使用包括广告在内的营销手段去传播。研究这三个条件交集的方法，被称为“定位三角”。

定位三角

正是因为准确的定位能让品牌镶嵌进消费者脑海，让消费者在特定的场景中，第一时间联想到该品牌，因此，农本咨询进行广告语创作坚持“先定位，后创意”。

我以2019年“上党党参”的广告语创作为例。

经过研究，我们发现，燕窝、虫草等日常滋补药材比人参、鹿茸等峻补的药材更受欢迎，这背后是消费者养生的习惯趋向日常化。消费者需要功效与人参相近的日常滋补品，但还没有品牌致力于此，上党党参极有可能抢占这一需求。

同时目前市场上热销的日常滋补品燕窝、虫草、枸杞等功效与人参不同，无力占据这一需求。而自古以来党参就作为人参的替代品在药方中使用，其功效与人参相似。上党党参是道地党参的代表，完全有能力占据这一需求。

正是基于此，农本咨询将上党党参定位为“功效与人参相似的日常滋补品”，并创作了“大补千年人参，小补上党党参”的广告语。

定位须立足产品自身的特点，发掘消费者潜在的或尚未被满足的需求。比如“喜欢清甜 就吃辛集黄冠梨”的广告语创意，就是因为我们发现许多重复购买黄冠梨的消费者，选择黄冠梨的一个重要原因是喜欢黄冠梨特有的“清甜”。类似的还有“春天 正好吃东坡春见”等，都是放大产品特质，对应消费需求的广告语。

广告语是对定位的口语化表达

大家可能注意到，农本咨询创意的农产品广告语大多是口语。这是因为广告语创作不仅是对定位的“翻译”，还担负着降低定位传播成本的任务。

心理学家研究表明，消费者更容易信任已经相信的信息，并且更容易被情绪化的信息鼓动。因此，农本咨询在创意广告语时，往往会借助消费者大脑中已有的信息，并且将定位信息包裹在情绪的“糖衣”中。

还是以上面提到的“上党党参”为例，“大补千年人参”是消费者已经相信的信息，当你说出这句话时消费者就对你建立了信任，然后你说出“小补上党党参”，消费者就比较容易接受，这两句话连在一起又清晰地传达上党党参的定位。

所以我们常说，定位是“技术”，广告是“艺术”。广告语创作离不开“技术”，也需要“艺术”。

在实践中，农本咨询发现“口语”比“书面语”更易流传。广告语不仅是说一句话给消费者听，还要方便销售人员“说出口”，方便消费者说给亲朋好友听。

2018年，农本咨询为广西南宁“武鸣沃柑”创作了“武鸣沃柑 比沙糖橘还甜”的广告语。之所以用这句“大白话”，是因为我们发现，顾客购买水果时，店老板通常会说“比XXX还甜”，顾客一听到这话，往往毫不犹豫就买了，有的顾客甚至买很多份分享给亲友。这句广告语能有这样的销售能力，很重要的原因是口语化。店老板张口就来，顾客听了就心动。俗话说金杯银杯不如口碑，在如今这个自媒体时代，“口口相传”作用更大。因此，农本咨询创作的广告语通常是口语。

口号一定要把战略讲明白。和前面讲的“永修香米赛泰国”一样，“大补千年人参，小补上党党参”把上党党参的品牌战略讲明白了。这句口号首先明确了市场，上党党参进入滋补市场，是一种日常滋补品。销售人员也就知道该把货铺到什么渠道，该推销给什么消费者。从种植来说也一样，农户一听就知道上党党参的种植应该朝什么方向发展——因为是做补品，所以就要参照人参、西洋参的种植方式转型，发展多年生党参，发展党参的野生抚育，拉开上党党参与其他产区党参的品质差距。

农本咨询以为，说清楚战略、讲明白定位的大白话，才是好的广告语。

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。

农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。

读过本书的党政领导、农口干部纷纷给与高度评价，十多名省市领导、县委书记、县长写下推荐语和读后感。大家一致认为：农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的战略抓手！本书是农产品区域公用品牌建设的行动指南！一本在手，产业振兴无忧！

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