促进大ip走向精致化（运营加持让你的IP联名价值最大化）

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满篇干货，建议收藏！

IP授权产业爆发增长的这几年，意识到IP对于销量增长作用的企业越来越多，入局IP授权产业的专业公司在2020年时就达到586家，但IP授权的后续效果，却在爆发的市场中失去保障。不专业的IP授权选择、不专业的运营操作，导致IP授权行业乱象迭生。

拨乱反正，让IP授权发挥其真正的价值，为企业赋能，是现在IP授权产业需要正视和思考的。

今天的文章将凝结天音互动创始人刘国瑞在最近一次「商学院校友公益大直播」上分享的《IP赋能，运营加持》内容，该分享直播时最高观看人数达12073人，总结出多个IP授权的干货知识点，给企业主们选择IP联名时提供参考。‍

做IP联名前需要了解的行业趋势

刘国瑞：在2018年以前，IP联名是很新鲜的一个事，但现在已经是非常常见。今天的分享将从行业的发展趋势、成功案例中借鉴经验、失败案例了解避坑，来帮助大家挑选好的IP，了解IP联名后有效的数字化运营方法论。

首先从趋势来看，Z世代，甚至是05年后出生的孩子已经进到消费市场来了。虽然其中有一部分的付费是由他们的父母完成的，但在终端消费时这群Z世代们展现出了自己的消费偏好，更喜欢动漫形象包装的产品。

针对这一需求，IP行业快速发展。在已有的最新统计数据里，2020年，像天音一样活跃在授权行业的专业公司一共有586家。整个市场上有2000 IP开展授权业务。而整个市场的增长率当时统计是百分之8%，天音互动自身的运营数据，21年对比20年，整体增长在20%。行业趋势持续向好。

人们对于IP的关注度会随着热点变化而变化

刘国瑞：刚刚过去的北京冬奥会，大家会特别关注谷爱凌，可以说在冬奥会期间，谷爱凌的IP知名度和影响力是「顶流」。知名度和影响力是品牌选择IP的第一因素。但有一个行业规律，人们的关注度会随着热点变化而变化。在冬奥会结束两周之后，谷爱凌的热搜指数会下降，再过2个月之后，冰墩墩和雪容融可能就会滞销。这些都是非常有可能发生的。

选择IP，还要把握住当下的热度和活跃度。正如大家所见，现在的年轻人最喜欢的游戏IP，一定是《王者荣耀》，王者荣耀的IP联名就是能带动最多粉丝活跃度的。而在我年轻时，最火爆的游戏IP是《传奇》，《传奇》在现在的市场上，影响力是肯定不如《王者荣耀》的。

当然，每个企业都想和王者荣耀联名，但是真正做到的很少。一方面原因是企业的预算要和IP的价值所匹配，像王者荣耀这样的大型游戏IP，只有行业头部实力的企业能够接住这个资源。另一方面，IP需要和品牌产品调性匹配，品牌主要考量IP的粉丝能否和产品发挥有机作用，做到调性契合。例如白酒类产品，用一般的游戏和动漫IP很难适配，消费场景和人群很难重合。

IP赋能，是正确的事

刘国瑞：IP联名的效果，也是企业主们关心的一个重点。从数据来看，IP联名产品后，提升销售额度会有不同，但基本都有所提升。大公司大预算，小公司小预算，证明IP赋能是正确的事。

这个结果数据仍值得研究：为什么大家联名后的效果如此不同？今年谷爱凌是热门IP，但为什么只有蒙牛和瑞幸的案例让人印象深刻？蒙牛提炼出谷爱凌的勤奋和坚韧的卖点，瑞幸提炼出了她「飒」的性格特质 。并在各自的关键词标签上做好了PGC和UGC，内容输出、内容引导，让IP联名效果得到有效传播。

总结起来，IP之所以能够具有商业价值，其内核是受众喜欢，外在是市场喜欢，「阳光积极正能量」是选择的首要条件，其次要看粉丝数和预算是否匹配 。一定不要停留在简单的贴图上，一定要去做PGC，要主动去生产内容，引发用户共鸣，帮助营销活动破圈传播，发挥IP真正的商业能量。

看案例，天音互动推动的【安慕希X贝克汉姆】案例发生在2020年初， 2020年是欧洲杯、奥运会举办年。伊利在19年就找到我们，希望在2020年借势体育营销，将新品安慕希推广进市场。我们提供了海量的体育IP给他们挑选，包括梅西、C罗这样的当红球星，也包括FIFA游戏。我们对其产品和市场进行了调研分析，该酸奶新品定位很高端。C罗、梅西、贝克汉姆都是足球场上的超级明星，C罗和梅西粉丝更多是年轻人，而贝克汉姆的粉丝则更成熟，消费能力也更强。在经过多维度专业数据测评匹配后，最终推荐贝克汉姆和安慕希达成联名合作。

这样的体育明星IP联名成功案例还有很多，并且会成为新的趋势和风口。两个月前我在另一个线下会议上分享，说谷爱凌等人会出现在今年的第一季度营销热点中，但那时候其实对于企业来说再去准备体育营销已经晚了。

预见体育营销爆发并不是空穴来风，因为会有非常多的体育大型赛事发生在今年，比如杭州亚运会和卡塔尔世界杯。很多体育营销得前置去做，亚运会要未雨绸缪。体育营销方面，着重关注金牌项目、明星选手，提前对接资源。例如今年同样话题度很高的女足，相较起代言趋近饱和的女排来说，拥有更高的联名「性价比」。

我们的另一个案例，【精灵之境X蔬菜动物精灵「白菜狗」】也是一个有「性价比」的案例。我们通过专业数据测算出热点，在白菜狗价格并不贵时，连接起这次联名合作。要在IP热度的上扬期选择合作，IP热度下降期应保守观望，洞见消费者的兴趣所在。

上面两个案例都是大投入的游戏IP联名，那么中小企业可参照的案例是什么呢？【山东本地品牌养味X通灵妃联名】重新设计产品包装。由天音互动进行设计，升级包装，男女主角出现在包装上，分别代表六个口味。这个轻巧的小动作，让产品在5个月的数据统计时间内卖了4500万瓶，也让该企业去年GMV达到7个亿左右，对比没做联名时GMV约为1个多亿。几十万的联名成本，撬动7倍的GMV增长，养味是IP联名的胜利者。

而这个数据落到生活里，我07年生的女儿，也被叫做千禧一代。我某天带她在北京祥云小镇逛超市，她看到养味的产品，会说芒果和草莓味是「CP」（编者按：CP指情侣配对），IP联名在年轻圈层的影响，比我们想的深远。我觉得她应该夸夸她老爸，能够做出这样的走进千禧之后的IP联名。

除此之外，【NEF X猫妖的诱惑】推出口罩链联名，是在疫情时代里诞生的年轻人新消费需求。联名产品推出后，在短视频平台播放量破了3700万，拉动多位KOL、KOC进行破圈传播。【两不疑X上海交通卡】app卡面在四个城市上线，成为年轻人们数字化生活里的点缀，最近「白菜狗」的卡面也上线了上海交通卡平台。

好的效果离不开优质IP版权的支撑，我们的IP库里有腾讯动漫的独家IP，有B站的独家IP，也马上要和微博动漫签约。天音互动的版权库覆盖动漫游戏音乐体育小说等领域，从头部到腰部IP都有，匹配不同企业的不同预算和效果需求。

IP相同，运营打法不同，得到的结果不同

刘国瑞：IP联名是正确的事，IP选择也是匹配企业需求的，但为什么还是有CEO、市场总监在反映，IP联名不见效果？我看到很多人是没把事情做对，没有吧IP价值发挥到最大。

怎么做？我们用数字化运营做前置条件。

去年天音互动签约了腾讯智慧零售——做私域运营是需要使用数字化工具的，腾讯已经有大量成熟的工具。我们要合理利用，发挥价值。

前面的内容里我提到，IP联名之后企业要主动做PGC和UGC，但更多还是为提升品牌的知名度，让更多的人知晓品牌。而这一动作很难落到实际销售中，也看不到销售转化的具体情况。企业还需要去洞察和私域运营的动作，来完成最后销售转化。

图上为私域数字化的客户生命周期运营。我们能看到私域获客到转化流程其实很复杂。用案例来讲解，我们可以看私域做得非常好的瑞幸品牌。

我在北京和深圳的办公室下都有瑞幸咖啡，线下购买后，店员引导我添加进他们的企业微信私域群。每天早上，基于微信的LBS功能判断到我在公司附近，所以就会给我推送这几天有什么新品，我在公司收到这样的推送是不反感的。因为我有买咖啡的习惯，这是推送对我有用、有利的信息，消费者接受更高。包括麦当劳，我早上跑完步吃早餐会给我推送，用9.9月卡留住我，给我折扣，再通过小程序下单，沉淀私域用户。这一切对消费者的数据的分析研判，是需要数字化工具的。能做这样有效数字洞察的，就是腾讯智慧零售。

而在商品零售上，这一用户洞察又如何做到呢？如果你的商品上贴的是固定二维码，扫了之后是企业介绍，对于消费者来说并没有用。但如果换成腾讯智慧零售提供的活码，让一物匹配一码，扫码能够拉入群里促活复购。在推送时机运营上也应该针对品牌产品设置，比如不能半夜推咖啡，但可以在下午三点推送奶茶蛋糕折扣。

对各位CEO和品牌总监来说，必须要考量怎么看到有效的数据，从连接消费者到链接渠道终端，实现以货的数字化为基础的企业数字化升级。服装企业例如优衣库推送会根据用户画像进行推送，判定用户画像的数据就是微信的大数据。品牌可以做更有参与感的活动，并根据活动参与结果数据来调整活动，提高ROI。例如品牌想知道在某渠道卖出的一块饼干是被谁消费的？企业能通过这个码，获取到更准确的用户画像。

我们现在已经在帮一些传统企业做定制化的数字营销产品。所有的产品都是需要递进式的数字化升级。甚至可以说现在已经是数智化升级时代。例如通过大量Event Marketing实现流量逆转翻盘的李宁品牌，在每一次活动过后，都需要做大量的数据储备和洞察，他们也是腾讯智慧零售的第一批用户。这些大品牌更早的看到了趋势，所以投入数字化升级。

而天音互动，也正在经历自身的数字化升级，通过IP SaaS智慧零售实现精准的数字化运营，为客户赋能。过去大家都说企业要互联网升级，现在「互联网」早已是企业标配，新的企业迭代到来了——基于数字化运营的新时代将让企业营销打开新局面。

总结

IP通过运营，来实现价值最大化。

销量的收割，要实现线上线下的联动。

无论是IP还是私域，都是一个运营的活，只要企业还在，就是一个需要去终身运营的事，天音互动希望通过自身，为企业家好朋友们提供更加切实的帮助。

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