文案基本功九大爆款文案创作技巧(文案的基本修养)

文案基本功九大爆款文案创作技巧(文案的基本修养)(1)

我们在平时会接触到大量的广告,但对广告背后的创作人可能知之甚少。

提起广告文案这个职业,很多人可能会认为他们靠的是文笔好,会写段子;也有人认为文案是靠异想天开,要有丰富的想象力,靠灵感产出创意。

事实上,这些都是我们对这个职业存在的误解。

我们在工作和生活中也都会接触到写作,即使是微信朋友圈中的一句话也能向别人传递信息、塑造形象,但我们可能不知道如何表达。

这时,我们就可以向广告文案学习表达技巧。

东东枪是一位广告创意工作者,曾供职于奥美广告创意部门十余年,他把自己对于文案的思考和经验都总结在《文案的基本修养》这本书中,即使我们是非广告从业者也能从中获得很多启发。

01

发现洞察是广告人的修行

我们平时可能会看到这样一类广告,让我们发自心里地感动,感受到强烈的共情。这种走心的广告会让我们记住很长时间,它们的秘诀就是洞察人心。

东东枪认为,洞察是广告业里最重要的秘密武器。要走进别人的心,就要懂他们的心。

洞察就是与消费者生活和产品品类有关的、不被察觉的事实。什么样的人能找到更加准确的洞察?比别人更深入地看世界,更真诚地面对这个世界上一切细节的人。

优秀的广告人和平庸的广告人,很多时候就差在洞察这个基本功上。这个基本功,其实就是看你对人的了解,你对人内心没有说出来的愿望和那些微妙的小心态的把握,你只有说准了他的某一个心态,他才会有共鸣,才会认同你、喜欢你、回应你。

洞察总是针对特定人群而言的,是要寻找并发现某一特定人群的共性,认知和行为的共性。当把目光锁定在某一品类的消费者的时候,这就是这一品类的消费群体洞察。

东东枪提到一个案例。

他的一个前辈讲课时提到要帮助客户推销一个地产项目,一个靠海的、比较贵的高端别墅小区。

他们去调查,发现这个楼盘,没有什么年轻人能买得起,只有年纪稍大些的,事业比较稳定、比较成功的人才会买。但即使他们也不大会买,因为靠海的别墅比较贵,他们原本住的房子也都不错,没有理由换一个海边的房子。

当时做调查发现,这些人有个共同点,就是大多数都有孩子了,于是他们找到了一个洞察,叫“你的孩子很快就长大了”。孩子美好的童年很快就会过完了,你想在五年以后再买房子吗?对不起,再想补一个有海滩、绿树、潮汐和海鸥相伴的童年,已经来不及了。

后来拍成的广告片中,几个孩子在海边嬉戏,拿着挖沙子的工具开心地跟父母玩耍,确实特别令人憧憬,也戳中很多不得不将孩子关在狭窄楼房里的父母的心。

这就是洞察的作用,它能有力地打动别人,让人瞬间觉得又新鲜,又认同,从而被感染或说服。

02

Idea金字塔

提及广告创意发想过程,很多人认为就是靠头脑的灵光一现,但要想长期产出好的创意,就要有自己的工作流程和方法。

具体可以理出这样一个沙漏型的图表,来演示创意发想的基本逻辑。

文案基本功九大爆款文案创作技巧(文案的基本修养)(2)

上半部分是策略思考的部分,要从产品、消费者、竞品的情况,推导出一个要传播的核心体验。

核心体验是我们用来实现商业目标的关键,这可能已经直接对应着一个策略idea,我们则基于策略idea来发想创意idea和执行idea。

这个过程背后的思路是:先聚焦再发散

策略是基于所有信息,努力聚焦;创意则是要基于聚焦的结果,开始发散。策略思考是锁定问题,而创意发想是在探索具体解决方案的诸多可能。

文案基本功九大爆款文案创作技巧(文案的基本修养)(3)

03

策略idea

一个伟大的策略idea,有可能已经决定了一场广告战役的成败。我们要先思考清楚商业目标,然后依据商业目标制定传播策略。

广告,就是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变。广告背后都承载着商业目标,就是要为一个品牌主所期待的“消费者的行为改变”服务。

制定商业目标是定义业绩增长的来源——我要多赚些钱,可这笔钱要从哪里赚?消费者的消费行为如果做出哪些改变,我们就能赚到这笔钱了。

比如用“Idea金字塔”的逻辑,来审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,会发现这背后是一个堪称伟大的策略idea,这就是“把保健品当礼物卖”。

脑白金不再像其他保健品一样,努力宣传自己的保健功效,让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买,而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性,将自己的产品塑造为“节庆送礼硬通货”。

而且这句话并不是“送礼只送脑白金”,而是“收礼只收脑白金”,它是在替礼物的接收者发声,是告诉所有要送礼的人,别的礼物我都不喜欢,我只认这个东西。

接下来的创意idea、执行idea就要追随策略idea,为它服务。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句话采用“伪民谚”的写法,伪装成民间的顺口溜,便于在老百姓中间传播。

不是那句文案写得越漂亮越有文采,画面越精美,字体选得越典雅,广告就越好。很多人不喜欢脑白金的广告,但也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役。

可以批评某一层级的操作水平太低,但也得知道有时候过度纠结于细枝末节,反倒证明大家没有在更高层级上解决问题。

文案基本功九大爆款文案创作技巧(文案的基本修养)(4)

04

创意idea

创意发想的一般步骤是发散、选择、检验,最后要做出选择。

首先要发散,尽量多产出想法

一个前辈曾说,写一句文案或者发想一个idea的时候,要先“排毒”,把一开始想到的十几个甚至几十个idea全都扔掉、放弃,因为那些很可能是很烂的。

把这些“毒”排出去,然后重新开始,才可能逼迫自己想出一些和别人不一样的东西。

要创造idea,可以采用推演和穷举两种方法。推演就是问自己“怎样才能……”,有逻辑地解决问题、寻找答案。穷举则是问“如果……会怎样”,不断地拿旧元素碰撞新组合。

要想创造更多的创意,离不开平时的积累,对于任何领域的阅读都会成为你的私人矿藏,涉猎的东西越多,知道的奇谈怪论越多,用于产生新创意的素材原料就越多。

做广告、做创意的人,要随时做好谈论一切的准备,每一次的回答都是在考察我们的实力,检阅平时的阅读量。

05

执行idea

执行idea,就是将创意idea变成创意的脚本或阐述。要和最初的目标进行核对,执行已经形成的共识,弥补细节上的缺漏,润色优化。

每个细节都要基于通盘的考虑,对工作有一个清楚的认识才能在细节上做出明智的决定。

“永远没有完美地执行”,不要用理想的呈现状态,甚至是不负责任地远远夸大的状态来描述,因为实际情况很可能达不到那个期待。

努力做好执行之外,要努力避免过度依赖执行。要从idea金字塔的更高层级去解决问题,一个出色的策略idea、一个好的创意idea未必依赖执行的细节。

06

广告人的内功

《文案的基本修养》这本书涉及到广告的理论和技巧,理论是“道”,技巧是“术”,而“道”和“术”之外,还有更重要的东西,就是“功”。

每次招聘文案,在网上发布消息时,东东枪都会要求应聘者将简历和作品发送至某某邮箱,因为虽然简历和作品很重要,但那封邮件里透露的才是功。

功就是对别人读这封邮件时阅读感受的在意程度和掌控能力,是邮件中可能体现出的个人品味、格调、修养、阅历,甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平和精彩程度。

东东枪认为文案不要“一心热爱广告”,他面试创意人员的时候老爱问一个问题:“你的爱好是什么?”

他并不在乎喜欢的这个东西是什么,只是要确认,这个人是不是一个“无所用心”的人。一个无所用心的人,恐怕对工作也用心不到哪去。

东东枪还会让对方谈一些无关的事儿:你觉得汽车牌照应该怎么发才靠谱?你觉得中国电影有希望吗?他不大会问这个作品是怎么写出来的,只关心广告的广告人不是好广告人,看他有没有练功的自觉、习惯和悟性。

广告人得去了解这个世界,了解那些好的东西,替客户去看最好的电影,读最好的书籍,看最美的风景,欣赏最好的艺术,了解最先进的科技,这样才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法,再用最好的方式去实现它。

要去探究这个世界上事情的门道,去读点儿经济学、社会学、心理学,哪怕是皮毛。这些不会直接指导你写出一句标题,想出一个脚本,但这些是功。

遣词造句谋篇布局是拳,世事洞明人情练达是功,是值得你花一辈子修炼的功。

不仅作为广告人要练功,在任何行业都需要持续思考,不断学习,持续成长。

艺不压身,功不唐捐,向东东枪学习修炼文案的基本修养,这也是我们从事任何职业都需要修炼的基本修养,人生处处皆修行。

作者:洋葱,精读读友会会员。一个世事洞明、人情练达的女子,想和你一起深度思考,改变人生。

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页