红牛严彬与吴猛官司(严彬看好曾被期待)

红牛严彬与吴猛官司(严彬看好曾被期待)(1)

文丨李珂

华彬集团,已经很久没有在公告中提及唯他可可的业绩了。这个昔日被寄予“再造一个红牛”期待的品牌,现在要牛起来了?

逆势上市

日前有消息称,椰子水品牌Vita Coco(国内称:唯他可可)向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1招股书,计划在纳斯达克挂牌上市,证券代码为“COCO”。据报道,此次IPO的承销商包括高盛、美银、瑞银等。有知情人士透露,该公司预计估值能达到20亿美元。

Vita Coco是全球最大的椰汁供应商,成立于2004年,隶属于母公司All Market Inc.,也被称为All Market Brands。根据IRI Custom Research数据,Vita Coco是椰子水品牌的龙头,在美国拥有46%的市场份额,领先第二名36%。

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招股书显示,2019年和2020年,Vita Coco净销售额分别为2.84亿美元和3.11亿美元,净利润分别为942万美元和3269万美元。2021年上半年,Vita Coco净销售额为1.77亿美元,同比增长15%,收入主要来源为Vita Coco Coconut Water,其净销售额增长了29%。

此外,截至今年6月30日,Vita Coco亚太地区业务在国际业务占比为15%;相比之下,欧洲的占比为60%。而在整个疫情期间,Vita Coco销量同比增长超100%,并扩展到24个国家或地区销售。

客观而言,近年来,椰子水是一个市场规模相对萎缩的品类。但相比起折戟的对手,Vita Coco的行业地位却凭借稳健的增长愈发稳固。

十年前,椰子水被视为健康品类最有潜力的新类目,2004年—2013年期间,椰子水行业每年的销售增长几乎翻了一番。不过,椰子水品类此后出现了下滑。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,椰子水在北美市场的店内销量在2015年-2019年间下降了22%。

此间,快消品巨头百事、达能、可口可乐等早就在椰子水品类做过布局,其中,Zico椰子水一度是能够与王者Vita Coco争锋逐鹿的品牌——2013年可口可乐收购该品牌时,其在美国市占率第二,而且两者差距并不明显。

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不过,由于椰子水品类此后并没能成长到早前市场预计的水平,Zico也一直无法弥合其与该品类竞争对手Vita Coco之间的差距。可口可乐于2020年宣布停产该品牌,彼时,可口可乐发言人表示,可口可乐正在进行筛选,希望减少品牌数量,保留那些能做大规模的品牌。显然,那个时候,可口可乐公司对椰子水品类的市场前景已然没了信心。今年初,Zico被创始人Mark Rampolla及其公司购回,也让不少业内人士开始怀疑究竟是椰子水不行了,还是可口可乐没有运营好Zico。

但无论如何,在同样的赛道上,“老大”冲击纳斯达克,“老二”却被可乐遗弃,总不免令人唏嘘。

挑战颇多

对国内从业者而言,Vita Coco能否上市并不重要;但这背后体现了主流市场对Vita Coco的发展前景依然保持乐观的态度。这对于Vita Coco在国内的运营方、华彬集团而言,无疑是一剂强心针。

2014年,华彬集团斥资1.64亿美元,以收购美国Vita Coco品牌25%股权的形式,与其达成战略合作伙伴关系,并成立唯他可可中国公司,负责大中华地区的市场开发。

多年来,华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌,在其精耕细作下,红牛已成为同类饮品的翘楚。不过,在华彬集团相关的品牌授权到期后,“红牛”品牌使用权之争也愈演愈烈。在商标授权“变数”不可避免时,华彬集团希望尽快打造出可以代替红牛的产品。于是,引进唯他可可也被业内认为是华彬集团要缔造“第二个红牛”的无奈之举。

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不过,椰子水在国内始终没有发展成为主流饮品。一业内人士表示,椰子水难以畅销,一方面由于单价较高,常见的一瓶330毫升左右的椰子水售价通常在10元上下浮动;另一方面,其风味可能让大部分嗜甜的中国消费者接受。此外,我国的椰子原料基本由椰奶生产企业把持,这导致了椰子水产品主要依赖进口。这不仅进一步增加了生产升本,推高了产品售价,还给经销商带了不小的库存和动销压力。

事实上,凭借华彬集团强大的销售渠道以及营销策略,唯他可可在国内市场很快站稳脚跟,铺货到各渠道。2015年唯他可可全年实现营收达1亿元。由于天然补水的概念对于中国消费者而言过于模糊和宽泛,2016年,唯他可可提出了“树上长的水”概念,希望以此独特卖点开拓更多市场。不过,唯他可可线上、线下的销量并没有如预期地快速增长。

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近两年,华彬红牛市场地位依然稳固,芙丝水也有不少营销动作,但有关唯他可可的消息却越来越少。2019年5月,华彬集团披露,唯他可可在椰子水品类市场占有率维持在68%-75%,销售也取得年均20%以上的复合增长率。之后,Vita Coco和华彬再也没有对外披露过该产品在中国的销售情况。

面对思想开放、个性张扬、口味挑剔的群体,唯他可可想要获得他们的青睐要花费更多力气,这对于品牌本土化进度并不快的唯他可可来说,依然是个相当大的挑战。此外,虽然唯他可可终于迎来难得的利好消息,但华彬集团想要利用红牛以外的产品打好市场上的牌,仍然面临诸多考验。

峰回路转

事实上,椰子水品类在我国遇冷,市场难以突破并非华彬一家面临的窘境。

在唯他可可进入中国市场的第二年,Zico紧随其后入华,上架天猫旗舰店。不过,选择首先从电商渠道发力的Zico,则无法借助可口可乐强大的渠道铺货力,在三四线城市的扩张速度也略逊一筹,最终只能占得北上广的商超货架一隅。

另外,一些后来进入中国市场的二线品牌,例如KARA(佳乐),虽然价格实惠,但也没能打开市场,销售额过亿更是后无来者。其间,咖啡连锁品牌星巴克也曾推出以椰奶和椰子水为“奶基底”的预调产品,但很快都在市场中消失了。

时至今日,椰子水在中国的规模不及瓶装水市场的1%,也很少有吸引市场关注的爆款出现。

我国最大的椰子饮料生产企业是椰树集团,但由于椰树集团对上游原料的垄断及企业特性,并没有很大的扩产空间和较强的扩张动力,导致椰子饮料近年来面临销售额停滞,且除了营销负面外基本没有太大声量。

不过,新式茶饮却在另一个赛道将椰子饮料讲出了新故事。

喜茶就推出“生打椰椰”系列饮品,上线一周便断货;奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子冰沙,3天卖出10万多杯。今年夏天,瑞幸推出的“生椰拿铁”在社交网络上走红并持续断货,终于让椰浆和椰子水的混合物——椰乳获得了主流市场的巨大关注。可以预见的是,椰子作为原材料,未来会越来越多地出现在各个品类中,包括蛋糕、面包、烹饪,以及护肤品等。

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诚然,椰子水的重要卖点就是天然椰子提取汁液,加工越少,越还原椰子原来的味道,才越“天然”。这某种程度上意味着,椰子水这一品类在口感上不可能有任何创新,椰子水本身是什么味道,产品就是什么味道。

不过,主动求变总好过束手待命。如何像新式茶饮一样,将经典口味做出新花样,是唯他可可这样的传统椰子饮料品牌们需要思考的问题。也只有这样,才能让椰子水在植物基大火的当下“乘风”而起。创新,才是老品类真正的出路。

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