全棉时代做过的品牌活动（品牌如何超越产品去联结顾客）

在棉织品行业，全棉时代努力代表这个品类，开发生活中各种场景的棉产品，覆盖个体护理、母婴用品、服饰、家居生活......

棉的广泛应用，“似乎”给了全棉时代这个100%纯棉品牌广阔的机会。

显然，全棉时代基于这一基础材料，实现了品牌的脱颖而出。但是它依靠技术的突破（全棉水刺无纺布工艺）、母公司医疗行业背景、上游棉花资源的布局，而不是品牌魅力带来的。

我们会发现，只是这样，或许在某些时候有产品优势，但不足以成为一个令人关心和爱护的品牌。

顾客为什么要选择全棉时代呢？是的，有很强的的研发能力，纯棉产品做得也很好。可这只是工厂式的答案，而不是顾客那里得到的答案。

随着棉技术越来越成熟，一旦有其他更好的棉类产品及品牌，人们很容易发生转变。

我们关注到，全棉时代的愿景是全棉改变世界，围绕这个目标它做了很多事情：包括上篇文章我们提到《她改变的》原创记录片，也是在这一目标下开展的叙事。

可是，和顾客有什么关系呢？改变世界也许是全棉时代关心的事，但并不是顾客在购买和使用棉品时所在乎。

我们也能看到，母公司有医疗背景，全棉时代是医转民的战略产物，拥有了“医学贴近生活，全棉呵护健康”的主张。

这的确是一个非常明确的焦点，和顾客关系紧密。这个主张非常适合护理类产品，但并不足以支撑生活中广泛的棉产品系列，特别是两个大品类——服饰、床品。

你购买衣服会考虑医学健康吗？你会购买纱布床品吗？也许有人会，但不那么普及。强调医学，为全棉时代品牌带来了独特性，但也带来了围栏。

✦

如何与顾客建立独特的联结、同时包容更广泛的棉产品系列呢？

我们还是回到“顾客购买产品不是为了产品，而是用产品完成自己的任务”，认为应找到一个贴近真理的“任务”，来构建品牌与顾客购买之间的因果。

棉，四大天然纤维之一。其他三类分别是麻、丝、毛。丝和毛来源于动物蛋白质纤维，比如桑蚕丝、羊毛，成本较高；麻、棉来源于植物纤维素纤维，但麻手感比较粗糙，极易起皱；而棉，柔软不刺激、保暖、吸汗、相对经济，是大众化又亲肤的天然面料。

人们使用纯棉产品，会感觉到安全、温柔、亲肤。那么，顾客什么时候会“特别”想要借助这种面料呢？

当需要直接接触肌肤的时候：特别是婴儿娇嫩的皮肤；过敏的皮肤；其他特殊状态的皮肤；睡眠或放松状态的皮肤……

呵护皮肤生长，保持良好的弹性和状态并不是为了皮肤本身；而是因为皮肤是人体最大器官，皮肤的舒适可以让人体大范围舒适，从而让生活中的自己得以舒适。

一个全棉品牌，不是去强调纯棉、100%棉，这只是产品性能；也不是强调医学呵护；顾客真正想要的是自我和生活的舒适。全棉时代这个品牌不应指向各种应用场景的纯棉产品，而代表一种全棉生活方式。

我们为品牌找到的一个参考任务是：

舒适自我，舒适生活。

由于棉的广泛应用，以及基于带来更多生意的考虑，不能仅仅考虑单一场景的任务，比如旅行用品、母婴、身体护理。我们主张发挥棉最大的潜力，上升到全棉生活方式。但要以“舒适自我、舒适生活”将品牌与顾客真正联结起来。

全棉、舒适、生活，这是一种已经存在的共识，全棉时代最有潜质利用这种共识，从而带来超越产品的品牌属性。

结束语

虽然本文是以全棉时代为例，但品牌如何超越产品、构建与顾客的独特联结，如何强化自己的品牌属性——是每个品牌所要考虑的核心问题。

现实中能看到不少和全棉时代类似的例子：基于一种共同的原材料（或原料）、或者共同的技术、或者共同的服务而包装成为“品牌”，比如：

以“梨”为共同原料，生产梨膏糖、雪梨糕、梨干、雪梨糖浆等产品；以“音频技术”为共同载体，提供在线听书听小说的APP内容产品、车载音频内容产品、便携收音机硬件设备、各类音响、耳机；以“快递”为共同服务，提供快递、电子商务、便利超市、物流、仓储等产品......

然后将一个或多个商标名称安置在以上的各个产品上。

这不是品牌思维，而是工厂思维或者产品思维；它们关注的是可以提供什么产品或服务，却忽视了顾客为什么需要。

声明：本文仅限于品牌发展探讨，不涉及营销或其他用处。我们对全棉时代的经营保持尊重及敬意，并祝愿品牌不断强大。

关于品作品牌

创立于上海，开创【任务战略咨询】，致力于改变以产品为中心的企业视角，创造顾客真正需要的品牌。