全棉时代做过的品牌活动(品牌如何超越产品去联结顾客)

全棉时代做过的品牌活动(品牌如何超越产品去联结顾客)(1)

在棉织品行业,全棉时代努力代表这个品类,开发生活中各种场景的棉产品,覆盖个体护理、母婴用品、服饰、家居生活......

棉的广泛应用,“似乎”给了全棉时代这个100%纯棉品牌广阔的机会。

显然,全棉时代基于这一基础材料,实现了品牌的脱颖而出。但是它依靠技术的突破(全棉水刺无纺布工艺)、母公司医疗行业背景、上游棉花资源的布局,而不是品牌魅力带来的。

我们会发现,只是这样,或许在某些时候有产品优势,但不足以成为一个令人关心和爱护的品牌

顾客为什么要选择全棉时代呢?是的,有很强的的研发能力,纯棉产品做得也很好。可这只是工厂式的答案,而不是顾客那里得到的答案

随着棉技术越来越成熟,一旦有其他更好的棉类产品及品牌,人们很容易发生转变。

全棉时代做过的品牌活动(品牌如何超越产品去联结顾客)(2)

我们关注到,全棉时代的愿景是全棉改变世界,围绕这个目标它做了很多事情:包括上篇文章我们提到《她改变的》原创记录片,也是在这一目标下开展的叙事。

可是,和顾客有什么关系呢?改变世界也许是全棉时代关心的事,但并不是顾客在购买和使用棉品时所在乎

我们也能看到,母公司有医疗背景,全棉时代是医转民的战略产物,拥有了“医学贴近生活,全棉呵护健康”的主张。

这的确是一个非常明确的焦点,和顾客关系紧密。这个主张非常适合护理类产品,但并不足以支撑生活中广泛的棉产品系列,特别是两个大品类——服饰、床品

你购买衣服会考虑医学健康吗?你会购买纱布床品吗?也许有人会,但不那么普及。强调医学,为全棉时代品牌带来了独特性,但也带来了围栏。

如何与顾客建立独特的联结、同时包容更广泛的棉产品系列呢?

我们还是回到“顾客购买产品不是为了产品,而是用产品完成自己的任务”,认为应找到一个贴近真理的“任务”,来构建品牌与顾客购买之间的因果。

棉,四大天然纤维之一。其他三类分别是麻、丝、毛。丝和毛来源于动物蛋白质纤维,比如桑蚕丝、羊毛,成本较高;麻、棉来源于植物纤维素纤维,但麻手感比较粗糙,极易起皱;而棉,柔软不刺激、保暖、吸汗、相对经济,是大众化又亲肤的天然面料。

人们使用纯棉产品,会感觉到安全、温柔、亲肤。那么,顾客什么时候会“特别”想要借助这种面料呢?

当需要直接接触肌肤的时候:特别是婴儿娇嫩的皮肤;过敏的皮肤;其他特殊状态的皮肤;睡眠或放松状态的皮肤……

全棉时代做过的品牌活动(品牌如何超越产品去联结顾客)(3)

呵护皮肤生长,保持良好的弹性和状态并不是为了皮肤本身;而是因为皮肤是人体最大器官,皮肤的舒适可以让人体大范围舒适,从而让生活中的自己得以舒适。

一个全棉品牌,不是去强调纯棉、100%棉,这只是产品性能;也不是强调医学呵护;顾客真正想要的是自我和生活的舒适。全棉时代这个品牌不应指向各种应用场景的纯棉产品,而代表一种全棉生活方式。

我们为品牌找到的一个参考任务是:

舒适自我,舒适生活。

全棉时代做过的品牌活动(品牌如何超越产品去联结顾客)(4)

由于棉的广泛应用,以及基于带来更多生意的考虑,不能仅仅考虑单一场景的任务,比如旅行用品、母婴、身体护理。我们主张发挥棉最大的潜力,上升到全棉生活方式。但要以“舒适自我、舒适生活”将品牌与顾客真正联结起来。

全棉、舒适、生活,这是一种已经存在的共识,全棉时代最有潜质利用这种共识,从而带来超越产品的品牌属性。

结束语

虽然本文是以全棉时代为例,但品牌如何超越产品、构建与顾客的独特联结,如何强化自己的品牌属性——是每个品牌所要考虑的核心问题。

现实中能看到不少和全棉时代类似的例子:基于一种共同的原材料(或原料)、或者共同的技术、或者共同的服务而包装成为“品牌”,比如:

以“梨”为共同原料,生产梨膏糖、雪梨糕、梨干、雪梨糖浆等产品;以“音频技术”为共同载体,提供在线听书听小说的APP内容产品、车载音频内容产品、便携收音机硬件设备、各类音响、耳机;以“快递”为共同服务,提供快递、电子商务、便利超市、物流、仓储等产品......

然后将一个或多个商标名称安置在以上的各个产品上。

这不是品牌思维,而是工厂思维或者产品思维;它们关注的是可以提供什么产品或服务,却忽视了顾客为什么需要。

声明:本文仅限于品牌发展探讨,不涉及营销或其他用处。我们对全棉时代的经营保持尊重及敬意,并祝愿品牌不断强大。

全棉时代做过的品牌活动(品牌如何超越产品去联结顾客)(5)

全棉时代做过的品牌活动(品牌如何超越产品去联结顾客)(6)

关于品作品牌

创立于上海,开创【任务战略咨询】,致力于改变以产品为中心的企业视角,创造顾客真正需要的品牌。

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页