十大顶级国际珠宝品牌（一个没有奢侈基因的珠宝品牌）

【报告限时放送】关注“阿里研究院”公众号

1、回复“淘宝村十年”，免费获取完整版《中国淘宝村十年报告》；

2、回复“钉钉”，免费获取完整版《2019钉钉经济社会价值报告》；

就像莫泊桑故事《项链》中的主角玛蒂尔德，无论是什么地位的女性，都对珠宝心之向往。珠宝受人欢迎的原因有很多：也许是因为其材质与设计、也许是被它背后动人的品牌故事感动，又或许是名人效应。

​

潘多拉（Pandora）的背后，没有百年故事，没有奢侈品牌的基因，没有高端材料背书，甚至仅以银饰为主，却能在国内外走红。它为什么会像一只充满魔力的魔法盒，令人心驰神往？

潘多拉的价格实际上并不算低廉，占据其75%收入的明星产品“串饰系列”，每颗珠子的售价主要集中在 198-1000 元。但是好就好在，与其他商家热衷的“捆绑销售”不容，潘多拉喜欢拆分所有部件，它把手串拆分成基础手链、串珠、吊坠、安全扣等部分进行销售。

消费者可以根据自己的偏好、风格对手链自行进行选择和搭配，一串手串平均有八颗珠子，最多能串下十七颗珠子左右。

这么做的原因很简单：单颗串珠分开售卖的形式，能进一步降低购买门槛，让年轻白领更容易接受，而只要你买了第一颗串饰，一定会回头购买第二次、第三次……无形之中，你就购买了一串上万的手串。

潘多拉主打的手串，有很强的文化背景。潘多拉手串上的一个个小挂件，英文是Charm，除了我们熟知的“迷人”的意思，也有“守护”的意义，是代表着守护与祝福的小吊饰。

在西方国家，很多人保持着在特殊节日或纪念日送Charm的习惯。例如在结婚纪念日时，定做一只刻有两人名字的Charm；当女儿第一次获得芭蕾比赛大奖时，母亲会送给她一个小小的芭蕾舞鞋Charm。

而潘多拉主动为顾客设计了富有各种含义的珠子，例如迪士尼人物系列的珠子，“爱丽公主”象征为了心爱的事物坚定而勇敢地踏上未知的冒险之旅；“灰姑娘”象征保持善良勇敢的心，去迎接奇妙际遇的降临；“贝拉公主”象征自信勇敢，在成人的世界里发现奇遇。

小礼品却有大文章，不同的送礼对象，却有不同的产品需求，潘多拉在送礼人群和场景上进一步细分，“送女儿、送母亲、送朋友、送姐妹”，为了“庆祝生日、庆祝婚礼、庆祝新生儿、庆祝毕业”，其精细化场景和产品开发，直击客户核心诉求。

总体来看，潘多拉这个品牌从未刻意地宣传“我的产品很好，快来买吧”，而是把更多的注意力放在消费者情感需求上，根据不同的时间节点与场景需求，通过精雕细琢的技艺和标志性的独特串饰方法，提供情感表达的更多可能。

珠宝市场有两个极端。一端是高高在上的梵克雅宝、卡地亚、蒂芙尼等高端珠宝，另一端是街头普通的品牌，一串手链可能标价不到100元。潘多拉采用的材料也大多是普通的银，但为什么却能被认为是格调颇高的轻奢品牌？

潘多拉除了一直精研工艺、用心设计外，其干净的供应链端与在环保上的坚持也深得人心。潘多拉80%的金和90%的银为回收再利用，工厂对孕妇工人区别对待、薪资以小时计、使用环保石材......种种闪光点，烘托出了一个克制、寡欲的北欧印象。

市面上的大部分珠宝品牌，上新频率不定期、较为低频，潘多拉没有自矜为轻奢品牌，学习H&M、Zara这样的快消品，加大上新频率，从2003年开始就把一年 2 次的上新频率改为一年 7 次，根据季节变换和重大节假日，推出不同的主题系列，如全新秋季系列、活力盛夏系列、圣诞系列、母亲节系列等等。

De Beers戴比尔斯发布的《2018年钻石行业洞察报告》显示：占据钻石行业的前四大市场美国、中国、印度、日本的千禧一代（18-34岁），除了印度外，购买非婚钻石产品的首要动机都不是因为爱。像中国、日本等地区的消费者更愿意通过钻石珠宝消费来奖励自己，证明自己经济上的独立。潘多拉正是发现了这一变化，频繁上新，不断为他们提供新鲜感，从而获得了许多年轻一代的喜爱。

“小米”成功的秘诀要归功于用户参与感，而潘多拉则是消费引导设计。每年，潘多拉在全球调研8000多名消费者，坚持以客户需求为原点进行创新，产品在设计完成后会先小批量生产进行试销，如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改，然后再次试销，如果三次试销失败，便进行清库处理。

他们为每一个珠子赋予不同的寓意，但却把讲故事的权利交给了消费者们：你们搭配的每一个组合，都是与众不同的你。

在美国，潘多拉的设计风格多变，有迪士尼、西方童话故事等文化色彩鲜明的主题。而进入中国市场后，潘多拉也敏锐地捕捉到中国消费者对东方文化的传承和对多元美学的接纳，专门设计相关珠宝。

2018年，潘多拉首次成功举办天猫超级品牌日。短短三年间，潘多拉在保持平均每年1个亿销量增速的同时，连续在多个重要电商节点成为天猫时尚珠宝类销量第一品牌；并在中国收获超过304万线上粉丝，品牌受众覆盖5亿人。在天猫的全面赋能下，潘多拉一跃成为中国轻奢珠宝市场领导者，成为年轻女性自我表达的时尚个性首选。

2019年七夕，天猫超级品牌日携手潘多拉，在上海开启了“爱的旅途”的主题之旅。他们布置了沉浸式场景的发布会，为到场的嘉宾带来了全新的互动体验；发布会现场还放映了双方共同打造的“爱不可挡”的主题影片，展示了4位独具个性的女性在城市不同角落正在进行的人生旅程，鼓励女性找到自己的热爱，感受“爱不可挡”的喜悦。

责编：斌卡