传统美妆行业的市场份额（线上美妆年销5192亿）

雅诗兰黛反超巴黎欧莱雅，成为全网美妆个护第一；珀莱雅获国货冠军。

文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2022年8月MAT（2021年9月-2022年8月）滚动年期间，全网美妆个护零售额达5192.27亿元，同比略降0.84%，零售量达77.67 亿件，成交均价为66.9元。

过去一个滚动年期间，全网美妆个护TOP20品牌门槛超29亿元，TOP10品牌的集中度为14.67%，品牌竞争加剧。

从品牌竞争格局来看，全网美妆个护TOP20品牌总榜单的前3席由雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅占据，其中雅诗兰黛以近135亿元的零售额、2.6%的零售额占比，超过老大哥巴黎欧莱雅夺得全网美妆个护第一，兰蔻以2.54%的零售额占比紧随其后，巴黎欧莱雅则滑至第三名。

后疫情时代，高端美妆消费势头不减，TOP20品牌中，外资品牌占据了绝对优势，以海蓝之谜、娇韵诗、娇兰、肌肤之钥等为代表的高端美妆表现亮眼，零售额实现两位数增长。从公司来看，欧莱雅集团成最大赢家，TOP20品牌中，欧莱雅集团旗下品牌占5席。

TOP20品牌中，国货品牌仅占4席，其中珀莱雅以超48亿元的零售额闯进前十，排在榜单第8名。依靠“大单品战略”和持续加码线上渠道，珀莱雅在线上渠道的发展势头迅猛，在过去一年零售额同比增长49%。根据最新的财报数据，珀莱雅线上销售额占比已高达87.93%。

此外，功能性护肤品牌薇诺娜也取得不错表现，零售额同比增长44.81%，以40亿元的零售额排在榜单第13名。

过去一个滚动年，TOP20品牌中，绝大部分品牌零售额实现正增长，但后、迪奥、花西子、阿玛尼零售额出现了下滑。受疫情影响，彩妆使用频率降低，过去一年花西子零售额同比下滑了38.81%。

从全网美妆个护畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超129亿元的销售额夺得最畅销店铺，雅诗兰黛天猫旗舰店、欧莱雅天猫旗舰店、兰蔻天猫旗舰店分获品牌畅销店铺前三，薇诺娜天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。

分平台看，天猫占据优势，入榜的店铺中，天猫店数量达22家，京东店铺为5家。

当海蓝之谜、SK-II、CPB等高端品牌摆在Z世代的梳妆台上，高端美妆也不知不觉地完成了对年轻消费者的市场教育。《2021丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示，年轻消费者成长于经济高速增长的新消费时代，在经历了美妆入门教育之后，逐渐“向上看”，寻找适合自己的品质产品。

2022年8月MAT天猫、京东的美妆个护畅销单品多为高端眼霜、面霜及护肤套装，高端美妆拳头单品备受消费者追捧。例如，成交价格为1084.8元的“兰蔻新菁纯眼霜”、成交价格为1438元的“HR赫莲娜活颜舒缓晚霜”、成交价为986.4元的海蓝之谜修护精萃水等明星单品进入畅销榜单。

在产品卖点上，紧致、淡纹、修护、亮肤是高频宣称。抗衰老赛道已是当下最热门的赛道之一，Euromonitor数据显示，2021年中国抗衰市场规模达109亿美元，同比增长12.15%且增速连续3年持续上升。

从价格维度来看，天猫畅销单品的价格区间在55-3340元，其中成交均价在300元以上的产品占比6成以上。京东畅销单品的价格区间在60.9-3933.1元，成交均价在300元以上的产品占比超85%。成交价为1445.4元的“Whoo后天气丹花献水乳面部护肤套装”和成交价为704元的“SK-II神仙水75ml精华液护肤品套装”分别为天猫、京东最畅销单品。

中国市场近年成为各大国际美妆巨头的重要增长引擎，综合天猫、京东两个畅销榜单来看，高端美妆个护市场中，外资品牌仍占据了绝对主导地位。但也可以看到国货品牌在通过深耕产品力、研发力，进行品牌高端化升级。例如，成交价为416元的“薇诺娜舒敏保湿特护霜50g”、成交价为574.7元的“珀莱雅早C晚A组合双效红宝石精华液”进入天猫畅销单品榜，在外资品牌的围剿之中崭露头角。

另外，新锐国货品牌则通过挖掘细分市场，推出极致性价比的产品和借助新型社交营销，占领年轻消费者心智。诸如优时颜氨基酸温和清洁洗面奶、至本舒颜修护洁面乳、珂拉琪空气丝绒唇釉等进入畅销单品榜。

无论是“贵妇牌”，还是“白菜价”美妆产品，更好的产品效果、产品品质和口碑评价是驱动消费者选择产品的主要因素。在外资品牌主导的高端美妆市场，于国货品牌而言加强研发，提升产品力和品牌附加值是品牌突围的必由之路。