提高网络舆论的传播力影响力（网络舆论中的耻感文化传播与道德秩序建构）

来源：《新闻爱好者》2019年第8期【摘要】公共舆论在互联网环境下的生成、传播与影响机制因新媒体技术的迭代更新而呈现复杂多变的形态网络舆论在生成与传播过程中具有标签化和情绪化的传播特点，而多元媒体的引导对公众和道德秩序的探讨起到了直接的加速催化作用霸座系列事件所形成的网络舆论及其传播现象，是当前网络新媒体环境下民众对于公共空间中道德素养缺失现象的一种批判与反思借助标签化理论、拟剧理论以及自我理论等理论的相关知识，对霸座事件中的舆论传播过程进行分析，并探讨这一舆论传播现象对于互联网环境下如何建构和提升公众明耻意识具有启发意义，今天小编就来聊一聊关于提高网络舆论的传播力影响力?接下来我们就一起去研究一下吧!

提高网络舆论的传播力影响力

来源：《新闻爱好者》2019年第8期

【摘要】公共舆论在互联网环境下的生成、传播与影响机制因新媒体技术的迭代更新而呈现复杂多变的形态。网络舆论在生成与传播过程中具有标签化和情绪化的传播特点，而多元媒体的引导对公众和道德秩序的探讨起到了直接的加速催化作用。霸座系列事件所形成的网络舆论及其传播现象，是当前网络新媒体环境下民众对于公共空间中道德素养缺失现象的一种批判与反思。借助标签化理论、拟剧理论以及自我理论等理论的相关知识，对霸座事件中的舆论传播过程进行分析，并探讨这一舆论传播现象对于互联网环境下如何建构和提升公众明耻意识具有启发意义。

【关键词】网络舆论；耻感文化；道德秩序；霸座系列事件

舆论作为社会的皮肤，了解和认识其发生形态是感知社情民意以及把握社会发展状态的重要渠道。其中，呈现于互联网上的舆论即为网络舆论，指运用网络平台这一新成长事物的网络参与者，对社会敏感现象及公共事务表达民意的特殊的舆论形式。[1]参与这种民意表达的主体是来自现实空间里的网民群体，所依存的网络空间与现实环境同样具有公共性的特点。网络技术迭代带来网络舆论参与的便利化，公共伦理冲突由现实环境转移到网络拟态环境中的可能性也大大增加。涉及公众切身利益且有悖公共道德秩序的现象大量呈现于网络公共空间，霸座系列事件就是典型事件。在该事件的舆论传播过程中，东方文化中的耻感文化对于强化公众的道德秩序意识起到了积极的推动作用。

一、耻感文化在网络舆论中的作用

(一)耻感标签的塑造与情绪化传播

标签理论最初源于美国社会学家对越轨行为的研究，该理论认为每个人都有可能偶尔发生越轨行为，如果这类行为碰巧被某些重要的人发现并被公布于众，不幸被发现的初级越轨者不得不面对公众，在约定俗成下受到指责、训斥、责骂和惩罚，进而被人公开贴上各种越轨者标签，周围的公众会开始根据这一标签对初级越轨者作出种种反应。[2]标签理论更为宽泛的外延阐释，对于理解网络舆论事件的标签化传播现象具有启发价值。强占座位的事件在网络舆论传播中被标签化概括为“霸座”，而“霸”字在汉语表达使用中与“温良恭让”相对，有霸道蛮横的含义，即一种基于道德荣辱观念的批判，认为指代对象是一种缺乏羞耻心的表现。而耻感文化是以儒家为中心的东方文化圈所特有的文化形态，它将荣辱作为生命中至关重要的文化价值，作为人生价值的基本标准和社会控制的最基本、最重要的工具。[3]《说文解字》曰：“耻，辱也，从心耳声。”耻即指因个体言行的过失而引起的其产生羞愧之心。讲求内在修为的东方文化视羞耻感如无形的标尺，时刻衡量着个人的言行举止，在羞耻感的道德压力之下，突破群体容忍底线的行径则会在很大程度上受到来自舆论的指责与批判。

网络舆论对荣与耻的明辨主要表现为标签化塑造与情绪化传播的交互相长，二者动态交织在一起共同形成舆论事件的发展轨迹。网络社群间的讯息传递突破传统社会时空限制以及人口属性差异，一方面为舆论事实的发布提供情绪化传播的条件，即相对容易地能够在主观情绪主导下概括事实特征，并人为设定事件标签以此作为事实传播的关键词和事件框架。最终在以注意力为导向的网络拟态环境中固化形成符号化的事实形象。另一方面，互联网特性所赋予网络群体天然的讯息传播控制力，使得网络群体对“霸座”这样的行为，表现出强烈愤慨的心理以及激发了主动扩散传播的行为。网络群体在对标签词汇进行语义解码时，往往会再次加入主观情绪形成信息环境的二次加工。在这样一个从事件发生到事实发布与传播再到受众解读的舆论传播过程中，标签化是宣泄传者情绪的形象表达，同时也是受众选择性接触舆论信息的重要依据；反过来讲，情绪化则是传者标签化选择塑造事件信息的催化剂，同时也是受众选择性理解舆论信息的重要依据。

高铁霸座男事件的舆论发展，经历了单个事件的发生到情绪化传播再到系列相关事件的集中曝光，一个由点到面、由事件到现象的扩散和渐变过程。最初微博尚未有“霸座男”标签，而是在此事被大范围高频次转载后，“霸座”类似污名性质的关键词才逐渐被加以使用，最终在舆论发酵进程中形成对该事件共识性和讽刺性的指代。该事件起始于一条私人微博的视频曝光，标题称“拜托大家帮忙转发扩散!看谁认识它”，使用表物的“它”来指代涉事男子，带有强烈的情绪表达，旨在试图通过网络曝光来引发网友对此事的关注。此外，该微博末尾具有极强感染力的发问“遇上这样的该怎么办？”进而将简单的情绪宣泄转为一种对公共秩序的担忧，隐含人人自危的群体感染力，而后的转发和评论则又成倍放大了这一传播效果。

(二)网络舆论传播中的破窗效应

威尔逊和凯林的破窗理论认为，放任社会环境中的不良现象会诱使人们加以仿效甚至变本加厉：一扇破窗在缺少有效秩序维护的条件下，如果那扇窗不被修理好，则可能将会有破坏者破坏更多的窗户。破窗理论中所描述的无序状态，大多带有破坏性、反社会性、威胁性，是具有衰败、颓废、哀怨气息的支离破碎而混乱的状态，破窗实际上是无序的代名词，而大量的、集中的和被忽视的无序更容易引发犯罪。[4]霸座系列事件正是破窗效应在网络事件传播中的典型案例。孙某的言行举止被曝光在网络空间，虽然并不能说明他是第一个这样蛮不讲理的人，但至少他是第一个在互联网环境中被如此大范围关注的人。从某种程度上讲，孙某成为第一个打破窗户的人。当公众默认约定俗成的对号入座观念受到蛮不讲理之人的挑战时，同时也就意味着作为公众中个人内在耻感文化对自我约束的失灵。面对这种前所未有(尽管可能一直存在但并未受到如此强烈的关注)的行为，一时间现行规章制度又未能实行有效的管制。对无序的干预失效造成了一种对乘车无序状态在制度上的默许假象，公众不满的情绪就蔓延开来。于是当一个霸座男过后，戏剧性地出现了诸如霸座女、霸座大妈、霸座大爷等公共秩序的破坏者。

个体在公共交通空间内都有可能会被霸占座位，于是这样类似不是问题的问题触及到了公共群体中每个个体的利益。舆论中对无秩序行为声讨并非单纯的指责，而是深层次地指向对公众行为合理性的探讨，以及对完善公共规章制度的呼吁。对于破窗效应，威尔逊和凯林建议采取零容忍的态度以防患于未然，通过防止社会的失序来减少犯罪行为的产生，如果能够及时将破窗修缮，不留下一扇破窗就不再会有新的破窗出现。就公共秩序而言，任何有损于社会正常秩序的行为哪怕是霸座这样微小的行为，都有必要及时制止。勿以恶小而为之是对公共场所个人言行举止的告诫；当出现个别有害于社会正常秩序和稳定的行为，应当采取亡羊补牢的态度，及时对这种行为进行有效管制。霸座系列事件的产生正是源自个人的不自律、无视规则，当这一现象与社会公共空间里的漏洞同时被置于无形的网络空间，而真实空间里的漏洞又未能采取有效措施修补，这样势必会引起公众的持续关注，于是在不断议论与关注中形成的网络舆论就成为维护公共秩序的利器。

二、网络舆论中的道德认知

(一)基于道德认知的行为选择

米德的自我理论认为，主我是存在于他自己的行为举止内部的、针对这种社会情境采取的行动，而且它只有在他完成了这种活动之后才进入他的经验，他在这之后才觉察到它。客我的出现是为了履行这种职责——它在他的经验中就是以这种方式出现的。他在自己的内心之中具有其他人的所有需要做出某种反应的态度，这些态度就是与这种情境有关的客我，而他的反应则是主我。[5]自我理论将个人的心理与外在环境结合在一起来考量其行为表现，意在表明人的社会属性，即人是通过主我与客我的相互作用才能建立一个完整的自我。个体在公共空间内对客我的认知来自于其所处的周围环境的要求，其主我认知应当对客我中的要求采取遵循的态度及行为，这样才能完成自我在社会公共空间的角色扮演。该案例中孙某并未按照乘车规则或约定俗成来对号入座，现场视频中的孙某明显对来自客观环境所形成的客我认知是清晰的，即对没有对号入座的行为心知肚明。但问题出在其主我对客我做出的反应上，即故意不按照其应当履行的职责来行事，从这个意义上讲，孙某的举止实际上是一种认知的错位，未能将主我与客我统一起来，这也就意味着孙某没有形成一个完整有机的自我，因而其所作所为必然是偏离正常的公共秩序的。

中国传统社会是典型的伦理本位社会，即便是在当代社会也是极为重视伦理道德秩序的。由于缺乏自我人格观念，因而人始终是在“二人”当中得到规定的，这就是说，“人”只有通过他所处的社会关系、社群才能得到实现。[6]于是在人与人的交往关系中逐渐形成了道德与非道德这两个对立层面的伦理规范。一方面在社会公共舆论的营造以及价值认同趋向上，古代人际传播中的意见领袖(如大儒)通常以社会关系中的某个符合道德规范的典型行为加以宣传，以立碑、立传、立牌坊的形式，将来自主流舆论的无形压力凝结固化为一种媒介符号，树立起道德的价值标杆。另一方面，引经据典式地抨击那些有悖于社会公共伦理规范的行径，通过这样一种舆论压力来塑造社会规范和秩序。“真正的耻感文化依靠外部的强制力来做善行……羞耻是对别人批评的反应。一个人感到羞耻是因为他或者被公开讥笑、排斥，或者他自己感觉被讥笑，不管是哪一种，羞耻感都是一种有效的强制力。但是，羞耻感要求有外人在场，至少要感觉到有外人在场”。[7]当某些行为主体出现不符合公共伦理道德规范的情况时，来自主流舆论的指责压力会使其产生“丢人”的耻感心理，基于这样一种社会心理与个人心理相互影响交织的自省式的内在文化机制，社会传统的公共伦理规范才能在总体上维持相对稳定。

这种社会心理机制与沉默的螺旋机制类似，人们为了避免与大多数人的意见相左陷入孤立之中，而压制自己的真实情感，保持沉默。二者都是个人力量与集体势力的较量与妥协，不同的是，沉默的螺旋机制是在认知与表达层面上，自省式的内在文化机制则在认知表达层次的基础上又具有行为层面的约束力。我们所讲的知耻是指人要自尊自重，分辨善恶荣辱，有羞耻羞恶之心。人应当有知耻心，这是因为“人有耻则能有所不为”，而且“人须知耻，方能过而改”(朱熹语)，即人有了知耻心就会严于律己，不文过饰非而能有错必改。知耻心是一个人道德修养的起点和重要方面。[8]霸座行为明显有悖于中华传统道德所讲求恭谦礼让的价值追求。再者，当其言行举止与之不符时，涉事主体并未内省自查更谈不上丝毫的羞愧，这无疑有害于公共秩序。就中国传统社会伦理的积极面来看，正是道德伦理的约束力使那些偏离社会公共伦理轨道的“劣势”行为，在公共舆论的传播过程中被无限放大，逐渐被那些来自公众认可的、符合群体利益的“优势”行为的舆论压力所挤压，迫使少数“异端”行径回归到正常的秩序轨道，最终达到维护社会公共秩序平稳有序的正常状态。

(二)个体后台行为的前台化呈现

戈夫曼把传播表演看作是传播者对自我形象的控制过程，他将人的社会行为拿舞台表演作类比，将表演区域分为前台与后台两部分，前台是表演者按照特定方式进行传播表演的一定区域，是事先为观众设定好了的特定情境的一部分舞台，同时也是故意让观众看到传播者发出信息的舞台部分，是向观众开放的信息区域。在互动中，我们都希望在前台表演中，传播者发出信息来源的外表和举止要具有某种程度上的一致性，即外表信息要与举止信息相一致才能让观众相信传播者的表演是真实可信的。如果外表与举止不一致，就会让人轻易地识破其表演行为，一般是传播者表演时的角色与实际身份不相符，就会遭到受传者的不满。在人际传播中，我们都希望表演者的外表、举止和舞台设置三者一致，这是最为完美的传播和理想化的戏剧实现。[9]

根据这一理论，可以对事发当时的场景做一下理解：孙某所处的特定的时空所定位列车车厢为表演区域的前台，即立即表演的场合，它是一种“向公众开放的信息区域”，在这一区域中人们按照乘客的角色要求来控制自己的举止表现。表演区的后台则是相对于前台而言的，它是传播者能够得以休息、放松和补偿在前台紧张的区域，这一区域是隐藏在前台之后的，演员的言行举止具有很强的随意性。很明显，孙某的一系列行为表现，如瘫坐在座位上、拒绝回到其位置上、言辞傲慢等，是不宜也不应当作为前台性质的表演呈现给观众的。因此，公众看到孙某的行径是后台行为前台化的典型表现，他作为一个传者，其表演角色与其实际言行产生了巨大偏差甚至是反差，遭到周围人乃至全社会的一致性舆论批判是必然的。在这样一个大型的表演舞台——公共场合之中，每个人都按照相对应的舞台场景扮演好人物角色，这个表演舞台才是有序的，整个社会才是和谐稳定的。

将该理论应用到霸座系列事件的网络舆论传播过程中，可以获得全新的观察视角。表演舞台前台中的其他在场演员，我们暂且聚焦在拍摄事发现场视频的旁观者，当他观察到孙某有些荒唐滑稽的表演时，同是作为一个演员的他在舞台规则上并没有相关职责和义务。但他面对这一突破道德底线的闹剧，选择了将在场事件放到更大的一个虚拟表演场景——网络空间中去，于是在车厢里的整个舞台场景就变成了网络空间里的表演区，在这里，孙某固然是主角，乘务员及在场者也成为这个场景的表演者。当这样一个原本发生在生活中很小的一件事被二次前台化之后，变得众人皆知，舞台观众由原来的一车厢人短时间内迅速扩大到整个互联网的网民。也许是孙某出于恶作剧式地强占座位，也许是为了制造网络噱头达到成为网红的目的，不管是出于什么样的动机，其缺乏道德责任意识的言行无疑是对公共道德伦理底线的触碰，对于凝聚公众的道德秩序意识反倒是很好的反面教材。

(三)多元媒体的道德秩序建构

新媒体的发展和应用构成了开放的网络舆论场，增加了舆论引导的复杂性。新媒体时代，舆论平台由大众传媒转移到互联网，社交媒体和社交网络成为民意啸聚、舆论发酵的场所和载体。[10]公共舆论传播突破了传统媒体单一刻板的引导，包含网络新媒体以及传统媒体网络板块在内的多元媒体主体都在舆论的发展过程中发挥着作用。道德秩序与法律秩序、政治秩序与市场秩序一起构成了社会秩序中最重要的部分，指向的是社会的连续性与稳定性。道德秩序作为一种基础秩序，以其推崇的道德价值、道德规范与道德行为共同构筑了社会秩序的底色。[11]基于对公共秩序的维护以及文明现象的倡导，多元媒体主体对于建构起一个积极作为、道德秩序井然的公共社会，进行了以下几方面的舆论引导。

在法规与公共执法管理层面，呼吁法律制度的完善。缺少必要的法律法规给这些凌驾于公共道德秩序之上的不文明之举提供了可乘之机，只有在有法可依的前提下进而再加大执法的力度，才能为公共空间的秩序稳定提供保障。

在把关与平台伦理规范层面，作为面向大众传播讯息的新媒体平台，应增强平台伦理规范意识，承担起对社会公众所应负的社会责任。当孙某因霸座行为而受到公众关注时，新浪微博及今日头条在对其“大V”的资格认证上并未严格审查，一味迎合娱乐噱头而不顾社会影响，缺乏把关人的角色定位，明显有悖于媒体伦理道德。

在自律与公民道德修养层面，呼吁培养社会群体的公德心和社会责任感。公民的社会责任素养是一个多维度的评价体系，主要包括家庭责任、集体责任、国家责任和人类可持续发展等多个方面，是个体针对这些责任的认知、情感和能力的综合表现。[12]霸座系列事件的涉事主体正是缺乏公共空间里集体责任的表现，他们缺乏为其言行承担责任的自觉意识，以及对公共规则和秩序的理解和认同，于是在情感表达上呈现出偏激非理性的形态，更谈不上道德秩序的遵守和彼此间的相互礼让。自媒体针对缺乏自我约束力和公共道德秩序意识的现象，质问国民的公德心到底去哪儿了；人民日报官方微博分别在霸座男事件舆论的酝酿期、爆发期和消退期推出三篇微评：《少一点“霸”气》《“霸座男”丑态演到何时？》和《远离失信之人》，经历了一个从告诫到批判以及提醒的态度转变的过程。

三、结语

公共视域下的道德秩序关乎个体的利益，当互联网时代下个体的行为严重违背公共伦理道德和破坏社会公共秩序时，他所面临的压力将不仅来自单薄的周围群体，更有可能会来自强大的网络舆论。网络舆论和个人道德修养、制度、法律、行政力量一起组成了公共秩序的框架，网络舆论固然可以短期内形成大范围的无形压力，多元的媒介主体固然可以发挥一定的舆论引导作用，但舆论发展势头往往是不可控的，而其中夹杂着大量标签化和情绪化的成分，过分依赖网络舆论的道德施压又极易形成媒介暴力，很可能会形成新的媒介伦理问题。总体而言，建构良好的公共道德秩序有赖于公众耻感意识的培育，并辅之以完备的制度、健全的法律、有效的执行才是长久之计。

[本文为2016年国家社科基金项目“中国礼文化传播与认同建构研究”(项目编号：16BXW044)的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]俞辉，狄婷婷.网络事件的舆论传播主体研究[J].法制博览，2015(29)：298.

[2]王萌.浅析网络社会生态下的标签化传播[J].甘肃广播电视大学学报，2017(1)：60.

[3]丁一平.中华传统耻感文化形成的根源探析[J].河南师范大学学报：哲学社会科学版，2015(2)：94.

[4]李本森.破窗理论与美国的犯罪控制[J].中国社会科学，2010(5)：157-158.

[5]乔治·赫伯特·米德.心灵、自我与社会[M].北京：华夏出版社，1999：189.

[6]王锋.耻感：个体自律的道德心理机制[J].天津社会科学，2010(1)：34.

[7]本尼迪克特.菊与刀[M].吕万和，等，译.北京：商务印书馆，1990：154.

[8]樊婧，王引兰.礼义廉耻的历史作用及其现代意义[J].管子学刊，1997(2)：31-33.

[9]周仁清.人际传播中的“戏剧理论”研究[D].兰州大学，2008：16-19.

[10]陶建钟.转型社会的道德秩序及其整合[J].伦理学研究，2014(3)：5.

[11]邓纯余，李瑞希.新媒体时代网络舆论形成的特点及其引导[J].大庆师范学院学报，2017(5)：28-30.

[12]黄四林，林崇德.社会责任素养的内涵与结构[J].北京师范大学学报：社会科学版，2018(1)：27-33.

(作者为郑州大学新闻与传播学院2018级传播学硕士生)

,