上汽大众深度解析（专访上汽大众）

如果2020年是造车新势力喷涌之年，2021年是传统汽车的电动化反击之年，那么2022年则是上汽大众等传统车企的当打之年。

2022年成都车展，智电汽车等媒体受邀参加对上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀进行专访，从杨总的寥寥数语中，笔者得以窥见上汽大众在行业变革之际的“王者之势”。

当传统车企发出电动化改革最强音的时候，所谓的行业变革才刚开始 。

1、新战场，新“武器”，谁与争锋

友商还在堆产品数量时，上汽大众早已转变思路，用“新”打造出了成都车展的一抹亮色。

新款途昂X带来首秀，新途观家族全新亮相，更有威然新款改装版首次登场。此外，上汽大众多款拳头产品悉数亮相，凌渡L、全新朗逸、途岳、威然、ID. 家族等车型也在成都车展的展台熠熠发光。

上市至今，途昂和途观家族已经赢得超过300万用户的青睐，新款承接的是百万信赖，迎接的是上汽大众的崭新能量。

应对汽车行业的全新局势，杨嗣耀表示：“下半年，上汽大众将密集推出新产品。全新途昂X即将上市，多款在售车型也将集体迎来年度改款，全新途昂、途铠、新帕萨特家族、Polo、新威然、途安、ID.纯电家族等，以更年轻化、数字化的产品形象，持续提升品牌及产品吸引力。”

此刻，上汽大众已将“新”作为底色，从“新”出发，以“新”应万变。

2、更年轻，动人势不可挡

在去年ID.6 X发布会现场演绎的《把老板送上太空》的结尾片段，笔者就已知晓，上汽大众的品牌年轻化并非是纸上谈兵。

当宝马、奔驰等传统品牌还在恪守着犹如西装皮鞋一样死板的格调时，上汽大众已经先发制人，用站在时装周秀场上的直觉向年轻化逼近。

《把老板送上太空》、与王者荣耀的联赛合作只是上汽大众年轻化的冰山一角，藏在其身后的是上汽大众在车型设计、产品定价、 营销等全链条上的全局年轻化。

颜值设计

去年在粤港澳大湾区车展上，杨嗣耀围绕年轻化话题表示，“上汽大众旗下车型也变得越来越年轻，新途昂、新途观、新帕萨特等，整体的设计语言都更加年轻化潮流化。”

在今年成都车展上，杨嗣耀再次强调了车型的年轻化设计，“今年推出的凌渡L颜值就很高，非常契合潮流和年轻化的趋势，还有人评价它是燃油车里最像电车的。此外，正如我们看到的全新途昂X、2023款途观家族，今后我们将会把熏黑的设计推广到我们所有的SUV产品，包括ID.车型当中去。”

杨嗣耀直言，以前消费者对上汽大众存在老气、单调的刻板印象，但是现在随着车型设计更趋向年轻化，上汽大众也势必将和年轻的消费者走得更近。

亲民价格

视觉冲击只是吸引年轻人的第一步，而年轻化最重要的一步棋就是定价。

如今定价高不可攀的新车层出不穷，高高在上的年轻化产品就是空中楼阁，仅靠外观设计而价格浮动于表面的年轻化产品的最终归宿肯定逃不了被淘汰。

而上汽大众给出了品牌年轻化的最强妙计：定位年轻，定价年轻。

“在定价方面，未来上汽大众会对包括全新途昂、新帕萨特等车型的指导价格进行适当的调整，缩小成交价格和定价当中的差距。我们希望在终端成交价格上趋近，给到消费者更加亲民的价格”，杨嗣耀的话中也能看见上汽大众对于品牌年轻化的势在必得。

营销转型

“一方面当然是年轻消费者喜欢什么，他们接触的渠道是什么，我们必须在那方面出现”。

互动、共创无疑是最能与年轻人深入交流的方式，于是这种认知就被刻画在实际营销中。

杨嗣耀介绍，在抖音、知乎、小红书等各大年轻人聚集的平台，品牌都有意识地进行引导与运营，相关话术上口且有记忆点。此外还与B站上与UP主合作，更自然地植入营销内容。

“跟年轻人的沟通中也需要不断变化，对我们也是新的挑战。”未来，上汽大众还将在与消费者之间的沟通、共鸣中迎接挑战，进一步提升消费者的品牌认同感。

人文关怀焕发体验新活力

特斯拉们、蔚来们车企凭借着“海底捞”式的服务迅速崛起时，再次证明有人文关怀的企业永远能占据市场，而这也让消费者的消费习惯更为挑剔。

杨嗣耀就用户体验方面表示，“我们做了很多新的尝试”。

上汽大众也是将售前、售后的所有体验进行多种尝试。

例如，ID.Store，截止7月底开到了130家。从一、二线的新能源重点城市延伸至三、四线城市。

例如，在去年ID.产品上市时，上汽大众就从既有的用户中去挖掘ID.用户，在回店保养的时候会邀约他们做ID.试驾，让他们体验新能源车完全不同的加速、操控等优点。

例如，销售上，引入ID.豆的机制，让用户自己支配ID.豆选购想要的配置和服务。ID.豆是掌握在厂商的手里的，所以对用户来说线上线下的体验是一致的，一些好的经验上汽大众后续也会应用到燃油车的销售中去。

例如，交付配套服务日益完善。在上海，用户签完单后，就只要等交付，而上汽大众的交付中心会帮助用户完成申请额度、征信、申请充电桩等一系列手续。

从售前售后，上汽大众在电动化转型中人文关怀的初心明晰，新能源产品的优质体验也将惠及燃油车型，再次彰显上汽大众不断超越自己的毅力。

ID.系列新能源独受市场追捧

“有人问ID.系列的竞争对手是谁？我们没有专门的竞争对手”，杨嗣耀这样说，很大程度上是因为上汽大众的自始至终的竞争对手只有自己，真正的强者，永远将目标放在不断超越自身身上。

今年7月上汽大众ID.系列突破万辆，7月如果南北大众总销量约2万，在整个电动车当中已经进入前五位。大众的新能源车型比想象中更受消费者青睐。

在大象转身的过程中，上汽大众用差异化、本土化、技术创新托举起电动化转型。

超级APP跟用户直连打造差异化共创，上汽大众通过超级APP跟用户直连，将用户使用中会遇到很多简单的问题收集起来，目前已有将近20万字的积累，将通过内部配套通过跟客户直连，触达更多的客户，更贴心地解决用户的问题。此外

还在超级APP中征集新朗逸的车色名称，如“开场白、天真蓝”都是跟用户一起选的，参与感也就打造了上汽大众区别于其他厂商的差异感。

“在开发过程中就有本土化的介入”，上汽大众的新能源车型才更适应中国市场。按照以往合资企业的方式，都是为了要满足国标要求或者进口太贵，才寻找本土化替代方案。

但是现在上汽大众在开发过程中就进行本土化的介入，比如ID.系列的操作系统、软件全部都是本土化开发之后再由德国大众做验证测试，同时大众集团在国内有专属的软件公司，软件的开发、生态的建设全部都以中国为主；比如ID.3，对女性司机就特别友好，加速快、转弯半径非常小，在城市当中非常轻巧，的确解决了消费者的痛点。

以上也正是为什么大众新能源更适合中国人的手，受到追捧的深层次原因。

5、疫情、产能难关难以阻挡步伐

疫情波动对新势力是致命一击，但是在上汽大众前也只是螳臂当车。杨嗣耀表示：“正式复工复产后，我们的产能已经逐步恢复。”。

值得一提的是，“上汽大众投入170亿建立ID.基地，推出ID.4 X、ID.6 X和ID.3等车型，就是要All in，就是要回归到本源。”上汽大众的产能焦虑将会大幅降低。

芯片供应上大家也无须多虑，杨嗣耀表示，“我们在3-5月疫情期间因为没有生产，所以积累了一部分芯片库存。芯片的供应短缺是行业的共识，但是我们也知道，用户对车辆的智能化需求越来越高，功能越多就配置越多，配置越多用的芯片就多，用的芯片越多，缺的可能性就更多。我们会不断动态排摸供应链产业链的情况，尽可能应对芯片短缺。”

但是随着四季度外部需求的热度提升，产能还是存在很大挑战，芯片供应也存在不确定性，但是ID.家族仍然有非常好的前景，接下去，上汽大众将对ID.系列进行一年两次力度会非常高的年度改款，还将不断引入新的技术和装备，未来的ID.系列有望成为传统品牌新能源车型的领头羊。

结尾：

2008年北京奥运会，大众作为唯一汽车合作伙伴携手南北大众扬起奥运的风帆，奥林匹克精神也随之渗透到上汽大众的每一隅，上汽大众也就由此步入康庄大道，销量也不断攀至顶峰。

超越自我的奥运精神延续至今，“上汽大众没有把某一个品牌或者某一家或者某一个产品当核心竞品”，能成为对手的始终只有上汽大众自己。

如今，上汽大众的电动化、智能化开启新的周期，电动化改革也已发出最强音，汽车行业变革才刚开始，最终结果还得等上汽大众等“老炮儿”说了算。

,