电影市场为什么不温不火（曾经疯狂营销的情人节电影市场）

文|韦航

又到了情人节，一年一度甜蜜的时刻，每年都会有不少恋爱中的情侣，想要凭借这个特的日子将关系更近一步。

在一般情况下，最常见的操作当然是：逛街、吃饭、看电影。

除了日常消费，众多商家也聚焦于电影市场，这就不得不提到情人节这一个档期。

在中国大陆地区，情人节电影档期出现不过是最近十几年的事情。但是，情人节电影日渐增多，不仅形成类型，在每年票房中稳占一定份额，而且影响了人们的观影习惯，已成为一个重要的文化现象。

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情人节电影市场发展历史

回顾2009年，全年的内地票房还只有62.06亿，各个档期都不算成熟，情人节只是人们眼中需要吃顿饭、买玫瑰的一个日子而已，“情人节档”这个概念还没能引起大家的重视。2月14日单日票房仅为4000万，还不到今年1月31日单日票房的六分之一。

2009年情人节单日票房排行榜上，冠军是法国动作片《玩命快递3》，单日进账1500万，力压其他所有爱情片。

票房榜上排在第二位的是《游龙戏凤》，刘德华、舒淇主演，1月26日上映，主攻春节档，只因情人节时确实没什么适合的爱情片可以看，所以这部已经上映到第三周的影片才能在情人节单日获得1000万的票房。

同样的道理也适用于排在票房榜第五名的《疯狂的赛车》，1月20日首映，到情人节时已经是该片上映的第26天，单日票房还能达到440万，只能说明片方们都还没有发现这个档期真正的潜力。

2009年2月14日当天共有3部电影，分别是《海角七号》、《爱得起》和《夜玫瑰》，都是国产爱情片，最后一部成绩太差不值得一提。

《海角七号》在2月14日当天获得了700万票房，由于该片于2008年8月就已经在台湾上映了，而且非常火爆，所以网上早有盗版在流传，大部分有兴趣的观众都已经看过了。而《爱得起》是由梁咏琪和陈柏霖主演，知名度过低，单日票房仅为660万。

而且，这三部爱情片的成绩相加都还不如《玩命快递3》一部戏赚得多。

2009年2月14日的单日票房只有4000万，谁也没有把这个外国的节日太当回事儿。

2010-2011年，《全城热恋》、《将爱情进行到底》两部爱情电影率先试水情人节，票房纪录屡创新高，由此给电影市场留下了一个思考——情人节市场，应当是前景无限的。

2012 年，情人节档期就开始呈现井喷状态，国内电影市场单日票房超过 1亿元，《LOVE》当天上映，就获得了 4000 万票房，票房相对较弱的《我愿意 I Do》和《高海拔之恋Ⅱ》，也打破了由《将爱情进行到底》创下的情人节单日 3600 万的票房纪录。

到了2013年，情人节单日票房就超过了两亿，刷新了当时的内地影史单日票房纪录。

2013年情人节虽恰逢春节长假，但爱情电影强势火拼，《101次求婚》、《爱情不NG》、《在一起》、《叫醒爱情》，让情人节当日全国票房逾两亿。当日，累计观影人次近420万，由黄渤、林志玲主演的爱情喜剧电影《101次求婚》则为4500万元。

情人节档的票房在五年间足足增长了4倍，这个“一天的档期”终于火热了起来，成为片方眼中的香饽饽。市场容量大了，上映的影片数量自然也多了，越来越多的爱情片开始瞄准这个档期。

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曾经营销为王，现在去往何方

成绩背后是电影营销的发力。

由于影片质量和市场容量的缘故，情人节爱情片市场始终没有形成火候。反倒是近两年，情人节的消费潜力逐渐被挖掘出来，爱情电影作为商业产品的一种，才真正释放出能量。

2009年以前，中国情人节电影还没有真正形成市场，也就无从谈及档期以及营销。档期本身也属于营销类别之一，但电影整体产量还没有达到密集程度，观众也没有多项选择，不存在刚性需求，所以一切都是空谈。

电影院及银幕数的急速增长，政府对文化行业的扶持，国产爱情电影体量也在这种环境下，逐年增加。加之节庆日刺激消费，年轻人追求更为多元的娱乐方式，在情人节步入影院看电影，也日渐成为一种刚需。

基于此，情人节档爱情片的营销推广应运而生，诸如电影《将爱情进行到底》在上映前夕，宣传方与片方就曾商议，要吸引电视剧版《将爱情进行到底》的观众眼光，主打怀旧。亮出怀旧牌，唤醒老粉丝情感记忆，激发其共鸣，是顺应市场环境所致。

一个是向潜在用户群强调自己符合刚性需求，突出爱情的美好，比如《将爱情进行到底》，从一个侧面引发共鸣产生社会性话题。另一个是突出其中的元素，比如《101次求婚》，黄渤搭配林志玲，奇葩组合反差爱情无界，和同档期的同类影片相比，拥有独特卖点。

回顾情人节档这些年来的发展，不难发现，观众在这一天的观影需求确实存在，但具体来看，近五年里只有2014、2015两年爱情片票房占比超越非爱情片，而在其他三年，爱情片在市场上完全被贺岁片压制。

可见情人节与春节档的关系是否紧密，爱情片能否避开贺岁电影，是爱情片能否在情人节卖座的主要因素，而影片质量也是观众选择的重要参考。

不少片方瞄准情人节电影市场，每年在情人节当天均有多部爱情电影上映，但观众有时并不买账。

在近五年中只有2014年的《北京爱情故事》、2015年的《有一个地方只有我们知道》算是血统纯正的爱情电影，而2013年、2016年的票房冠军均为当时春节档的票房冠军，属于奇幻题材。

在今年情人节当天，有4部新片，爱情IP电影《一吻定情》、进口爱情片《今夜在浪漫剧场》，以及韩剧IP改编的《蓝色生死恋》、国产原创爱情喜剧《五十米之恋》，而去年只有两部电影。

在猫眼票房排行榜上，只有一吻定情首日突破9000万票房，处于当日票房第三位，到了今天只有1000万票房。

其他如今夜在浪漫剧场当日在600万左右，其他两部都不超过100万，到了今天，蓝色生死恋甚至只有十几万票房，非常惨淡。

这说明，观众所需要的是质量上乘的爱情片或者动作大片，并非国产中小成本爱情电影，一窝蜂扎进来并非明智之举。

以往密集物料密集宣传多渠道的方式虽然简单，但较单一，所以联合营销仍将继续受到重视，为情侣提供更多的生活化服务是必经之路。

如果说观看爱情电影是度过情人节的重要步骤之一，与情人节有关的其他消费行为，若与观影形成联系，将形成强大的聚合效应。

电影是带有社交属性的消费，可以考虑与带有社交属性的应用做有机结合。可以理解为线下所做的事相当于一个APP，比如去影院等于点开了一个APP，去吃饭也是点开了一个APP，他们都有着不同的入口，但又同时基于购物中心这个平台。线上做宣传，是将消费者在这些媒介里做整合，线下需要考虑如何通过这样一个入口，将线下的资源做整合，起到和线上互动的作用。

构筑一个更健全的商业消费平台，需要联动营销更需要进行精细化分类。除此以外，情人节档国产片电影若着眼于差异化营销，丰富该档期内除开爱情电影以外的其他电影类型，也是一种反向思维。

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总结

我国情人节档期已成为继贺岁档和暑假档之后，发展较早也较为成熟的档期，至今已有十多年的历史。

这十多年中，有停滞也有突破，从最初一年一部影片到当下几年多部影片，从最初类型单一到当下类型多样，从最初的单一的营销模式到当下的多种营销模式，情人节档期电影一步一个脚印地往前走。

对于爱情片而言，有时应当冷静理性，在同类型片较多的情况下，避开情人节档，也不失为一种迂回的营销策略。

若只考虑节日氛围硬着头皮扎堆上映，很可能只会是一种结果，那就是连同其它的爱情片，沦为炮灰，全军覆没。

毕竟爱情电影受题材、成本等限制，赚钱并不容易。

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