杨天真衣服试穿（请杨天真做品牌挚友）

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

5月10日，内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret，以下称“维密”）在官方微博一口气宣布了三位新的品牌挚友。

维密对明星策略的玩法早已娴熟，早前也任命过杨幂和周冬雨作为代言人，但明星经纪人杨天真的加入却让此次品牌挚友的任命显得不同。

一方面，杨天真不属于传统意义上的娱乐明星，虽然在近期参加多档综艺节目，她的定位依然是行业幕后人。另一方面，杨天真直接以挚友身份出镜广告，可见维密对大码内衣市场的重视。

而这也是近年维密对品牌进行多元化形象重塑策略的延续。除了杨天真，另外两位新品牌挚友分别为时尚摄影师陈漫和女团The 9成员赵小棠，均匀分配了对女性职业人议题的关注和对流量明星引流效果的利用。

在广告中，“性感”依然是维密的关键词，但重点已经不再只是美好肉体。事实上，从周冬雨到杨天真，维密都在反复强调“做自己”这件事，试图改变长期以来消费者将维密式性感与凹凸有致身材挂钩的印象。

对性感身材的营销曾是维密拉升业绩的重要手段。1999年“超级碗”中场秀广告走红，让维密认识到在大众媒体上做性感营销的优势。随后“维密天使”和维密大秀这两个概念则帮助维密开拓更大的市场，带有炫目效果的珠宝内衣将维密与高级时尚挂钩。

在2015年，维密市值一度涨到了280亿美元的规模，维密大秀也从纽约办到了巴黎、伦敦和上海。但从2016年开始，维密连续三年同店销售额下降速度超过10%。

维密大秀的收视率也出现下跌，CBS收视数据显示，2017年上海大秀收视率较2016年下跌将近30%，而2018年大秀观看人数仅有327万，不及2011年巅峰时期的三分之一。

与此同时，维密传统的性感营销也与消费者需求出现脱节，被指责存在物化女性、助长身材羞辱的倾向。Karlie Kloss和Bella Hadid等曾为维密走秀的模特，在采访中公开表示维密对性感的定义是“落后的”和“令人不适的”。

为了扭转不断滑落的业绩，维密母公司L Brands开始对维密进行改革，包括选用更多大码模特和有色人种模特、恢复泳装线，并在2019年决定停办一年一度的维密大秀。同时，维密也开始对全球门店布局进行优化，出售英国和爱尔兰市场业务，将重点放在以中国为代表亚洲新兴国家市场。

但在品牌集中度较低的中国内衣市场，维密面临挑战不小。除了要与La Perla和华歌尔等海外内衣品牌竞争，维密还要在都市丽人和Ubras等新老本土品牌之中抢占市场。

从当前维密在中国的表现来看，维密明星倾向于选择像内外NEIWAI等新品牌惯用的多元化营销策略。维密在中国市场入局较迟，消费者对其仍有新鲜感，重塑新形象的压力较美国和欧洲要小，能为品牌吸引到新的受众。

这也是为何维密会大胆选择周冬雨和杨天真等与惯常性感形象不符的名人做代言的原因，而维密的全球业绩也从2020下半年开始展现出复苏迹象。L Brands发布的2020年第四季度财报显示，维密同比销售额下滑幅度缩窄3%，2020年可比业绩出现了1%的正增长。

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