为什么欧美电子书市场不好（难怪全球电子书持续疲软）

为什么才振作几年电子书市场就已经跨过红利期？连超级玩家亚马逊和苹果谷歌都无能为力，决定性的根源到底是什么？

通常情况下，像电子书这样大的技术变化是由18岁到35岁之间的习惯使用技术的人群推动的。

不过让人意外的是，现在电子书的增长正在由50岁到70岁人群推动，他们是最常阅读，同时也是有大量可支配时间和收入投入阅读中的群体，而且电子书可以根据需求放大字体。

一旦这部分人开始阅读电子书，他们会是最有价值的读者。数据显示72%的活跃顾客年龄在45岁以上；在英语国家和荷兰，一半以上的活跃顾客是年龄55岁及以上的人。

而这样的人越来越少，所以电子书市场也就不可逆转的下行了。

“当你和世界上最大的电商公司（亚马逊）、最受欢迎的硬件制造商（苹果）、最挣钱的搜索引擎公司（谷歌）竞争时，经常会听到人们说，‘你们还活着！太不可思议了！’是的，我们还活着，我们在法国、意大利、荷兰都有傲人的业绩增长，我们不仅活着，还在蒸蒸日上。”

这是独立出版商同业公会2016年春季年会上，Kobo首席执行官迈克尔·坦布林在演讲中的感言。这家总部位于多伦多的电子书零售商被视为能与亚马逊、苹果、谷歌相抗衡的最后希望。上个月，日本乐天公司刚刚发布财报，提及Kobo商誉减值6800万美元（商誉减值是指对企业在并购中形成的商誉进行减值测试后，确认相应的减值损失——译注）。《出版瞭望》围绕坦布林的此次公开发言对其进行了采访，试图发现在此背景下是什么让坦布林对Kobo在数字化竞争中的地位如此有底气。

坦布林客观陈述了他眼中当下的数字化出版图景。电子书销量三位数增长的几年过去后，目前的市场份额稳定在20%到30%之间，具体到各版块，在类型小说市场中实际份额更高一些，这部分得益于《五十度灰》《饥饿游戏》《外科医师》等书的畅销带动消费者去购买电子书，但在童书市场中份额较低。

在去年的圣诞购物季中，位列畅销排行榜前十位的书中有8本是成人涂色书，另外2本是烹饪书籍。这些都不是电子书可以施展的领域，对其销量增长也无推动。就这些大环境来说，电子书的红利期已过，不过市场上如果再有超级畅销小说诞生时，电子书的销量增长还是会回升。

当前行业所经历的技术转型前所未有。通常情况下，像这样大的技术变化是由18岁到35岁之间、习惯使用技术的人群推动的。不过让人意外的是，坦布林谈道现在电子书的增长正在由50岁到70岁人群推动，他们是最常阅读，同时也是有大量可支配时间和收入投入阅读中的群体，而且电子书可以根据需求放大字体。一旦这部分人开始阅读电子书，他们会是最有价值的读者。（坦布林展示了一些数据：Kobo72%的活跃顾客年龄在45岁以上；在英语国家和荷兰，一半以上的活跃顾客是年龄55岁及以上的人。）

作为电子书零售商，鼓舞更多人阅读电子书是不可回避的使命。Kobo当前把目标受众锁定在每周阅读量为2到3本的人身上，这些读者相对来说不常使用技术设备，因此具有挖掘潜力。坦布林透露，他们打算设计制作更易阅读的电子书，将之投放在这部分人群常去的零售店。此外，Kobo已经推出了一项名为KoboWelcome的服务项目，顾客拨打热线电话可获得电子阅读器装配指导，以及电子书阅读推荐。这项服务很受欢迎，为了应对假期购物季的呼叫需求，Kobo甚至额外建了一个完整的呼叫中心。

这些举措并非出自空想。Kobo正在针对从来没用过电子阅读器而且不打算用的读者发起调查研究。他们请这些读者借来电子阅读器进行为期一周或两周的体验，在此期间读者需要每天记录使用经历，并在体验开始和结束时接受采访。这项研究或者说实验至少有两大发现。其一，对于从来没用过电子阅读器的人来说需要48小时的时间才能熟练使用；其二，在这48小时内“俘获”读者的最好办法是提供一本他们喜欢看的书。大多数人拿到设备以后下载了一些他们在学校读过的书，如《简·爱》或《夏洛克·福尔摩斯》，然后惊讶地发现这些故事对他们不再有吸引力了。

早前有关电子阅读器热度不再的报道很多，那么究竟还有没有人买阅读器？坦布林给了一个肯定的答案。看书的人买电子阅读器就像听音乐的人会买高端耳机一样，他们怀抱着阅读的热情，希望尽可能获得最好的阅读体验并愿意为此买单。迄今，Kobo发布的几款高端设备，包括防水版KoboH2O以及高清版Kobo4HD，虽然定价很高，但都得到了市场的欢迎。原本公司预期这些设备能贡献5%的销售份额，结果它们的销量在所有设备中占比约20%。

与一些赔钱的设备生产商不同，Kobo的硬件制造从2015年起开始盈利。根据Kobo统计，通过电子阅读器获取其电子书的人要比通过智能手机获取的人多30%。这些顾客更为忠诚，阅读速度也更快，他们原本就有做大量阅读的意愿。在IOS及安卓设备上，Kobo也有不俗的业绩，但是从追踪到的数据来看，在这些智能设备上的阅读体验是碎片化的，读者的阅读时间较短，而且阅读会被短信或社交信息打断，相比专门的阅读设备而言很难有沉浸式的阅读体验。

在硬件上，Kobo难以回避与Kindle的竞争。坦布林透露，Kobo的用户评价要高于Kindle。后者长于读书评论，在口碑传播上做得不错。在Kobo进驻的每一个国家，市场上的大型零售商都会为怎么在顾客不被抢走的前提下把电子书卖出去而烦恼，与Kobo合作是一个无忧的选择，他们不会像亚马逊那样对零售商的业务造成威胁。

提及乐天宣布Kobo商誉减值这件事，坦布林回应称，公司被收购时的估值建立在电子阅读会更快普及这一假设的基础之上，当时很多人认为到2016或2017年，数字化普及率将达到40%到50%，但事实并未按预想的发展，实际上现在仅为25%到30%。这种变化很容易对估值产生影响。

很多竞争对手仅下注于英国或美国等单一市场，结果钱用完了，又找不到投资，最终导资产严重减值；还有一种情况是预先支付大笔货款，但设备最终卖不出去。Kobo与他们不同。虽然英语市场不景气，但广泛布局的Kobo在法国、意大利、荷兰市场销量大涨。今年1月是Kobo全球电子书销量最好的一个月，在硬件业务方面，成绩最好的是2015年。因此，坦布林很确定地说，Kobo的信誉并不会因此而受影响。任何出版商都可以通过销售报表逐月查看Kobo的表现，书商也可以从中看到电子书的零售情况。作为世界领先的电子商务公司之一，乐天集团也会持续投资Kobo。也就是说，Kobo不会是一家短命企业，如果你今天买了一台Kobo阅读器，3年后，公司还会为你提供服务。

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