品牌营销和产品营销（深知营销经典什么是品牌）

深知营销经典：什么是品牌、营销、品牌营销？品牌营销怎么做？

我认为，要认清本质，就必须搞清楚概念，概念推动社会进步，概念推动观念改善，否则，在认识上不改变，思想和观念落后，不会知道什么是品牌营销，更无法做好品牌营销。

我认为，品牌首先是一种关系；然后品牌是一种信任；再则，品牌是一种烙印；最后，品牌是产品的灵魂。

品牌是一种关系。品牌的目的是要跟消费者建立一种关系和关联，品牌就是跟消费者关系的总和。如，可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐，代表美国的文化和精神气质；如，海尔真诚到永远的温馨和服务精神，让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。

品牌是一种信任。品牌是降低消费者选择的难度，同时让消费者选择的成本降低，起到的是降低社会的监督成本的作用，所以本质上是对消费者和社会的一种责任，同时也是消费者对产品和企业，甚至社会的信任。

品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记，这是品牌（Brand）这个词最初的来源和含义。从这个角度来说，品牌就是符号，是一个图腾，也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

品牌是产品的灵魂。品牌是企业和产品的灵魂，我们发掘价值，找准定位，就是要为产品找到一个载体，更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升产品价值，找到产品的最终归宿。

搞清楚概念，是为了更好的运用和实践。

那么，一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢？

第一是定位；

第二是核心价值；

第三是品牌的个性；

第四是品牌主张，

第五是品牌背书，最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。

他们之间的内在逻辑关系是：发掘核心价值，找到表达品牌核心价值的策略，反复传播，最后形成一对一的品牌联想。

营销就是要使推销成为多余！管理大师彼得·德鲁克说的。

这个观点一度影响了许多营销人士，特别是那个时间段在大学校园的营销专业的学生，也包括我。

营销，简单的说，就是满足客户需求，同时达成企业目标。同时，市场营销是企业通过交换 ，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程（五种需求的管理）。

谈品牌、谈讲营销，又讲品牌营销，不知道大家心里面怎么想？这是什么逻辑？

可能很多小伙伴认为，品牌 营销，不就是品牌营销了吗，先做品牌，然后做营销或销售，这不是明摆着的嘛，还需要讲吗？实际上，这就是典型的误解，品牌营销绝对不是“品牌 营销”这种加法这么简单。

本质上，品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销，不是割裂为品牌和营销两个部分，是在品牌为主导下的营销系统打造。

品牌营销是让短期的销售更加有持续性，增加消费者的好感和体验，形成品牌资产，增加消费者的信任，降低消费者对价格的依赖，增强对渠道的话语权和控制力。一句话，品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。

前面我们已经说了，品牌营销不是“品牌 营销”，那么，品牌营销要怎么做呢？

第一，确定品牌战略。企业战略的重中之重是品牌战略，只有确定了品牌战略，营销才不至于“误入歧途”。为了便于说明，我举一个例子。

做战略，一般会用到战略三部曲，

• 第一步是：我在那里？

• 第二步是我要去哪里？

• 第三步是我怎么去到那里。

在哪里，就是现在企业的品牌营销在哪一个阶段？通过了解，这家企业现在处于“产品（技术） 销售阶段”。第二步，他要去哪里呢？他的目标很清楚，我发现是：要去到“品牌 渠道”的阶段。对于一个只需要面对终端用户（主要是代理商和终端大客户）能达到“品牌 渠道”这个阶段，已经算很好了。很明显，这家企业也现阶段要做品牌和渠道！这跟他们老板的期望是一样的。第三步，就是怎么实现去到那里的目标！

第二，品牌的整体规划。包括定位，形象、个性、核心价值、广告语，品牌背书等，在我的文章《什么是品牌？》已经分析过了。

第三，指导产品的开发。所有的事情其实只有一件，就是品牌战略的指导下进行相关的工作，产品也是一样的，在品牌战略下进行产品的开发。

你们说我讲理论，我现在给你再来一个我操作的经典案例。

广东一家做高端护栏的企业，原来的品牌定位很模糊，产品也杂乱无章。护栏是主导产品，但高层认为护栏的客户和消费者关注度不如大门，决定主要宣传别墅们······高端护栏，市场关注点、特别是代理商关注点是材质，如铝艺、铁艺、锌钢等材料，他们就将自己定在了材料上。

经过缜密的內访和外调，我们建议客户主打高端护栏，而且结合客户的优势、消费者和竞争状况，给出了“高端艺术护栏设计者”的定位。道理很简单，市场处于高速发展期，行业集中度还不高，大企业也不多，你的主要优势或者未来几年，甚至十几年依旧是高端护栏，吧护栏做成第一不代表不做去他的品类和产品。

仅接着，将产品按照高端艺术和设计者两个维度进行改造，主要是按照建筑艺术风格类型进行规划，别墅的建筑风格可分为四大类：古典、中式、新中式、田园。

艺术，传统文化和西方文化结合，以传统的吉祥文化为主进行开发，顶端的产品系列为艺术大师系列。

第四，渠道的开发和一整套打法，模式、策略、政策、标准化。还是以上面的案例进行阐述。品牌营销其实只有一件事，品牌战略确定后，进行了体验店的改造。原来的名字是XX家居体验店，其实很模糊，有歧义，也不好理解，我们在品牌战略的指导下，重新进行了品类的定义和创新，定义为：栏艺——栏杆的艺术！所有的策略，展示，装修、产品组合，都围绕艺术和设计进行。

第五，传播。既然是艺术，是高端艺术护栏的设计者，找国外一个气质跟乔布斯相似，艺术和智慧并重的但不出名的人来代言，有些跟“慕斯”代言的那种感觉。以“艺启动未来Ÿ营销天下”为主题的新战略和招商大会大获成功，代理商和媒体都惊呼，护栏还可以这么玩啊？

第六，团队培训，改变思维和观念，加强执行。快到最后，还是要说一下团队，这家企业网的团队执行力一流，也是保证项目落地的关键。不要总说，怎么策划不落地啊，落地需要从内部开始，并以甲方为执行主体，只要乙方的策略到位，配合甲方、指导执行就算到位了，咨询策划，毕竟还是智囊和顾问，不可能代为执行，喧宾夺主。也就是说，甲方首先要有相应的配合机制和对接的组织架构，然后是强有力的执行团队。我感觉，这个项目能获得如此的效果，真的感谢这样的强悍和快速反映的队伍。我们所做的规划，全部以超出我们的想象的速度落实了，真够狠，不成功都难！

最后，我想再重申一下：

首先，品牌营销不是简单的“品牌 营销”，品牌营销是在确定品牌战略后，以品牌为核心的企业整体战略营销，不是割裂为品牌和营销两个部分，是在品牌为主导下的企业整体营销系统打造。

其次，品牌营销不是很多企业家认为的，先做品牌，再做产品，然后再做设计、渠道、传播······其实，品牌营销是在品战略指导下进行以上的系统思考，是一个整体，我们其实只做了一件大事。那就更不要说，品牌是一个设计、一个包装或者是什么CI（MI、BI、VI）或者一个推广活动。

再次，品牌营销解决的不仅仅是产品短期销售定位问题，而是基于长远，解决品牌和产品的畅销、畅销、高价销！

观点：深知精准营销CEO 蒋军

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