世界最好的软火石品牌（以玫瑰之名向世界发声）

2019年6月，一朵来自平阴的玫瑰成为新晋网红蹿红网络。梨视频为平阴玫瑰拍摄的“黄河边的神秘浪漫小镇”短视频在短短7天内获得1.8亿次的阅读量；“中国玫瑰小镇”的话题登上了微博热搜榜的18名，获得1.5亿的阅读量；《品牌农业与市场》杂志推文宣传平阴玫瑰品牌……

这个新晋网红品牌背后究竟藏着什么样的秘密？

活动开幕式现场

5月10日，2019 中国玫瑰产品博览会暨中国（平阴）玫瑰文化节在济南平阴开幕。来自全球四大玫瑰主产区的上百家知名玫瑰生产企业齐聚平阴，参加 2019 国际玫瑰产业合作洽谈会。会上火石品牌为平阴玫瑰整体策划的品牌正式亮相。

火石团队合伙人创意总监徐大伟解读品牌创意

接下来我们将从四个方面来解析火石是如何帮助平阴玫瑰进行品牌振兴的。

平阴玫瑰的背景与现状

平阴玫瑰，是中国传统的玫瑰品种，国家地理标志农产品。平阳县玫瑰种植面积高达6万余亩，品牌价值21.21亿元，产业规模可观。同时，以华玫、芳蕾等为首的本土龙头企业研发出丰富的玫瑰制品，涉及食品、日化等方方面面，产品开发成熟。

但是通过对玫瑰消费市场和平阴产地市场的走访调研我们却发现：在平阴本地，各龙头企业虽然都有自己的包装和品牌，但企业间产品重复度较高，竞争激烈。龙头企业之外的大部分玫瑰产品仍属于无包装、无品牌的低端产品。

在全国消费市场，目前市面上最为畅销的玫瑰产品是艺福堂推出的进口法兰西胎玫瑰花茶，中国消费者对国产的食用玫瑰缺乏价值认知。

规模大、产量高，产品以中低端为主，本地各类玫瑰产品随处可见，外地踪迹难寻，即使是在电商平台上，关于平阴玫瑰的店家也寥寥可数且销量惨淡……由此可见，平阴县属于典型的原料供应型玫瑰产区。品牌销售渠道的匮乏，使得终端消费者对平阴的产地认知出现断层。\

作为一个具备一定规模的传统型玫瑰原料产区，从原料供应到品牌输出，平阴县任重道远。

火石方法

• 价值挖掘

玫瑰对大多数人而言，是一朵既熟悉又陌生的花。我们针对全国的500名玫瑰消费者进行问卷调查后发现，大家对“玫瑰”和“月季”傻傻分不清楚。

91%的消费者将花店里的月季错认为玫瑰，更别提对玫瑰本身品种的认知。而对于玫瑰制品，则盲目追究进口，玫瑰几乎成了欧洲国家的专属。

平阴玫瑰首先要解决的，就是扭转消费者的认知误区，让他们从平阴玫瑰开始重新认识玫瑰。

从品种看：重瓣红玫瑰——最具平阴特色的独特品种，也是最接近历史记载的“功效型玫瑰”传统品种，具有柔肝醒胃、理气活血、调节内分泌等功效。同时，平阴重瓣红玫瑰还是唯一获得国家认可的“药食同源”的玫瑰品种。

从产区看：平阴位于北纬34°-36°世界玫瑰带的最东方，1982年国家轻工业部确定平阴玫瑰为“中国传统玫瑰的代表”，是当之无愧的东方玫瑰代表。

放大平阴玫瑰的品种优势和产区优势，用“养人”功效区别于消费者认知中的观赏“玫瑰”，站在中国高度，树立“东方”玫瑰的代表。

喊出产品价值：平阴玫瑰，养人的东方玫瑰

喊出产区价值：平阴玫瑰，世界玫瑰的东方起点

• 创意符号

一个品牌要想在同类产品中脱颖而出，除了在价值上差异区分外，还需要在形象上做到“好认”（和货架上其他同类产品不一样）、“好懂”（品牌价值一看就懂）、“好记”（符号传播性强，消费者愿意进行二次传播，同时二次消费时能记得住）。

平阴玫瑰的传播性符号要如何创意？紧扣自身差异化价值，养人的东方玫瑰。养人是因为重瓣红玫瑰的特色品种，因此我们选取了重瓣红玫瑰的重瓣花型和玫红色，再用中式花格窗为其融入东方韵味。为了体现地域特色，我们还将“平阴”二字的拼音异形成花格窗的窗格。

品牌的辅助图形也延续重瓣的玫瑰花型，将平阴县独特的地理环境、玫瑰种植历史文化等全部构成一幅画卷。

平阴玫瑰品牌辅助图形

1.平阴玫瑰产品包装

平阴玫瑰独特的东方玫瑰品牌符号将在被欧式风格同化的玫瑰制品货架中脱颖而出。

2.平阴玫瑰延伸产品

平阴玫瑰除了基础的玫瑰花茶产品外，还有丰富玫瑰酒、玫瑰酱、玫瑰阿胶、玫瑰化妆品等。

3.平阴玫瑰伴手礼包装

我们还为不同年龄段的女性消费者设计了三款专属礼盒：双生花闺蜜礼盒（送闺蜜）、玫你不行礼盒（送女友）和玫瑰女神礼盒（送妈妈）。

4.平阴玫瑰文创产品

用平阴玫瑰品牌符号延伸出的系列文创产品。

• 精准传播

统一即是价值，重复就是传播。平阴玫瑰差异化的价值需要全方位的铺设到消费者的各类生活场景中，如高铁站、机场，购物商场，甚至是街道上的车辆，让消费者眼熟、让消费者记住。

除了基础的平面广告铺设之外，我们认为街道就是货架！门头就是包装！门头就是最大的广告！要为平阴玫瑰创意特色的店铺门头形象，让门头成为平阴玫瑰的最大广告之一。

平阴玫瑰既然喊出了“养人的东方玫瑰”的价值，要站在中国的高度为整个东方玫瑰发声，就需要一系列活动爆点，切实发声。

5月10日举办的中国玫瑰产品博览会暨中国（平阴）玫瑰文化节就是一个很好的契机。文化节上平阴玫瑰以“一带一路”玫瑰东方起点的姿态，邀请了来自全球四大玫瑰主产区的上百家知名玫瑰生产企业和专家代表共商世界玫瑰产业的发展，促进中西方玫瑰产业的合作。

△洽谈会上法国蔚蓝海岸大学教育集团和山东深泉职业培训学院签署战略合作协议；

△保加利亚飞那（FLORINA）饮料公司和济南紫金玫瑰有限公司签署合作生产玫瑰饮料的协议；

△日本东洋之花株式会社和济南惠农玫瑰花精油有限公司签署玫瑰功效性化妆品研发应用合作协议；

此次玫瑰节，中央7套《美丽中国乡村行》栏目组也来到平阴，录制了《玫瑰花香 情满天下》特别节目。平阴玫瑰的品牌形象通过央视面向全国。

线上线下、权威媒体自媒体的联动传播，“平阴玫瑰，养人的东方玫瑰”价值深入人心，平阴玫瑰也成为东方玫瑰的代表，走向世界。

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