抖音短运营的核心是什么（一条教会3000万人剥柚子）

文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐

4月初，“奔驰女车主坐车顶哭诉维权”的视频在网上疯传，奔驰品牌遭遇一场空前的舆论危机。以往，视频传播的主阵地是微博，而在奔驰事件的发酵过程中，抖音上各大媒体和网民的讨论热度丝毫不亚于微博，很多网民自发创作歌曲和模仿视频进行传播。

无论是在危机管理还是在品牌宣传上，日活2.5亿的抖音都是一个无法忽视的存在。嗅觉灵敏的品牌，早已放下身段，加紧抢占这一炙手可热的流量阵地。

2018年6月，抖音蓝V企业号正式上线，注册蓝V号的企业和品牌享有官方认证和品牌展示特权。奢侈品牌成为入驻抖音的品牌“先锋”，2018年8月，迪奥（Dior）开设抖音官方帐号，之后香奈儿、LV陆续入场。

抖音方面的数据显示，截至2019年2月底，超过15万家企业在抖音开设了蓝V账号，覆盖互联网、服装、美食等27个行业。仅在2月份，抖音蓝V企业账号发布的视频量近140万，总播放量达69亿次。

相比抖音网红大号，无论是粉丝量还是内容传播热度，目前抖音蓝V账号的声量并不算大，不过，在加速商业化探索，不断收割年轻用户的进化中，抖音的营销价值正逐渐被企业认可。

力推蓝V

早期，品牌在抖音开展营销时，最常见的是以开屏广告、信息流广告和挑战赛的形式，完成品牌曝光到转化的路径。这种投放方式的短期增粉效果比较直接，弊端在于动辄上百万的合作费用，营销成本过高，不适合作为长期运营方式。而蓝V的出现，让品牌方运营自己的企业号，正好补足了长线运营的需求。

尽管抖音不会给蓝V提供流量支持，但在营销底层设计上，抖音企业蓝V已经搭建了星图、Dou 、POI、快闪店等一系列服务，从前期内容制作到中期内容分发触达用户，直至形成消费转化的生态，在每一个环节，都用工具来帮助企业降低转化的难度。

POI（ Point of Interest）是在2018年9月推出的功能，作用是让企业获得专属的地理位置，向用户推荐商品、优惠券、店面活动信息等线下活动，用户发布的带地址的视频会集中呈现在POI页面。对于具有线下转化需求品牌，POI无疑一大利器。

“这几个功能是基于用户洞察而推出的，每个功能的玩法和开通门槛各不相同，其中一部分可以在蓝V企业账号主页上呈现。”抖音方面解释，比如POI功能的作用，就在于满足用户对本地消费的拔草需求。

屈臣氏曾结合抖音POI功能联动线下150家门店，将线上流量导入线下门店。

屈臣氏方面向《21CBR》记者介绍，2019年，屈臣氏推出“做自己，美有道理”的新品牌主张，希望结合春节的场景，通过UGC的方式深化用户的品牌认知，因此向抖音提出了线上线下融合的“O O”营销策略需求。

前期筹备了近一个月，2月16日，屈臣氏在抖音上发布了“2019做自己，美有道理”主题挑战赛活动，同时在全国150家线下门店投放数万份魔盒产品。根据规则，用户只要在指定的线下门店发布挑战赛视频，即可进入对应的线下门店抖音POI主页，领取魔盒凭证码，再前往门店进行兑换。活动上线3天，挑战赛参与人数超过20万，视频总播放量超11亿。

“越来越多的企业加入蓝V，并开始深度运营。互联网行业公司进入较早，现在服装、餐饮等行业的公司增长也比较快。”抖音方面向《21CBR》记者表示，知名品牌基于本身已具备的影响力及话题性，在品牌传播上会有一定的优势，但基于抖音去中心化的流量分配机制，中小品牌也能够通过自身的运营打造传播声量，聚拢关注。

单色舞蹈就是一个例证。这是一个连锁舞蹈培训机构的企业账号，主要发布舞蹈类内容，在抖音发布的蓝V白皮书中，单色舞蹈账号的播放量位居蓝V账号第一，甚至超过了adidas neo、小米等品牌，至今获赞771万，拥有290万粉丝。

加速探索

数据显示，超过40%的抖音用户群体，从早期的18至24岁上升到24至30岁之间，分布的地域以一二线城市为主，逐渐覆盖三四线城市。对于一些亟需年轻化转型的品牌而言，抖音是一个与潜在消费人群沟通的首选阵地。

百果园的目标消费群体是具有一定经济基础的白领，其官方抖音号主打实用技能，比如水果开切技巧等干货教程，搭配上“siri”式的魔性配音，每条视频都被不少用户转发。

“在布局抖音之前，百果园品牌宣传更多是通过广告投放和微博、微信运营的方式，后来发现抖音的调性和用户群体与品牌定位比较符合，属于一个价值洼地。”百果园抖音团队负责人王嘉华介绍，最开始运营抖音时，百果园尝试了当时很火的情景剧形式，发布了十几条视频，后台数据表现并不是特别好，“情景剧的形式在品牌传播上会有缺陷，顾客可能关注了剧情，忽视了品牌方想传达的重点产品或者企业形象。”

通过顾客调研，百果园发现其实顾客在购买水果时，更关心的是水果的相关小知识，最终确定了以水果冷知识为内容输出方向。目前，百果园的抖音团队共有四个人，分别负责策划、导演、拍摄、出镜。

百果园的抖音官方账号运营7个月以来，累积粉丝数已突破100万，期间共发布了100多条视频，总体播放量上亿次。“如果按照以往媒体投放的预算，可能需要花费上千万才能获得这样的传播效果。” 王嘉华认为，相比其他媒体，抖音的推广方式更经济且见效快，“在探索抖音初期，获取一个粉丝成本大概是5元，后来在推广一些热门水果视频时，粉丝增长很快，最低时获取一个粉丝只需0.3元。”

2018年国庆节，百果园制作了一个剥柚子的视频，以往人们剥柚子习惯先把皮完全剥开，再一片片掰下柚子果肉，夹在果肉中间的皮却很难取出。这个视频教人们从柚子正中间切开，剥出纯果肉。视频上线24小时内，播放量超过3000万。很多看到视频的顾客，在门店买柚子时，会主动请求按照视频的做法来剥，后来百果园又在所有门店推广这种剥柚子的方法，把线上流量引到了线下服务体系。

在王嘉华看来，在抖音运营企业号，为百果园品牌的渠道下沉奠定了一定的用户基础，“在百果园的抖音用户群体中，有很多是百果园线下门店没有覆盖的三四线城市用户，这为百果园品牌下沉做了前期推广。”

品牌方能够在短时间内快速积粉，与抖音的流量分发逻辑有关。微博、微信的流量分发逻辑是社交分发，品牌曝光更多依靠自身的影响力吸引粉丝，阅读量与粉丝量几乎成正比，需要企业花一定时间积累粉丝。而在抖音平台上，内容成为决定流量倾斜的因素，企业在没有获得大量粉丝之前，也有机会凭借爆款内容获得较大曝光。

不过，对于品牌方来说，自己运营抖音蓝V有一定难度。一方面，短视频内容比图文的难度大，需要平衡品牌调性和抖音的传播特质，具有一定专业门槛；另一方面，保持稳定内容输出，需要组建专门运营团队，给企业造成人员成本压力。

机构入场

一些希望深耕抖音，却苦于缺乏短视频内容运营经验的品牌，选择与机构服务商合作来运营抖音蓝V账号。

趣片场是数字营销机构——注意力数字旗下品牌，2018年初，抖音火爆，注意力数字在内部组建了团队，专门对接客户的短视频业务。借势抖音红利，趣片场获得抖音官方MCN认证，并成为蓝V全效服务商之一，为广汽丰田、腾讯、张裕葡萄酒、美的、花生好车、百年糊涂酒、屈臣氏等品牌提供短视频定制及抖音蓝V运营服务。

机构在短视频制作和粉丝运营上有一套成熟的方法论，“如何打造差异化的帐号定位及人设，什么内容更容易成为爆款，怎样运营更能上推荐，有哪些禁忌规则，我们都摸索出来了。”趣片场联合创始人李振杰告诉《21CBR》记者，2018年中，他明显感觉到，有抖音运营需求的品牌增多了，但那时多数是抱着尝试的心态。到了2019年初，不少品牌开始把抖音渠道单独列出年度预算和招标，将其视为继微博、微信之后的第三个新媒体渠道。

趣片场是美的生活电器2019年度的抖音服务商，美的生活电器抖音官方账号以“食色FM”的名称运营，主打“年轻化美食养生方式”，粉丝量在抖音生活类电器栏目中排名第一。

“做好美食视频需要把握两个关键点：第一，有话题的美食。第二，有食欲的画面。 ”李振杰强调，在做抖音蓝V时，最大的难点在于，保持内容吸引力的同时，又要与品牌具有关联度。

这种关联可以是道具或者场景等形式的代入，“食色FM”与品牌的关联方法很直接，所有制作的美食都用美的品牌的小家电制作，电磁炉、电饭煲、榨汁机都是“常客”，每条视频再带上相关产品的购买链接，粉丝可以直接点击下单。

在运营抖音蓝V时，趣片场的方法论分为三个阶段：第一阶段，进行帐号定位及分析，建立差异化的定位及内容形式；第二阶段，打造爆款内容，快速增粉，慢慢形成专属内容标签，强化人设，实现稳定推荐；第三阶段注重持续的内容创新和精细化运营，日常保持与粉丝互动，沉淀粉丝。

此外，符合抖音推荐规律的内容更容易成为爆款，“围绕抖音热门做一些创新演绎、正能量、剧情反转、干货等创意内容更容易上推荐，获得更大曝光。”李振杰说。

由于销售渠道和产品属性差异，不同类型的品牌在营销诉求上有所区别。在李振杰看来，一些品牌带有很强的销售转化目的，追求直接的经济效应，但多数品牌在运营抖音时更注重品牌传播。比如，在运营目标上，美的方面虽然也会给趣片场制定阶段性的粉丝增长数、获赞数、播放量等“KPI”要求，但整体诉求更偏向品牌曝光和产品介绍，树立年轻化的品牌形象。也有一些快消类品牌更愿意通过强人设和趣味性来吸引年轻人，与潜在消费者沟通。

趣片场代运营的“百年糊涂酒”走的就是人格化路线，这是广东糊涂酒业集团旗下品牌，主要市场在华南地区。在进行人物设定时，趣片场就结合广东本地人对他人的称呼偏好，给百年糊涂酒中的演员取名为“阿涂”，围绕吃饭、喝酒等生活场景，制作搞笑情景剧，所有视频内容都由阿涂演绎。

培育市场

抖音对蓝V的期望并不只是简单的品牌内容输出渠道，而是希望承载企业品牌宣传、效果转化、用户管理、数据分析等一系列功能，推动从线上流量到线下服务的转化。

抖音方面表示，蓝V生态已初步完成“外部生态服务商”的认证，未来计划将蓝V “打造为承接企业全方位需求的综合体”。

不过，目前来看，抖音还需要强化自身在品牌主心中的地位。

李振杰发现，随着内容参与者不断涌入，抖音进入后流量红利期，出爆款内容的几率较之前降低。这意味着，后续入场的品牌单靠自身运营做成大体量级别越来越难。而抖音蓝V是一个长线运营的工作，需要半年甚至更久的时间，来形成专有人设和内容标签。很多人并没有耐心等待，“一些品牌可能觉得抖音是风口，想试一下，但试了一两个月没有大起色，就放弃了。”

另外，很多企业并没有对抖音的短视频社交建立正确的认知。“有些客户会把抖音当作一个单纯的视频发布平台，或者是一个什么都放的大杂烩，还有一些客户之前是做TVC、微电影等，认为抖音视频质感不够。”李振杰养成了一个习惯，在谈合作时，先了解客户对抖音的认知。

在算法推荐下，用户一般通过首页推荐来观看内容，极少人会有点开关注账号来观看内容，只是通过广告投放或者单一爆款内容吸引而来的用户，并未与品牌建立起强连接关系，粉丝留存率低，品牌曝光效果有限，很难真正实现销售转化。

比如，有着近90万粉丝的优衣库抖音蓝V，曾发起的话题活动引发多个视频破4000万次的播放量，但由于整体运营偏弱，内容主要为常规品牌宣传视频，粉丝活跃度较低，过半内容的点赞量停留在两位数。

快手也在推广企业号，腾讯、百度、小米等国内互联网公司都在快手上开通了官方账号。从内容生态的多元化和用户体量方面看，快手的传播能力与抖音的差距不算太大。但李振杰发现，大多数客户更愿意选择抖音，因为快手在调性上与品牌形象不太匹配。百果园方面也提到，在目标人群和消费水平方面，抖音渠道比快手更优质。

不过快手有其独特优势，用户更年轻，市场更下沉，在流量欠发达的地区有着较高的渗透率，相当于覆盖了大量未被挖掘的流量红利地区，能帮助品牌下沉市场时触及更精准人群。

现阶段，抖音似乎拥有了先发优势，未来，对企业品牌的争夺还会更为激烈。

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