比较好的日系女装（每年多用的布料能铺满5个梵蒂冈）

每天，一到下午四点，冷清的杭州九堡镇电子商务园就开始热闹起来。穿着入时、妆容精致的主播们陆续涌入直播基地。在这群主播之中，有几位尤其“重量级”。

“这件大衣只有灰色款，尺码从XL到XXXXXL。主播我172cm，185斤，现在身上穿的是XXXL。喜欢可以拍下哦，250斤以下的宝贝都可以穿。”

楠楠直播

正在直播的，是185斤重的主播“楠楠”，她的粉丝从130斤到250斤不等。楠楠曾在义乌做了五年的“大码模特”。今年10月份，楠楠被“大码文化创意有限公司”签下，成为常驻九堡镇的一名“大码主播”。

“大码文化创意有限公司”如今有23位像楠楠一样的大码主播，她们主要的工作就是为胖MM们挑选、试穿、直播推荐合适的大码女装。

没有人想得到，“大码文化创意有限公司”的主要发起人，专做胖妹生意的，是四个不懂女装的“钢铁直男”。

“钢铁直男”卖女装

时间退回到2011年，来自福建莆田的四个“钢铁直男”，在浙江杭州创立了一家淘宝店——“五季家”。

何立是创始人之一。“莆田的生意氛围也好，但是杭州电商更好啊。你知道，莆田人都很爱闯，我当时就是和三个朋友过来‘掘金’的。”何立描述这段经历时，很是豁达。

四个大男人，没有货源，没有供应链，甚至连运货的车都没有。四人在九堡租了个小单间，然后一起坐公交，从四季青市场批货，一趟一趟往回运。至于卖什么，这个问题很简单：四季青什么好卖，就卖什么。“五季家”卖男装，也卖女装。

没多久，四人发现这种模式行不通。从四季青拿的这些服装，在他们手上不好卖。“服装类目的竞争压力特别大，尤其是女装。我们在选款上不够敏感，没有独特优势。我们卖的别家也在卖，所以一段时间下来，压货特别严重。”何立说。

和他们一直合作的一家档口，正巧进了一批新货，是比普通女装码数要大的款式。档口老板就顺口推荐他们拿货试试，其中一个创始人动了心。“他妈妈和老婆都比较胖嘛。当时我们卖小码女装，她们就会开玩笑说，你们卖的衣服我们都不能穿，就不能卖大一点的吗？”何立说。就因为这样，四个人第一次拿了一批大码女装。

没想到大码女装意外地好卖，刚上架几天就卖空了。“原本一星期拿一次货，变成两三天就要去一次四季青拿货。”看到大码女装热销，四个人果断砍掉了小码女装和男装，开始专注“大码女装”的进货和销售。

胖妹服装都有哪些讲究？

“我们发现市面上做小码女装的很多，做大码女装的却没有几家。所以当时我们只要上架，放上图片，就会有客户来购买，完全是自带流量。”何立说。

大码女装的销路打开了，拿货却遇到了很多问题。

“小码女装好拿不好卖，大码女装反过来，好卖不好拿。”

他们主要拿货地——四季青，小码女装款式多，上新快，生产周期短，还能根据客户的喜好进行快速调整和反应。大码女装不同，几乎没有供应商和工厂是只做大码这个细分市场的。款式少，设计落后。没有合作的工厂，生产不出客户喜欢的款式，成为“五季家”当时的痛点。

“有一次我们拿的一款直筒连衣裙，在线上卖爆了。想要再进货的时候，供应商说他那里没货了。那能怎么办？我们就只能忍痛不卖了。”何立说，“这种情况还不是一次两次，很经常的。”

寻找合作的工厂，建立自己的供应链，看起来势在必行。2015年，“五季家”有了第一家自己的工厂，工厂就坐落在九堡镇，店铺的款式也日渐丰富起来。

产品总监林珍华介绍，大码女装的制作成本要高于小码女装，打版纸比一般女装长半米。仅每年布料这一项都比一般的衣服多耗费30%，粗算下来能达到200万平米，相当于5个梵蒂冈国家面积的大小。

除了用料，在设计上，大码女装也跟一般女装不同。“我们最主要的目标客户是18至25岁的年轻胖妹妹，胖MM穿衣最在意的一点，就是要显瘦。所以大码女装的包容性要很高，要能遮肉。”林珍华举了个例子，“拿冬装来说，A型、H型和茧型的大衣比较受胖MM欢迎。胖MM一般腰比较直手臂比较粗，背后肉会比较厚还有大腿部位宽，很避忌短裙短裤。露肩的、落肩的、一字肩的衣服我们不太会去设计，会显得肩宽手臂粗。”

此外，大码更需要立体裁剪，通过版型来弥补胖MM的体型缺陷。胖MM容易遇到在肩膀处穿衣过紧的问题，款式不能太修身太勒。在颜色的选择上，会以黑色、灰色等深色系为主，夏天也会用到粉色等浅色系，但不会太多。

有了强大的设计团队和生产制作能力，如今，“五季家” 一年能够推出600至700款衣服，合作的工厂扩大到十几家，分布在全国不同省份。

店铺直播：从初试水到“大码生态”

2016年的一天，何立拿出手机日常刷淘宝，正巧看到平台正在发布直播内测。

“我看官方发布的内容，提到直播将成为淘宝内容生态的重要部分。”何立说，“那时候也马上跟其他商家讨论，大家都不知道直播要怎么做。但我当时就觉得，这是必须去做的一件事。因为在淘宝规则变化面前，最重要的是反应要快。从手淘、短视频，我们都一直跟着淘宝的趋势在走。跟不上节奏的，很快就被淘汰了，直播也会是个分水岭。”

一开始，“五季家”店铺的直播团队只有三个人，一个运营、一个助理、一个临时充当主播的大码模特。没有地方直播，没有灯光，没有设备，他们就在酒店定房间，用酒店的自带灯光，开始直播。一星期只播一次，一次四个多小时，从晚上7点播到11点。

“其实，跟小码女装主播对比，大码主播还是比较好做的。小码女装可选择空间大，消费者对于款式、颜色、质量会非常挑剔。但是大码女装不一样，专门针对大码去做设计的店铺还是少数。粉丝看到跟自己身材相近的主播，穿得下这件衣服，还相对不显胖，就会有很强烈的购买欲。”“五季家”运营Lan说。

直播带来的效益很明显：一个月后，店铺比小码女装退货率低了近乎一倍。同时直播间的粉丝粘度还很高：如果主播有一万粉丝，在线观看的粉丝数量能达到500-600人，而何立对比过粉丝两万的小码主播，在线粉丝只有几十人是常态。

随后一年多时间里，店铺随后陆陆续续招来十多个主播。在直播卖货的带动下，2017年一年，“五季家”店铺销售额过亿，仅双11的成交额就达到500万，通过直播完成的转化率是业内平均水平的2倍。

淘宝直播从零开始，如今已经做到了千亿规模，淘宝上每天数万场直播已成常态。看到淘宝直播为店铺带来的巨大红利，何立敏锐地意识到了新的商机。今年10月份，“五季家”四位创始人联合同样做大码女装的“南岛风”店铺，一起创立了“大码文化创意有限公司”，公司主要的业务是签约和孵化大码主播、大码网红，为她们提供完备的供应链体系和定制产品。

从店铺买家到大码主播

93年出生的楠楠是“大码文化创意有限公司”新签的主播，之前在义乌当了五年的大码模特，主要拍摄打底裤。“淘宝上几乎所有的打底裤都是我拍的，所以她们都叫我打底裤女王。”与精致的妆容和甜美的穿着形成巨大反差的，是楠楠的低沉“烟嗓”。

“我是义乌的第一个大码模特。以前整个杭州和义乌，应该就我一个大码模特在拍打底裤。”见到楠楠时，她穿着大红色圣诞风毛衣，底下是黑色针织裙打底裤，一件长款外套，丝毫看不出有185斤。“后来竞争就慢慢变大了，明显感觉到大码模特变多了。所以有转型做主播的机会，我就来了。”

跟大多数的胖MM一样，大码女装还没有在线上兴起的时候，买衣服一直是楠楠非常头疼的问题。“普通的服装店，我都不会进去看，因为不会有我的尺码。就算到商场逛衣服，我也只能进HM/ZARA等有大尺码的店铺，能选择的漂亮衣服真的太少了。”楠楠说，“我直播间的大部分粉丝也都是这样，人胖，很难买到合适漂亮的衣服。长时间下来，胖MM根本就不喜欢去试衣服，很多人就会有自卑的心理。”

建立粉丝的自信心是楠楠直播的第一步。“有一部分是产后发胖的宝妈群体。每次直播，我都会帮她们一整套搭配好，也会给她们分享穿搭技巧，哪些单品穿起来会更显瘦，比如冬天我们可以穿黑色小脚裤、阔腿裤，毛衣搭配半身裙，连衣裙包裙等等。刚就有粉丝在我直播间直接买了六件。”

楠楠也分析过自己直播间的粉丝画像：买衣服尺码XXXL起步，最大能买到XXXXXL，体重在150至250斤之间，风格偏向轻熟。

“大码文创”有23位不同风格的主播，相比“楠楠”的“温和亲切”，97年出生的主播“然然”显得“简单粗暴”许多。

然然直播

“老说自己胖，胖怎么了？好看衣服给我穿起来，化妆品护肤品给我用起来，谁还不比谁好看了？”

“这些美丽的衣服都是为我们胖仙女准备的啊！”

“有时间都给我打扮起来！胖不是借口，就算胖，也不比瘦子差。”

年轻，自信，直接，是“然然”给粉丝的印象。然而几年前，然然一样陷在“土丑胖”的泥沼里。“以前对穿衣搭配都不会，衣服也不好挑，最经常的打扮就是黑裤子加球鞋，很土。”然然说，“后来我经常上淘宝挑大码女装，是南岛风店铺的常客。有次看到店铺招聘大码模特，我才从江苏来到了杭州，从店铺模特转行到主播，店铺的粉丝也从3万涨到了40多万。”

这些因为各种原因，走向“舞台前”的大码主播，享受着和其他漂亮小码主播一样的待遇。她们也有相当忠心的铁粉。“新人进直播间经常会问尺码问衣服号数，有几个铁粉就会直接回复买家的询问，还会维护直播间的秩序，我们都直接管这几个铁粉叫小客服。还有粉丝会跟我聊，说今天跟老公去商场，没有看到合适的衣服我就直接在你们家买了，老公很开心，省事还便宜。”然然说，“有的粉丝就很贴心，送润喉糖、脐橙，她们真的是把你当成朋友来对待的。”

“大三元-楠楠”和“大码然然”在淘宝直播都有几万粉丝，何立说，他也在考虑，接下来，要给做的好的主播开设独立的线上店铺，像孵化网红一样，帮她们解决供应链和货的问题。“我们的产品设计和供应链相当于整个大码生态的底层设施，它服务于五季家、南岛风、主播们的直播间。大码女装商家可以从我们这里拿货，他们也可以拿货过来，我们来直播，这是我们想做的大码生态。”何立说。

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