全职高手不是一个人的（不只是全职高手）

今年8月上映、由偶像明星杨洋主演的电竞剧《全职高手之巅峰荣耀》虽然口碑不佳，但不可否认，对于其IP拥有者阅文集团来说，这仍是一次很好的尝试。

5月29日，叶修生日当天，阅文与清扬、舒耐、旁氏、伊利、美年达等品牌合力将他分别送上了英国伦敦莱斯特广场、香港铜锣湾纽约时代广场、纽约时报广场以及上海花旗大厦和广州新电视塔的户外大屏以及杭州钱江新城的主题灯光秀等。麦当劳则在全国设立了6家特别门店用来庆祝叶修生日，粉丝到店打卡即可获得生日限定礼物。

迄今为止，《全职高手》的主角叶修已经接到20多个商业代言和品牌合作——品牌看中的并不是饰演叶修的演员杨洋，而是叶修这个虚拟角色。

从网络小说《全职高手》中的一个虚拟人物到拥有明星般商业价值的“偶像”，叶修的走红之路其实也是《全职高手》这部作品IP开发即运营的过程。不难想象，叶修之后，阅文旗下那些大IP们会陆续从网页的文字变为大银幕上的当红偶像。

2011年，网络小说作家蝴蝶蓝开始在起点中文网连载《全职高手》。这部讲述电竞高手叶修在遭遇俱乐部驱逐，被迫退役后重返电竞巅峰的小说在全网获得近百亿点击量。在小说基础上改编的漫画率先推出，在漫画平台大角虫连载。

2017年，《全职高手》动画第一季在腾讯视频和B站播出，全网播放量超过11亿，成为当年播放量最高的国产2D动画。2018年，同名舞台剧在全国开展巡演。今年，真人版电视剧和大电影相继推出。此外，阅文集团围绕《全职高手》这个IP还制作了实体图书、有声书、手游、周边衍生品等一系列产品。总之，《全职高手》是阅文产业链最长，也是运营时间最久的一个策划案。

事实上，《全职高手》的IP开发在阅文还未成立时就已经开始。小说连载一年后，《全职高手》作为IP的潜力逐渐显现。这部小说在起点中文网的点击量虽然不是最高，话题度以及周边产品的销量却是全网第一。但当时手握版权的起点中文网并不具备影视开发能力，IP开发方式也仅限于周边衍生品以及漫画、图书出版、游戏授权。2015年，腾讯文学与起点中文网所属原盛大文学合并成立阅文集团，在规整版权库时，《全职高手》重新引起了注意。

在没有大范围授权的情况下，全职高手的周边销售额2015年就已经破千万，这说明它有很好粉丝基础的作品。于是，阅文为《全职高手》制定了“全链条开发计划”，从小说、漫画到动画、音乐、舞台剧再到电视剧、电影、游戏，随着作品体量增大，一步步拓宽粉丝群体并提高变现能力。

不过，《全职高手》能在众多作品中被选中，光凭粉丝数量是不够的，阅文看重的是它“破圈”的潜力。相比《斗破苍穹》《斗罗大陆》等粉丝群体以男性为主的作品，《全职高手》的受众群体相对宽泛，粉丝男女比例均衡，而女性则是影视剧的主要受众，这让它具备了破圈的前提。此外，粉丝自发的同人行为（指不受商业影响自发地对作品的再创作）和周边衍生品销量也让阅文看到了《全职高手》商品化的潜力。

事实证明了阅文的判断没有错。2017年的动画版是《全职高手》IP开发过程中的高光时刻。不仅作品本身取得不错的播放量和口碑，其变现能力更是超出了预期。麦当劳在剧情中植入广告，推出主题商品“就酱薯条”“那么大圆筒”冰淇淋，并在线下开设《全职高手》主题餐厅。主角叶修因此接到第一个代言——麦当劳薯类产品。此后，越来越多的品牌关注到这个IP，叶修逐渐成为二次元界的“偶像”。

今年夏天，电视剧的播出再一次将《全职高手》的热度推向高潮。有了动画的铺垫，电视剧从立项之初就颇受关注。男女主演分别请到了演员杨洋和江疏影，承制方则是制作过《择天记》《小欢喜》《扶摇》等IP改编剧的柠萌影业。

在阅文的规划中，电视剧是在IP开发链条中让作品走出“圈层”的关键环节。如果说动画的主要受众仍然是原著粉丝，那么电视剧的目标观众还包括从未看过小说和动画的“路人”。

虽然如此，原著粉依然是不可忽视的一个群体。如何平衡粉丝与路人的观感，是网文IP改编长期存在的问题。

在这个问题上，阅文的解法是在最大化还原小说的基础上做合理改编。对于原著粉来说，最重要的是还原度，但没看过小说的观众需要的是剧情本身的精彩程度。相比还原小说情节，改编更加考验编剧的功力，方向也更难把握，容易两边不讨好。因此在《全职高手》的影视化改编中，还原度被放在了第一位。

为了最大程度还原小说，《全职高手》电视剧制作团队决定不在剧中加入男女主角的感情线，这在如今甜宠剧流行的市场上不失为一个大胆的决策。但电视剧播出后，没有感情线反而成为了该剧不多的亮点。

由于作品形态不同，影视化过程中的改编在所难免。比如为了制造戏剧冲突，叶修的武器千机伞在一次比赛中碎掉，添加了对于电竞选手生活的体现，这些原著中没有的情节每次出现都会引发部分原著粉丝的不满。相比小说，电视剧中的叶修不是神，而是一个有缺陷的人，这让他显得更加真实。

某种程度上，电视剧要做到让原著粉和普通观众都满意几乎是一件不可能的事。制作方必须平衡两方需求，让受众面最大化。至于方法，则是在一次次改编案例中总结而来。

在《全职高手》影视化之前，阅文已经具备了一定IP影视化经验，《琅琊榜》《盗墓笔记》《择天记》等小说改编的电视剧相继播出。这些作品都为阅文带来了声量，也都各有问题。《琅琊榜》收视口碑双丰收，但它的成功依托于正午阳光扎实的剧本改编和制作能力，难以大批量复制；《盗墓笔记》电视剧热度虽高，但口碑起伏不定，各个作品之间割裂严重；《择天记》虽然有流量明星鹿晗出演，却没能掀起太大水花。

复盘这些作品，阅文意识到想要让IP保持可持续的生命力，必须保证作品质量和与原著的统一性。而达到效果最直接的方法，就是阅文直接以合伙人的身份介入IP改编。为此，阅文建立了“IP共营合伙人”制度。

对于阅文来说，IP开发某个环节上的作品口碑决定了这个IP后续的商业价值。建立共营合伙人制度，某种意义上是阅文将IP的命运握在自己手里的一种方式。

在IP共营合伙人制度下，阅文直接介入到网文IP影视化的过程中，甚至在合同中写明对演员选择、剧本创作有一定话语权。如此直接的干预并不是所有版权购买方都能接受的。对阅文来说，IP质量和日益提升的影视制作能力是最好的谈判筹码。2018年8月，阅文集团以155亿元收购影视公司新丽传媒，开始向下游业务拓展。

在《全职高手》的全链条开发中，IP共营合伙人制度最大的价值在于让整个IP的各个作品形态在人物形象、情节方面保持了最大的统一性——无论是小说、漫画、动画、电视剧还是电影中的叶修，应该都是同一个人，而不是割裂存在的角色。

为了保持电视剧和动画人物形象的统一，电视剧中主要角色的配音演员与动画完全一致。此外，动画中角色的服装、游戏道具、战队logo也都被保留。在后续推出的漫画和游戏中，角色形象也会与动画保持一致。这些符号是IP开发中沉淀下来的核心资产，无论作品形态如何改变，统一的符号是标志性的存在。

除了作品质量难以把控，网文IP开发的另一个难点在于时间点上的不可控。相比工业产品，文化产品生产过程中的不确定因素更多，因此即便提前做好了每个产品的规划，能否按照预先设定的时间点产出却是未知数。

在阅文集团成立之前，《全职高手》的游戏和漫画版权已经出售，但现在回过头来看，无论是推出的时间节点还是作品质量都没有在整个链条中发挥应有的价值。现在，阅文已经收回了漫画和游戏的授权，在IP共营合伙人制度下重新制作，以完善IP开发链条。

在IP开发链条中，每一个环节都是下一环的铺垫，让IP变现能力像滚雪球一样越来越大。目前，《全职高手》的IP收入主要来源于IP授权、商业代言、品牌赞助以及周边衍生品的销售——其周边产品累计销量已过千万。而在阅文的计划中，这个IP未来的收入将主要由游戏支撑。而影视化作品既带来了收入，也是为游戏吸引用户的“广告牌”。

有趣的是，这个“广告牌”本身也是有盈利能力的产品。《全职高手》动画与麦当劳的合作从剧情软植入、创意TVC、线下主题店到衍生产品形成了完整的营销矩阵，这是麦当劳首次与国产二次元IP做深入合作。这让更多品牌看到二次元营销的变现潜力，也让阅文发现了一个新的变现渠道——虚拟偶像。

随着《全职高手》IP受到广告主青睐，其中的叶修、周泽楷、苏沐橙等角色也有了商业价值。虚拟偶像模式在海外并不少见。尤其在日本，能看到不少诸如海贼王、火影等知名动漫角色以个人形象与品牌联名的案例。但在国内，一直缺少有号召力的虚拟动漫角色，主要原因在于优秀作品的基础薄弱。而《全职高手》经过一系列开发之后积累的粉丝基础，是其角色得以偶像化的关键。

这也是为什么阅文要保持各个作品形态中角色形象的统一。虚拟偶像的运营应该与真人明星一样，有固定的形象设定，会跟粉丝互动，能代言产品甚至参加综艺节目。只有把他当成真人来做，才是真正意义上的虚拟偶像。未来，叶修会越多越多作为一个独立角色出现，我们可能会在其他动漫作品中看到他。