上好佳出过的赠品（零食大亨上好佳输给了自己）

在没有大爆品、产品多样发展但没抓住新零食潮流，整体发展落后行业，经销商管理严格导致经营扩张缓慢、盈利能力一般等等问题下，疫情终于成了压倒苏州上好佳的最后一根稻草。

前几天，有人在抖音上发视频称：由于近几年效益惨淡，苏州上好佳食品有限公司已经关闭，并已启动裁员流程。

消息一出，许多小伙伴都表示很错愕。曾经的膨化食品大王，怎么落到关门的境地呢？

后来有不少媒体下场辟谣，才真相大白：原来这次苏州上好佳并非倒闭，而是搬迁，苏州太仓工厂将迁移至苏州东山。

然而关于苏州上好佳搬迁的原因，有知情人士表示，还是因为经营困难。

1、竞争激烈，产品却单一

在很多90后的印象中，上好佳应该是能在零食品牌中排的上号的，而上好佳的虾条、虾片、薯片等产品也颇受欢迎。

但值得一提的是，上好佳虽然在国内零食市场很火，但其实并不是国产品牌。

1993年，上好佳开始在中国开展业务，旗下的鲜虾片和鲜虾条这两大主打商品可以说是很多80后、90后心中的童年记忆的美味代表，然而，随着消费群体的更新迭代以及零食市场的选择性越来越多，上好佳似乎越来越抓不住大众的心了。

就像此次搬迁事件，虽说保住了口碑，但这也并不能掩盖它近年来下滑的销量与业绩赤字，换句话说，上好佳此次的工厂搬迁，其实也并不是没有原因的。

细想起来，自己似乎很久都没有买过上好佳的虾条了，还记得小时候几乎每次去超市都要买上两包上好佳的零食带回家，但现在随着越来越多新品牌的涌现，逐渐对上好佳失去了兴趣。

据上好佳的招股书显示，2016-2018年，上好佳净利润分别为2890万美元、2296万美元、2012万美元，呈现下降趋势。

不仅如此，有媒体爆料称，在2016年至2018年期间，上好佳三大生产线的利用率也有所下滑，其中以油炸生产线最为明显，三年内旺季产能利用率有着明显下滑，从2016年的73.1%下降至65.0%左右。

在此局势下，上好佳在国内市场的发展更是遭遇到了“内忧外患”。不仅营收和净利润出现了双双下滑的现象，同时竞争对手也在不断出现。

事实上，国内市场一直都不缺休闲食品，例如达利园、旺旺等企业都发展得风生水起。

而除了这些传统巨头之外，如三只松鼠、良品铺子等新型零食品牌，也越来越受到消费者的追捧。

重营销、轻研发也是上好佳被诟病的主要原因之一。曾有数据显示，上好佳的总员数工超万人，但在这之中研发人员只有16名，占比几乎可以忽略不计。

此外，上好佳的产品也已逐渐老化，缺乏创新。事实上，除了主打产品虾条和虾片之外，上好佳难以拿出更多的爆款来吸引消费者，这显然会让自身陷入一种恶性循环的局面。

作为许多人的童年记忆，上好佳其实拥有着极为坚实的用户基础，只是在市场与消费诉求迅速转变的时间节点上，品牌并没有敏锐洞察到流量与机遇，从而与破圈生长擦肩而过。

体现得最为明显的便是品牌逐渐持续下落的营销额与利润，还有岌岌可危的市场地位。

自90年代进入中国市场以来，上好佳的虾条、薯片等一直是其主力产品，然而二十多年过去，国内零食行业早已瞬息万变。

而随着年轻消费市场的高歌猛进，多元化趋势越发显著，休闲零食市场的迅速扩张在进一步拓展产品品类，在琳琅满目的商品丛林与品牌圈层种，上好佳的用户注意力被无限分散，而除开附加着童年情怀的虾条与虾片外，品牌再无其他明星爆款产品出现，从而在Z世代的视线种逐渐模糊了身影。

2、错过电商红利寻求转型

2020年初，上好佳曾顺利通过港交所的聆讯，基本上等同于冲击上市成功。

彼时，不少人都分析表示，上好佳在业绩本就不佳的情况下计划上市，是想抓住资本这一“救命稻草”借机“翻身”。

然而仅一天后，由于市场环境不佳，公司便宣布将推迟原本的香港上市进程。

事实上，自疫情前，上好佳就已深陷业绩困境。根据公司聆讯时公布的业绩数据：2016-2019年间，上好佳分别实现营业收入4.75亿美元、4.79亿美元、4.92亿美元和5.10亿美元，虽然营收还能勉强维持增长，但利润率却一直萎缩。上好佳最后一次公布中国分部的营收是2019年，为3.33亿美元。

在传统休闲零食行业里，上好佳并没有搭上消费升级的快车，也没有享受到行业高速发展所带来的利好，这就说明该公司在经营理念、渠道管理等方面存在一定问题。

1、错失电商红利

在2018年之前上好佳主要依赖经销商进行销售，然而那时国内电商已经逐渐兴起，上好佳却没有把握住电商发展的机会，反而是三只松鼠、百草味等品牌借助线上渠道崛起。而上好佳因为错失了电商，企业发展可能显得跟不上时代的脚步。

值得注意的是，2018年之前，上好佳是一家非常传统的食品企业，经销商为其主要的销售渠道。

2016-2018年，经销商渠道销售额分别占整体营收的91.8%、89.9%和87.5%，截至2019年6月末，上好佳在中国有1249名经销商。

与已有11年历史的“双十一”形成鲜对比，上好佳的天猫旗舰店直到2018年才开业。在其招股书中，“电子商务销售”这一分类也是直到2018年才有数据。

内忧外患之下，已经50多岁的上好佳逐渐跑不动了。

值得一提的是，上好佳最后一次公布在中国市场的营收还要追溯到2019年，为3.3亿美元

对电商渠道的忽视是因上好佳还没有摸清新生代消费者的需求，新生代消费群体逐渐崛起并成为一个主流的消费群体，企业应思考如何去匹配跟满足新生代消费者的消费思维和行为，去搭建新零售、粉丝经济的生态圈，否则一定会被喜新厌旧的新生代消费者抛弃。

2、转型自救

实际上，上好佳近两年一直在积极寻求创新与转型。

以营销模式为例，上好佳不断尝试年轻化转型。比如上好佳与德云社打造了“相声”味广告，以沙雕画风给消费者带来不一样的体验。与MYLAB开了家新概念超市，直观展示了上好佳的产品体系，还有好玩的创意周边，让品牌变得“潮”起来。

在2019年英雄联盟S9赛前，上好佳便成了FPX战队五大赞助商之一，顺势还推出了联名薯片。

不过在品牌形象之外，如何从线下倚重转移到线上数字化赛道，如何在虾条与虾片外研发出更多元化的产品矩阵，都是上好佳转型升级路上不得不面对的巨大挑战。

多向度信息时代，注意力成了最稀缺的资源，消费者消费诉求的持续更迭，要求品牌必须秉承着敏锐的市场洞察和个性的营销战略方能捕捉到Z世代的身影，反之则会被市场迅速淘汰。

其实不仅是上好佳，许多老字号国货品牌在瞬息万变的流量时代都面临着同样的难题，而想要为品牌注入全新的生机与活力，打破自身刻板印象，以年轻人的方式与大众玩到一起十分关键。

撇开情怀标签，如今的上好佳仍是中国头部香脆休闲食品制造商和薯片制造商。上好佳从来都没有输给过时代，只是输给了在时代变化下有些不思进取的自己。而上好佳的未来，也还是要等着它自己去改写。

更多精彩请关注微信【食部尚书】公众号

,