体育消费结构(女性消费成最强增长点)

分享 | 张庆 关键之道创始人、,今天小编就来聊一聊关于体育消费结构?接下来我们就一起去研究一下吧!

体育消费结构(女性消费成最强增长点)

体育消费结构

分享 | 张庆 关键之道创始人、

关键体育价值研究院院长

侯嘉语 沃曼体育文化发展(上海)有限公司创始人

整理 | 周琪

责编 | 施杨

飞盘不只是女性运动

· 中欧商业评论(以下简称CBR):

飞盘运动出圈背后的原因是什么?为什么大家会觉得它是一项女性友好的运动?

· 候嘉语:

飞盘运动不完全属于女性,它更应该被归为社交体育,属于可以破圈的低门槛运动。女性之所以更愿意参加,一方面是因为可以和有相同兴趣爱好的同性进行社交,同时也可以很自然地认识同龄男性。飞盘不需要复杂的装备,稍作简单的培训就可以上手,可以很好地展示运动健康的自我,对运动细胞不那么强的女性相对比较友好。

· 张庆:

我非常同意嘉语的判断,飞盘运动的社交属性非常强。除此之外,在飞盘之前,社交媒体上先火起来的一项运动是露营。尤其是疫情之下,人们渴望亲近自然,露营提供了一个好的方式,飞盘这项运动就比较适合在露营的草地上玩,再加上社交平台的推波助澜,自然有了话题性。很多飞盘运动的组织方会提供摄影摄像的服务,这给运营方提供了一个思路,消费者是用脚投票的。

· CBR:

去年冬奥会的举办引发的全民滑雪热潮带动了冰雪运动产业的发展,露营和飞盘有没有可能形成自己的赛道?

· 张庆:

在我看来,露营的机会比飞盘要更大,因为露营产业链要求的资金体量更大,所吸纳的消费人群更广泛。从规律上看,2003 年 SARS 之后,户外运动就悄然兴起,后来还形成了像探路者这样的上市公司,我觉得露营在未来也有机会通过产业链的整合诞生自己的上市公司。

评估一项运动的商业价值,我们可以画一个象限,横轴代表参与度高还是低,纵轴代表观赏性高还是低,高观赏性、高参与度的运动必然是高商业价值的。飞盘如果想持续火下去,取决于两个因素。第一,从运动本身来讲,它能不能成为一个媒体产品。在刚刚结束的世界运动会上,飞盘是比赛项目之一,但是直播观看者寥寥无几;第二,参与的人数是不是足够多,我们注意到,国家体育总局社体中心举办的首届飞盘联赛今年会开打,接下来要看政府、行业管理组织和商业机构能否共同创造一个生态。总体上来讲我不那么乐观,飞盘可能在潮流兴起一阵后沉淀下来,成为一项爱好者小圈子内的运动。

女性运动用品

领跑女性体育市场

· CBR:

目前全球女性体育市场处于什么发展阶段?在中国市场是否被低估?

· 张庆:

可以从三个维度去观察女性运动市场:第一,竞赛表演业,也就是职业女子运动时长;第二,以女子健身为代表的参与型市场;第三,女性体育用品市场。

这其中,最明显的增长来自女性运动用品市场。举一个例子,像 Lululemon 这样一个以女性瑜伽服起家的品牌,目前市值已经超过了阿迪达斯,位列全球第二。纵观整个体育服装市场,800 多亿美金的营收当中,270 亿,也就是 1/3 来自女性服饰。从职业女子运动看,尽管还不如男子运动,但是从全球市场来看,无论是欧洲女足,还是其他赛事的版权收入、球迷上座率,这些年都在持续地悄然地增长。所以我很认同女性市场在全球呈增长态势,但是在中国市场被低估了。

· 候嘉语:

说到女子体育,2021 年是一个非常重要的一个年份,它被认为是女性体育新时代元年。东京奥运会作为一场史无前例最性别平等的奥运会,也是“她力量”在世界女性体育市场崛起的最强佐证。在世界范围,女性体育已经进入了新的发展阶段,但是,中国女性体育市场才刚刚起步,体育一直以来都是以男性为主导的领域,女性用户常常被忽略,没有得到应有的重视。2014 年,国际大品牌在中国开启“女性战略”,包括阿迪达斯在北京开设第一家女子专营店,耐克在上海开设国内首家女子体验店,我们才发现有那么多好看又具功能性的专属女性用品,各类女性体育赛事也开始出现。未来我们会看到越来越多女性的专属运动品牌,还有专属的女性运动空间。

体育营销迈入3.0时代

· CBR:

以小红书为代表的社交媒体让滑雪、飞盘、陆冲这样的运动项目完成了性别“破圈”,两位嘉宾如何看社交媒体对女性体育运动的助推?

· 张庆:

我最近在研究体育营销 3.0 时代的特征,它有三个关键词,分别是流量、场景和社群。如果说,1.0 时代是只追求曝光率,强调大媒体、高曝光;2.0 时代在曝光率基础上,增加权益激活的预算,用更加多维度的视角占领消费者的心智,那么,到了 3.0 时代,品牌赞助商希望每一笔投入的花费都能直接接触到消费者。这就对运营方提出了新的挑战,原本只需要关注把比赛办好,现在要把比赛当做一个直播间来运营,其次,从社群运营的角度来讲,运营方在非活动日也与参赛者保持高频次的互动,让社群具备更高的黏性,这些都是值得赛事运营方思考的问题。

我们看到,越来越多客户选择像小红书这样的平台去“种草”。传统意义上的 hard sell(硬销)已被“软销”所替代。当然现在“种草”的成本也越来越高,难度也在加大。疫情期间有一个例子,一个做少儿培训的机构将他们的培训过程全程直播,有点像体育圈的董宇辉,在讲解徒步、骑行、桨板的要点以外,还分享亲子关系的知识,附加值很高,吸引了大批家长,其中有的家长说,这样好的机构,我们不希望它倒闭,希望它给我们提供更多服务。当企业和用户能做到这样的深度连接,就能帮助企业穿越周期,也为发展打下了很好的基础。

东方甄选的火爆给了我很大的启发,他们就是发挥自身专长给消费者传递价值。任何一项运动的发展,首先要对人有价值,才会吸引更多人参与。另外,在推广女子运动的过程中,不能物化女性,此风不可长。我注意到有些机构在操弄这样的话题,比如所谓“飞盘媛”,这种方式无法长远,而且客观上会破坏这项运动。

· 候嘉语:

社交媒体是女性体育从业者需要用好的一个阵地。大部分年轻一代女性是社交媒体的主要受众,她们渴望榜样的引导,也更乐于去观看、跟随、消费,以及惺惺相惜地互相赞美。作为女子体育的运营者,我们首先关注的是美,美是人类永恒的追求,这是和男性截然不同的一个视角。品牌商在赞助女性体育运动的时候,也需要从美的角度出发进行场景和内容的设计。

女性体育运动

正确的“押注”姿势

· CBR:

对于现在想进入这个行业的人来说,有没有一个正确的“押注”姿势?两位看到了哪些未来增长的机会?

· 候嘉语:

品牌商要进入这个赛道,一定要细分场景和用户,比如,是居家、休闲娱乐还是工作间隙,目标用户是运动健将、运动爱好者还是一家三口,先找到一个切入点,再根据具体场景,结合自身调性精细化地设计产品。

· 张庆:

我想分享两句话,第一句是“无热爱不体育”。一个产业的发展需要多种因素共同刺激,最核心的刺激来自消费端,包括居民的购买力和购买意愿。相较教育、医疗、住房支出而言,运动消费处于更高阶的位置,我们离发达国家体育运动产业的发展水平还有很长的路要走。它是一个“慢生意”——打造赛事IP、社群运营都需要投入大量时间和精力,从业者如果内心没有热爱,很难坚持。第二句是“无创新不创业”,新进入一个行业,你首先要考虑目标消费群体有哪些特定的需求尚未被很好地满足,你要找到一个创新的办法——无论产品创新、服务创新,还是商业模式的创新——去满足这些需求。热爱和创新结合在一起才是有机会发展的。

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