为什么今年没有抖音小游戏了呢（6000万用户涌入羊了个羊）

上周《羊了个羊》在一天之内迅速火爆全网，抖音在其中的传播作用不可忽视。「做梦都在羊了个羊」「羊了个羊第二关终于过了」等话题一度登上抖音热门榜和挑战榜，根据抖音小游戏中心显示，2天左右就有近4000万玩家涌入游戏，截止至今累计有超过6000万的玩家在抖音上玩过《羊了个羊》，一时间抖音成为了不少玩家的游戏场景。

游戏新知也曾介绍过，小游戏新赛道成为了厂商增量密码。

那究竟抖音用户和小游戏玩家有多高的重合度，是否还有进一步的挖掘空间？小游戏厂商在买量激增的抖音上又有什么投放玩法，未来还有什么红利点？

相继入局买量，买的是什么样的玩家？

9月20日，巨量引擎举办了第三期超级玩家擎报局，并公布了今年以来关于小游戏业务的数据。相较今年1月份，在抖音买量的三方小游戏厂商数量增加了4.5倍、三方小游戏的买量消耗增长了超过5倍，毫无疑问抖音俨然成了一众小游戏厂商的重要获量阵地。

活动上还公布了巨量算数《2022抖音小游戏人群洞察报告（以下简称为报告）》，针对抖音上的小游戏玩家进行了用户画像的分析。

综合报告内容可以发现，在用户价值方面，抖音上的小游戏玩家大量体验短视频和直播内容，为买量玩法的创新提供了更多想象力；而在赛道趋势方面，小游戏又不等同于休闲游戏的概念，中重度品类也可以有不错的吸量吸金能力。

1、用户价值：近八成抖音用户都是潜在玩家

小游戏在抖音上有不少受众。

从抖音用户的角度来看，有53.8%的抖音用户表示最常玩的游戏类型就是小游戏，受欢迎程度仅次于APP游戏（64.8%）。原因也不难理解，小游戏主打的就是「免下载、快节奏、点开即玩」的特点，和碎片化娱乐的短视频用户本身的需求就有一定的重合。

从玩家群体来看，有64.5%的玩家既玩小游戏、又玩APP游戏（下文称为重合玩家），还有11.9%的玩家只玩小游戏（下文称为小游戏玩家）。对于游戏厂商而言，同时推出APP游戏和小游戏会是拓展用户与收入规模的方式之一。

具体观察小游戏玩家的用户行为发现，有将近一半的玩家会以短视频平台作为游戏内容平台的主要活跃地，大幅领先其他平台的选择。另外有超过六成的小游戏玩家偏爱视频和直播，不过他们比APP游戏玩家更喜欢视频内容，却没有APP游戏玩家那么钟爱直播内容。

结合抖音平台的内容衍生出两个买量方向。其一是短视频买量中的达人营销，报告显示，达人营销的原生内容能够触达11.9%的受众，而且与竞价广告同时触达的人群仅占4.2%。有机会实现破圈的同时，玩家对于软广的接受度也更高，转化成本能下降10%~20%。而且小游戏玩家比APP游戏玩家更喜欢影视剧情和自拍内容，正是达人营销里的主流内容。

其二则是抖音直播买量，报告显示小游戏玩家看直播的次数和时长都领先于APP游戏玩家，虽然受众体量较小，但对于直播的粘性更强。相比信息流广告，直播买量的转化成本也要节省了13%。

2、赛道趋势：中重度进军小游戏

可能不同于对小游戏的固有印象，小游戏领域不仅仅是《羊了个羊》这些超休闲游戏的天下，一些中重度品类也正在尝试加码小游戏领域。

比如模拟经营的《叫我大掌柜》《我是大东家》都对小游戏加大买量；根据公司公告显示，国战游戏App《攻城天下》今年上半年流水4.95亿元，正值成长期的同时正在研发微信小游戏版本，预计今年下半年上线。

目前由于小游戏具备轻量化的特点，玩家们也的确更喜欢休闲游戏，受众达到了46.2%。不过玩家们对于放置养成、卡牌、沙盒模拟、SLG、女性向等品类偏好都基本和APP持平，一些中重度品类受众基本和APP端的一致。

相比起来APP游戏玩家明显偏爱于MOBA、射击类和RPG类，常玩用户的占比达到62.3%，显著高于小游戏玩家的占比（26.3%）。估计是这类游戏大都要求相对较长的持续在线时间，品类和小游戏「碎片化」的特点天然不太相符。

另外结合买量消耗来看，目前常见的买量品类都在尝试挖掘小游戏的机会。整体来看，仙侠和官斗是竞争最激烈的赛道，总消耗占比分别为37%和23%。从近两个月来看，官斗、传奇和二次元的的消耗增长较多，分别为93%、80%和37%，跟进入局的品类更加丰富。

从付费潜力来看，抖音上的重合玩家对游戏付费有较高的接受度，43.3%的玩家都为小游戏充过值。不过付费规模比较小，超过一半的充值用户月消费不到50元。小游戏玩家的消费力和APP游戏玩家相差不大，月入3000~12000元的中等收入群体占61.1%，有机会提升小游戏的内购营收能力。

对比小游戏玩家和APP游戏玩家的游戏习惯，小游戏玩家的游戏频率和游戏时长都不占优。有35.9%的小游戏玩家表示每天都玩游戏，对比之下APP游戏玩家有49.6%；35.8%的小游戏玩家表示每天玩游戏超过1小时，对比之下APP游戏玩家有超过68%。

而且在留存方面也同样稍有劣势，超过60%的小游戏玩家会在三个月内更换游戏来体验，相比APP游戏玩家更喜欢体验不同游戏。结合现有的部分小游戏可以发现，把付费点前置是大部分APP游戏在推出小游戏版本时都会做出的优化。

总的来说，不同品类的游戏加入到小游戏领域中来，买量竞争更加激烈。而且如今巨量引擎结合了抖音短视频平台的内容和特点，已经挖掘出平台的不同买量玩法，造就了小游戏在买量市场的暴涨。

当下的浪潮：三方小游戏的买量玩法

从买量的层面来看，小游戏厂商想投放买量大致可以分为两个方向，分别是抖音、今日头条等平台，以及穿山甲联盟。

之前游戏新知也介绍过，在买量TOP200的微信小游戏中，最多投放的买量平台分别是抖音、微信和穿山甲联盟。抖音既是小游戏业务中的重要平台，但又不仅仅是唯一的角色，基于巨量引擎本身「全域经营 长线生长」的经营理念之外，包括穿山甲联盟在内也在助力小游戏业务的发展。

对小游戏买量来说，两者的区别主要在于跳转链路的差异。简单来说，以抖音为代表的站内流量更像是厂商所熟悉的买量，用户在点击链接之后会跳转到中间页，再跳转至三方小游戏平台；而在穿山甲流量中，用户点击链接便直接跳转至小游戏内。

前者对用户进行了简单的筛选，后续ROI表现更好；后者则缩短了转化路径，买量的获客成本更低。逐渐有越来越多的游戏综合两种方式来平衡成本，实现更好的ROI效果。

1、巨量引擎的站内流量：获客质量更优

巨量引擎的站内流量分为信息流竞价、游戏发行人计划和直播带量，后两者都存在于抖音平台上，抖音因为更大的用户量和更多的买量玩法而成为主要平台。

在今年的抖音开放平台开发者大会上，深圳游点好玩发行负责人分享了旗下某款小游戏的消耗和流水占比。信息流、发行人、直播的消耗占比分别为6：3：1、流水占比则是3.5：4.5：2。尽管案例不具备通用性，但可以发现常规买量仍是主流推广手段；发行人计划是拉升流水的主力；直播推广虽然占比较少，但用户的付费效果则最好。

（1）信息流投放

信息流投放也就是常规买量，对于多数厂商来说应该都不陌生。比较值得关注的是出价方式的补充，现在小游戏买量的出价方式和APP游戏一样提供了ROI类的优化产品，其中「每次付费」自今年4月份以来有逐渐上升的消耗占比，截至今年5月已经超过80%。

值得一提的是搜索广告的使用。在信息流买量为游戏造势之后，搜索会成为不少玩家进入游戏的方式，能够转化相对高质量的用户。根据《报告》显示，今年7月小游戏用户的月搜索次数环比增长15.1%，玩家们有愈加成熟的搜索习惯。

比如前段时间的《羊了个羊》就是案例之一。根据巨量算数显示，9月15日关于「羊了个羊」的搜索指数从0激增至2亿，除了社交裂变和买量的影响之外，有相当多玩家在主动搜索游戏信息。与此同时，关于「小游戏」的搜索指数也达到新的高峰，搜索广告对于小游戏来说可能是一个容易被忽视的获客场景。

（2）巨量星图游戏发行人计划

巨量星图游戏发行人计划（简称为发行人计划）是巨量引擎官方游戏内容营销聚合平台。简单来讲就是厂商发布推广需求，由广大的抖音创作者接单创作视频，以成本可控的方式实现破圈营销。去年游戏新知介绍过手游和小游戏在发行人计划的概况，现在发行人计划专门制作了关于小游戏的榜单，更精准地向创作者推荐推广任务。

同样以《羊了个羊》为例，根据发行人计划的平台信息，游戏截至9月19日，以大约550 万元的投放预算吸引了16.3万抖音创作者的投稿，累计视频播放量超过32.1亿。即使以600万元预算来计算，平均下来CPM才不到2元，甚至还达不到厂商出价的预算底价（3元），爆款的推广成本大幅度下降。

其中效果最好的一支视频就有超过1亿的播放量，为视频创作者提供了超过30万的收入。也正是单支视频的案例在吸引着更多创作者参与其中，持续为游戏提供创意视频。

除了成本可控之外，破圈营销也是发行人计划的另一个特点。比如创作者「灰太狼的羊」虽然平时不涉足游戏领域，主要以新疆的生活分享作为主要内容，但其中一支视频在发行人计划中收益超过9万元，对比估计播放量也超过2000万，预计能覆盖到不少原本非游戏领域的用户。

（3）直播买量

和发行人计划相似，抖音直播买量也是一种成本可控的推广方式，而且游戏公司只针对直播所转化的用户数量或者流水结算，同样是只为推广效果买单。

目前直播买量仍然是棋牌类和传奇类的APP游戏担任营收大头，在一众收入暴涨的产品之中，直播买量对小游戏的影响有点容易被忽视。论消耗占比和流水占比，似乎暂时都还没有以直播为主力的小游戏出现。

不过直播买量胜在转化效果更好，而且随着直播买量的政策完善、部分IAA游戏向IAAP变化，或许抖音直播也有机会成为重度小游戏的推广营地。

2、穿山甲的站外流量：获客成本更低

三方小游戏在穿山甲联盟上的买量消耗自今年5月份以来逐渐加大，当月的消耗占比超过10%。如上文所述，穿山甲的流量优势在于激活成本更低，主要起到稳定成本和扩大跑量的作用。

某头部穿山甲客户投放小游戏的数据显示，游戏在穿山甲的激活成本仅占在抖音的44%，缩短跳转链路后明显有更见效的转化成绩。同时付费成本对比下降了7%、首日ROI对比提升了9%。

另一款仙侠小游戏则使用了穿山甲的「最大转化付费次数」作为投放策略，实现跑量提升2.9倍，成本下降且长线ROI增长 21%。

今年6月份巨量学在公开课程上也公布了部分小游戏在穿山甲的投放数据，可以看到在节省成本方面相对有优势。以表格中的SLG为例，以往SLG可能会因为大包体的原因而导致激活下载链路更长，APP版SLG的激活成本达到上百元不是稀奇事，而小游戏SLG在穿山甲上的激活成本则可以降至几十甚至几元，获客成本相对大幅降低。

下一个风口：抖音小游戏的政策红利

三方小游戏在抖音上已然爆发，而抖音本身的抖音小游戏则可能是下一个风口。

相比起三方小游戏，抖音小游戏的特点在于和短视频平台的进一步结合。比如在抖音内提供了录屏分享的功能，玩家可以便捷录制短视频并自发为游戏宣传。早前平台还设置了游戏盒子的功能，让小游戏可以互相跳转，游戏被录屏分享的次数越多则越容易被曝光。

现在游戏盒子已经升级为小游戏中心，不仅提供了更全面的整合页面，还设置了新游榜，专门为新入驻的小游戏提供冷启动的扶持。

现在对抖音小游戏比较值得关注的是「微端」的入局。微端相当于引导玩家安装一个体积超小的APP游戏，目前仅支持在安卓端投放；而和三方小游戏一样点击即玩的「直投」则尚未开放。

现在入局抖音小游戏的微端投放还有分成政策的优惠。截至12月15日期间，通过投放带来的收入在累计60万以内的部分，开发者可获得100%的分成；累计超过60万的部分，开发者获得80%分成。

上周五巨量引擎也公布了3款抖音小游戏的投放案例：

• 三方小游戏经验复用：某塔防游戏把三方小游戏的买量素材用在抖音小游戏微端上。跑量能力PVR上涨10%，激活成本上涨38%（前置筛选用户）。最终ROI1上涨15%，新用户付费率上涨41%、ARPU上涨75%。

• 多方式投放：横版ARPG（内购占40%~60%）结合了信息流广告、内容营销（发行人和直播）和搜索广告。首日ROI在20%以上，7日内整体可回收。消耗分配方面，视频信息流占27%、搜索广告占25%（快投13%、直投12%）、发行人计划占48%。其中发行人计划对比信息流广告的30日回本率提升122%，破圈获取目标用户、搜索广告对比视频信息流广告的首日ROI高出57%，获客更精准。

• IAA游戏加入内购：末日射击游戏加入内购之后营收占比各一半，回收周期从7天缩短到5天。

对比三方小游戏，现在抖音小游戏的微端在广告变现效率上要高出1.5~2倍、用户付费能力高出30~80%，次留也高出15%，对于小游戏厂商来说不失为新领域的选择。

结语

今年巨量引擎还在不断完善现有的营销体系，比如最近《羊了个羊》就在抖音内容营销中脱颖而出成为爆款。未来巨量引擎也将继续联合厂商，探索不同的营销打法。

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