可口可乐主要品牌策略（可口可乐的品牌形象为什么长盛不衰）

说起可口可乐这家公司，大家肯定都不陌生，毕竟很多人都是从小喝着他们的家的快乐肥宅水长大的。

这段时间，为了庆祝可口可乐品牌成立134周年，可口可乐公司发布了一套全新的中文字体，叫做“在乎体”，里面包含了6700多个汉字和1000个其他字符。任何个人，只要不是用于商业用途，都可以使用。

有媒体报道，说这套字体并非新创造出来的，是以1979年可口可乐使用的字体为基础设计出来。那可口可乐为什么要模仿一套40年前的老字体呢？

这其实是可口可乐管理品牌的资产的策略，在这一点上，可口可乐是绝对高手。

什么是“品牌资产”？这个概念出自凯文·凯勒的《战略品牌管理》一书。品牌资产是存在于顾客头脑中的关于品牌的认知，并且这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。

比如可口可乐的商标，就是一个具体的品牌认知。当顾客很熟悉这个商标，他们就会在购买饮料的时候更倾向于选择可口可乐。这个在心理学上被称为多看效应，就是一个东西你看到的越多、越熟悉，你就会觉得它越好。

在可口可乐在传播中，一贯会强化“爽、快乐”这种感受，让它们成为顾客对品牌的情感认知。当一个人喜欢“爽和快乐”时，他就会更喜欢可口可乐，也更倾向于购买可口可乐。这就是一种品牌资产。

经典的圣诞老人形象，其实也是可口可乐的品牌资产。1930年美国经济大萧条，可口可乐整体销售业绩大幅下滑，他们想在圣诞节时进行促销，用了各种圣诞老人形象，都没什么效果。

到了1931年，可口可乐公司聘请了著名广告插画师珊布重新设计了圣诞老人的形象。珊布借鉴克莱门特·摩尔的诗歌《圣尼古拉斯的拜访》和斯堪的纳维亚人的传统，描绘出了我们现在熟悉的圣诞老人形象。身材高大、身穿红衣、欢快喜气，这个经典的圣诞老人形象，为可口可乐创造了长达30年之久的销售热潮。

1950年，《时代周刊》采访了当时可口可乐的CEO伍德鲁夫，写了一篇封面报道。本来他们想把伍德鲁夫的照片作为当期杂志的封面，但伍德鲁夫却委婉拒绝了。他认为品牌更重要，所以最后刊登的是可口可乐标志性的弧形玻璃瓶，这也成了第一个出现在《时代周刊》杂志封面的商业产品。

可见，对于品牌资产这件事，可口可乐一直都极为重视。从这些事件中，我们能感受到可口可乐把自己的品牌资产放在一个什么样的位置。CEO可能会被更换，但是品牌资产却会长期被顾客认知。

那什么算是好的品牌资产呢？好的品牌资产，最起码要做到一点，就是辨识度高，让别人一看，就知道是你们家的。在这一点上，可口可乐的要求可以用“苛刻”来形容。

就拿弧形玻璃瓶来说，这个瓶子的知名度仅次于它的商标了。之所以会有这个瓶子，是因为在19世纪初的时候，可口可乐的巨大成功和蓬勃发展，引起了竞争对手们的纷纷效仿。他们对可口可乐的名称和标识略作变体，贴在瓶子上就拿去卖了。

面对大量的仿冒产品，可口可乐公司要求制瓶商，提交新瓶形设计方案。要求是瓶子必须独一无二，哪怕仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。

到了1915年，可口可乐弧形瓶由印第安纳州的鲁特玻璃公司设计出来，并获得专利。后来在1949年的一项调查显示，超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。

当然，有独特的品牌资产这件事并不新鲜，很多大企业的品牌资产辨识度也很高。但可口可乐厉害的地方在于，他们的品牌资产能穿越时间长河，一直保持不变，历久弥新。

可口可乐只在1890年对logo进行了一次重大改变，但是这次改变非常短暂，新的logo只用了一年就更换回去。即便是进入其他市场，可口可乐的英文字体也都保持一致。

而弧形瓶最初在1915年设计出来的时候，比现在的瓶子稍胖一些，但差别也不太大。这种策略的结果就是，不管是现在的年轻人还是他们的父母一代，他们看到的可口可乐几乎都是一样的。

这条策略之所以有效，是因为维护品牌，就是希望品牌资产不断增值。如果你的品牌形象总是变来变去，这样不仅谈不上增值，还会不断把过去的资产清零，品牌资产也很难积累。

百事可乐就是对自己的logo改变幅度太大，对维护品牌资产来说并不是一件好事。

再来说可口可乐的字体，你就能理解背后的策略了。可口可乐的品牌资产，其实两个核心关键词就是：独特、长期。可口可乐这次发布的“在乎体”字体，同样遵循这样的原则。

1920年代可口可乐就登陆中国市场，并在新中国成立后的1979年再次进入中国。当时可口可乐保持了英文的字体设计，但中文可口可乐的字体，使用的就是类似于今天可口可乐的“在乎体”。在很多人心中对“在乎体”还有记忆，就是因为这个字体logo一直使用到2003年。

为什么要设计一套字体呢？因为字体是可以流传一百年以上的一种资产。随着中国文化以及中文字体在全世界的流行，这套中文字体也有希望随着中国的影响力扩散到世界各地。

无论今后是谁使用这套字体，其实都是在为可口可乐做广告，可口可乐宣布字体可以对外授权使用，如果你是想个人使用、用于非商业用途，就可以从他们的网站上下载。如果这套字体将来成为一套经典的字体，或许也会像圣诞老人一样成为举世皆知的形象。

可口可乐在为自己创造品牌资产方面，始终策略明确，这种策略对于我们打造自己的个人品牌也有启发。

一般我们会认为，一个人想要被别人记住，那必须得个性鲜明。但其实，让别人对你有稳定的预期，也是一种让人记住你的方式。