炒房团不安分（解码阿那亚文青范）

作者｜椰子树

编辑｜郭吉安

随着“人生可以更美”一行标语的露出，小娱所在的车辆驶入了阿那亚。

上周，作为阿那亚海浪新力量电影计划的邀约媒体，娱乐资本论矩阵号营销娱子酱来到了这个距北京两百多公里、3小时车程外的乌托邦社区。

媒体被统一安排在拥有五百多家客房的安澜酒店入住，夕阳可以照进房间，能看见楼下的篮球场有人在打球。不远处就是四期的商业街区，设计是意大利风情街和佛罗伦萨小镇的风格，影院、书店、集市，一应俱全。业主食堂也在酒店附近，对访客同样开放，中式餐饮为主，就餐人群大部分是老年群体、和携带小孩的家庭、夫妻。如果要去更远的地方，可以向酒店预约免费的摆渡车或在相应的站点等待园区巴士。

涵盖交通、住房、餐饮、就业、娱乐、学校、医疗中心，阿那亚几乎可以完成一座类城市的自循环。虚幻又真实。

每年，这个像城市一样的社区会举办一系列大大小小的活动，戏剧节、音乐节、时装艺术节、海报设计节、槐花艺术季、电影首映、艺术策展等，阿那亚的名字也因此在公共讨论中不绝于耳。

而阿那亚海浪新力量电影计划，是阿那亚最新的文艺活动。这个活动背后的投资方之一，则是阿那亚集团的子公司——阿那亚影视，除了这个电影计划，还投资了《父辈》、《悬崖之上》、《金刚川》等电影项目。

这两年慕名前往的访客基本上是以90后为主的文艺青年，他们来到这里，打卡、分享到社交平台，又不断的吸引更多的人来。但值得注意的是，这和普通的景点旅游有所不同。阿那亚作为一个高级社区，即使是在淡季前往，也需要支付并不低廉的住宿价格（主要是住里面的民宿），旺季的房价涨幅则会更高。而这些住宿费里面，其中有一大半的权益是归属于里面花费了数百万的购房者——一群来自北京的中产。

没错，这是一群90后北京文青到另一群北京中产的住宅区旅游的故事。

直白来说，阿那亚和大理、丽江不一样，这里不是文青们想来就能来的地方。进入这个区域的一切都需要被进行高度筛选，从北戴河游客到阿那亚访客、再从访客成为业主，准入规则在被不断抬升。

在这背后，业主享有绝对的优先权，也因此阿那亚在某种程度上可以是业主的社交名片。自然地，这一切大概都和普通文青们的浪漫构想导向的不是同一个世界。

从烂尾楼盘到精神乌托邦，是什么发生了变化？

在2015年之前，很少有人知道阿那亚这个名字。

最初，阿那亚是一家叫做亿城地产的上市公司旗下的烂尾楼盘。2013年，海航集团收购了亿城地产，后者将阿那亚作为不良资产进行了剥离。阿那亚集团的创始人马寅也是在当时离开了亿城地产总裁的岗位，和几个合伙人接下了阿那亚。

马寅在腾讯新闻出品的纪录短片《30vs60》中曾谈到，当时接下阿那亚就像“掉坑里了”。在刚被接手的前两年，阿那亚还是建立传统的地产开发思维之上。小项目、小公司，没有亮点，公司负债10亿，也没钱做品牌，商业上迟迟没有起色。

“不知道该迎合谁了”，只能先迎合自己试试看，于是那个对马寅来说是“自救”的孤独图书馆被建立起来了。2015年，随着一支孤独图书馆的短视频爆火，阿那亚开始被更多人知道。也是从此时开始，阿那亚有了翻身的机会。

孤独图书馆的爆火成功带来了涌入式的阿那亚业主。许多北京周边的、有钱有闲的度假人群开始既而不绝的往返于此。“但第一批业主收房其实早于此，大概在2014年”，阿那亚文化公司负责人王天也说，“当时那批卖出去的房子在产品和服务方面有些问题，团队只能用最原始的后续跟踪和一对一式服务去解决，一直延续至今。”这种服务也是阿那亚在2015年抓住那群涌入式业主的信任的关键因素之一。

在这批客户逐渐建立了对社区的认同感之后，阿那亚也成为他们的一张新型社交名片。通过晒朋友圈、甚至口口相传，阿那亚在北京的中产圈子里被更多人知道。在北京的周边，有一个地方叫阿那亚，有海有沙滩有专属服务还有自己的房，这是值得骄傲的。

王天也告诉小娱，也正因如此，当时1-3期的成交客户超过90%都是老带新、或是老客户复购来的，“年龄上60、70后居多”，基本是以家庭度假为主。直到4期之后，得益于文化艺术活动的丰富，才有更多年轻人进来，但老带新的比例依旧占到很高。

目前除了北戴河，阿那亚在北京旁边的金山岭、雾灵山，还有三亚都有类似的社区。

能不能再被复制很难说，但这个个案其实不太符合传统地产开发逻辑。孤独图书馆建立时，公司负债10亿，在事后这也被马寅总结是“反商业逻辑”的做法。原阿那亚运营总经理刘炜在公开采访中谈到，在过去的几十年里，传统的地产售卖走的是资产增值逻辑。这套逻辑就是强调房子的资产属性、升值空间。“这本质上跟我国的城市高速发展带来的资产增值是一脉相承的，但不好的一点就是它其实忽略了房子的使用属性。”

也是在刘炜看来，阿那亚的成功在于，跳脱出了传统的地产商定位，转而定位的是消费品售卖逻辑，它把房子的使用属性、附加服务做到了最大化。这也是最能让业主们感到骄傲的地方。

当然，在这个背后，当年1期的价格在1万多1平（2014年左右），现在的二手房挂牌价也已经涨到了6万左右——阿那亚已经把烂尾楼成功转变成了高级乌托邦社区。

当影视文化成为放大镜

有了基础人流量和知名度后，阿那亚开始举办越来越多的文化艺术活动。

今年6月份的阿那亚戏剧节，可以说是当地至今影响力最大的活动之一。当时很多戏剧场次一票难求，加上本身就是旅游旺季，到访的人群也一度达到高峰。很多人慕名前往，的确对房产销售有导流，王天也透露，在这种情况下，去看房以及最后签约成交的人数的确会有很显著的一个上升，“但很难说有多少是直接因为戏剧节产生了购房意愿，因为这是一个长线的事情。”

暂时弱化这个底层的商业逻辑不谈，先来聊聊在阿那亚都有哪些文化艺术活动。

目前阿那亚举办的一系列活动中，主要可以分为阿那亚自发主办的活动、与其它机构共同主办的活动以及引进的活动。上述提到的戏剧节就可以看作是阿那亚自发主办的，“同时基于与孟京辉戏剧工作室的深度合作。”

上周末在阿那亚举办的海浪新力量电影计划则是属于阿那亚与其它机构共同发起主办的活动。王天也告诉小娱，这个计划最初是马寅和中影集团总经理傅若清、英皇影业电影制作及项目发展总经理梁琳、阿里影业总裁李捷以及新片场创始人Ethan几人共同探讨出来的，后来才有了更多的发起方加入。

这次小娱作为邀约媒体也去到了现场，食宿都在阿那亚，拿到的食堂餐票也由阿那亚方面提供。“像这次的电影计划，我们几家发起方都出了一部分资金，汇成一个大的资金池，”他解释道，“在阿那亚，这些活动在地的食宿基本都是我们来提供，活动场地也是我们负责，花费最后也计入资金池”。

除了这些文化活动之外，阿那亚还有一些和影视项目的合作。上个月，电影《一直游到海水变蓝》在阿那亚举行了一场特别放映，据悉，这是在影片上映之前就和片方达成的约定。阿那亚影视同时也是这部电影的联合出品方，“某种程度上可以说这是我们双方都很看重的前提条件，就是希望能在阿那亚办一场首映。”

类似的影视合作还有之前的《北辙南辕》，剧集里涉及到的一些北欧戏份都是在阿那亚拍摄的。“我们会用一些在地的差旅、食宿的资源来置换一些项目的份额，这是其中一种合作模式”，王天也说，其实涉及到这种业务的时候，公司更希望从支持电影创作、票房回报等角度考虑，而为园区引流则会是相对次要的考虑因素。

当这些活动和项目成功地成为阿那亚品牌感知的一部分时，再来看这些行为背后的商业逻辑会更清晰。

像戏剧节、文学节等活动的举办，是能吸引到相当一部分中产文艺青年的。他们被活动吸引来，有时会忽略业主在几乎一切活动中都享有优惠或优先权。但这种相应的感知多了，总有可能产生一定的质变。

在旺季叠加上节日时，这种对比和区隔性会更加明显。例如在食堂人爆满的场景下，会有业主结账通道、业主先进食堂用餐的规则，曾经历过的朋友告诉小娱，“其实会对我造成一定程度上的阶级感，甚至产生买一套过来当业主的冲动”。在这种情况下，说阿那亚是一个巨大的、虚拟又真实的实景销售中心也不为过。

普通文青们来到这里，一定会在某种程度上被区别对待。但如果有能力让自己不被区别对待，并且爱上这里，也愿意成为阿那亚的业主，这就成功到达了这套巨大逻辑下的闭环。王天也透露，目前确实有相当一部分90后甚至95后的年轻人是参与了这里的活动，爱上了阿那亚，转而回去向父母安利、希望他们掏钱买房的情况。

所以，社区还是属于业主的，但是访客可以成为业主，来了就有可能是。

阿那亚的故事依旧在继续

目前，阿那亚已经开发出来的规模大概在3300亩，住宅已经交付到第6期，数量在5000套左右，户型涵盖平层公寓、联排别墅、两三居的公寓等。还没有交付的7、8、9期房屋数量大概在两千多套，“未来5年规划可能是希望发展到现在体量的两倍”，王天也告诉小娱。

据悉，第1-8两期已经全部售出，不在一个区域的第9期目前还剩大概一半，房价在两万多左右，10期正在规划当中。阿那亚的发展势头如火如荼。

在阿那亚买房，到底买的是什么？

原阿那亚运营总经理刘炜谈到，阿那亚最大的独特之处就是在用做消费品的逻辑做地产。简单来说就是，当这里的房子成为消费品，用户最注重的是买下消费品后随之而来的服务。

这也是马寅在很多次公开采访中提及的要点，就是社区、人文、情怀。通过第一批客户起，建立每个客户专属的管家、一对一物业服务，解决最基础的一些问题，建立信任度，然后在这基础之上，开始做人文和情怀的东西，组建不同的兴趣社群，引入更多的独立、原创、有态度的品牌。这某种程度上来看也是在建立区隔，区隔又能给予业主身份的象征，而这，就是阿那亚的绝大部分意义所在。

“早期的业主社群里面彼此几乎都认识，最早的时候只有一个社群，然后只有那几百户邻居，大家经常有事没事就凑一起喝酒聊天，或者一起运动”，王天也说，“虽然后来规模变大了，但是大家对社群的认同感还是很高。”

目前入住的5000多套房子里，几乎有40%的比例都有在做民宿，也就是交予阿那亚的酒店管理公司统一管理。剩下的常驻房源，还是老年人和学龄前儿童多一些。但这部分人群的比重依旧不是很大。这就造成了当规模扩大以后，是不是真的还能做到“始于度假，终于社区”？

小娱从一些业主口中了解到，当买回来几年自用的机会不多打算出手时，并不容易。目前除了靠近海滩的绝佳位置房源，后面几期的房子再出二手会需要比较长的周期，一方面是二手挂牌房价在涨，另一方面新房又不断在扩建，新房供给量庞大但价格相比较低，所以意向客户较少。

另外，阿那亚的发展过程中也存在一些矛盾点。比如说业主和一些文化活动之间天然的矛盾。业主以阿那亚为傲，阿那亚也因为独特性吸引来一群参加活动的人，但一旦影响到了业主最基本的休息，这件事基本上还是要退让。

阿那亚*招待所 电子音乐节

王天也告诉小娱，有时候确实会出现一些激烈的投诉。业主会在群里“狂轰滥炸”，报警处理的情况也发生过。“上个月理想国的书店开幕，它是一个底商，楼上都是住宅。理想国在晚上是一个酒吧，会放一点爵士乐或电子音乐。当时楼上也有投诉、报警。警察来了后业主坚持要把音乐停了，但如果没有音乐，酒吧很难营业，我们只能协商把音量调低，再和警察一块去楼上的业主家，直到业主认为音量可以接受。我们也承诺第二天会调整音箱位置，类似这种情况。”

远在三亚的后海村其实也在发展过程中遇到过类似的事情，也是海浪、沙滩，户外经常会有一些彻夜的活动，也不可避免地影响了当地人的休息。最后只能改成11点以后禁止此类户外活动，这才中和了一直以来的矛盾。

阿那亚面临的也是这类矛盾，但阿那亚没有原住民，都是为了服务和社区而来的，也包括一定量的投资客，显然后海村面临的问题更尖锐些。

同时如果我们把阿那亚横向对比恒大养生谷、万科未来城、泰康之家、太阳城等或是养老或是郊野生活的项目，可以发现，这些项目有些遇到了资金链断裂的问题，有些遇到了建成后物业乏力的问题，也有些遇到了转租、转卖无人问津的问题。

相比之下，阿那亚是跳脱出传统地产思维的成功案例。靠着极低的运营成本，获得了极高的地产收益。至少在可预见的3-5年内，这种逻辑依旧会在阿那亚的建设上发挥很大的作用。而文艺青年们为阿那亚赋予的几个标签、业主自发形成的共同想象，都是其中最为有效的发动机。

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