汽车集团网络营销方案策划书（培训项目管理中内部营销和品牌建设的作用）

4.3.3 项目品牌实施-“钻石讲台”品牌传播

按照品牌营销学对推广的分类，可将其分为四大类：广告宣传、人员推销、公关维护和销售促销。

广告宣传方面，营销者主要研究投入规模及变动、媒介选择与更换、广告宣传语修饰及修改等。

人员推销方面主要是在于研究如何改进销售人员的数量、质量和激励制度。公共关系方面在于研究通过何种方式影响和改变环境中的若干因素，从而为营销创造良好的内外部条件。

销售促进的形式主要有折扣、降价、提供赠品等。

基于品牌营销技术在“钻石讲台”培养项目的运作，采用整合营销传播组合将培训产品进行了一系列的策划、宣传和品牌推广。

（1）品牌传播-广告宣传

培训部门针对“钻石讲台”的培训项目，广告工具采用印刷“钻石讲台”宣传小册子、易拉宝、播放宣传视频；销售促进工具采用“钻石讲台”讲师大赛和评优活动；事件或者体验工具采用在教师节那天集体发送感谢信；公关关系工具采用在《FT人》和《第一资源》刊登文章进行宣传，并定期召开“钻石讲台”讲师研讨会；直接营销工具采用电子邮箱发送“钻石讲台”培养项目有关活动和及时信息。

宣传与传播渠道主要是通过高层领导和外部资深专家参加的项目启动大会和总结大会、内部各媒体的宣传与传播，以及项目积淀的制度和机制保障，使得“钻石讲台”培养项目得到FT公司上下一致好评。

（2）品牌营销-事件营销

在项目启动和总结大会上，对FT公司高层领导、外部资深专家和内部聘任讲师进行了专门的“钻石讲台”邀请函设计（如图4-8），将“钻石讲台”的logo和涵义及意义同时表现其中，让参与者也身临其境融入培养项目中。

同时，还精心设计了易拉宝（图4-9），还将学员在学习过程中的点点滴滴，以及“钻石讲台”培养项目策划、流程、整体培训思路等制作宣传片（如图4-10），让参与者能够看到这些“钻石讲台”内部讲师的快速成长，是一种由内而外的口碑宣传与推广。

2014年，FT公司引进《中国培训》杂志社“我是好讲师”全国大赛的平台，通过承办FT企业赛区大赛，在公司内部掀起了一场声势浩大的讲师大赛，通过大赛，“钻石讲台”不胫而走，得到了极高的品牌知名度。

公司各级讲师积极参与比赛、参与为比赛选手拉票等活动，在公司内部营造了积极的氛围，为“钻石讲台”培训项目的成功提供了沃土。

图4-9 “钻石讲台”邀请函

图 4-11 “钻石讲台”宣传片剪影

（3）品牌管理-终端建设

内部各媒体的宣传与传播，FT公司通过公司最大的报纸传播媒介《FT人》内部期刊和人力资源系统传播媒介《第一资源》进行期刊专题的策划与撰写（如图4-11），从公司高层到基层员工都能看到“钻石讲台”内部讲师的成长、风采和成果，让更多的人参与到此项目中。

图4-12 “钻石讲台”内刊专题报道剪影

（4）品牌管理-新媒体宣传

新媒体推广，增强品牌覆盖度：依托移动互联网，2014年6月启动“钻石讲台”微信公众号，致力于成为内部讲师交流学习的平台，推送优质消息30余条，粉丝数达到424（全部为内部讲师口碑传播），平均阅读率50%，成为讲师技能提升的网络课堂。

2014年FT汽车赛区制定了“精品课程 我代言”的大赛主题，第一年组织就吸引了300多名员工的积极参与，近20000名员工参与了最佳单项奖选手的微信投票，也有五人参加“我是好讲师”全国总决赛并获得“全国百强讲师称号”，“钻石讲台”内训师品牌借助“我是好讲师”大赛在公司内部璀璨绽放……

借助公司微信公众号的高关注度，打造培训推广平台，进行日常培训咨询、讲师推广活动，扩大福田汽车内部讲师影响面。

图4-13 “钻石讲台”微信号

（5）品牌管理-讲师线下交流会等活动

公司定期组织“钻石讲台”的线下交流会活动(图4-14)，参加完授课的内部讲师们聚在一起，当然也会邀请讲课能力比较强的内部讲师一起进行授课后的交流互动，大家一起探讨授课时候遇到的各种问题，分享自己授课体会。

通过交流会活动，不仅提升了内部讲师的授课技能，而且每一次也会邀请公司领导和后备讲师参加，活动之后又将通过内部刊物、微信公众账号等形式发布活动信息，无形当中也进一步提升了“钻石讲台”的品牌知名度和满意度，“钻石讲台”更像是内部讲师的能量源泉和精神家园。

图4-14 “钻石讲台”线下交流会

4.3.4 培训产品推广评估阶段-“钻石讲台”的效果评估

在品牌建设和内部营销技术的指导下，FT公司的“钻石讲台”内部讲师培训项目走过了3个年头，FT公司自身的培训能力得到了极大地提升，讲师活跃在公司总部和各事业部的培训课堂上，收到了公司中基层员工的一致好评，目前“钻石讲台”内部讲师项目已经成为公司人力资源管理的一个响当当的服务品牌。FT公司“钻石讲台”培训效果非常明显，主要体现在以下方面：

（1）建立一支专业的内部讲师队伍。

通过“钻石讲台”内部讲师培训项目的持续开展，公司共培养认证了高级讲师30名，中级讲师80名，初级讲师230名(表4-6)。实现了内部认证讲师的零突破，极大地吸引和带动了一批喜欢分享与培训的内部讲师，目前已经形成了一支训练有素、富有授课激情的内部讲师队伍。

表4-6 FT公司内部讲师认证统计表

认证讲师	2011年	2012年	2013年	2014年	累计
高级讲师	0	0	10	20	30
中级讲师	0	0	30	50	80
初级讲师	0	55	97	85	230
参与讲师人员	0	200	300	200	700
合计	0	55	137	155	340

（2）内部课程“知识树”建立，完善了公司的课程体系

截止目前，公司共开发各类专业课程446门课程(图4-15)，主要包括通用能力课程、专业技术类课程和管理能力类课程，其中专业技术类课程基本上覆盖诸如研发、采购、生产、精益制造、人力资源、财务等集团各个专业职能业务，为各业务部门的员工能力提升奠定了课程基础。

图4-15 “钻石讲台”内部课程统计

（3）创造了培训项目最高学员满意度

学员在培训项目中的参与度和满意度是决定培训项目培训效果的前提条件，但是在以前的部分培训项目中，学员的参与度和满意度一直是一个比较大的问题，学员出勤率很低。但在“钻石讲台”内部讲师培训项目中，因为采取了品牌建设和内部营销的技术方法，在调动学员参与积极性方面有了很大的提升，学员的满意度也非常高。

对比之前开展的“大制造经理”培训项目的学员参与度和满意度数据，我们发现运用品牌建设和内部营销的作用非常明显。

因为采取了品牌建设和内部营销的技术方法，“钻石讲台”内部讲师培训项目三年内共有700人参与了项目的报名、选拔，在公司内部掀起了广泛的活动参与度，是迄今为止除了新员工培训项目之外参与度最高的培训项目，而且学员进入培训项目后的整体出勤率和课后作业完成率方面分别达到了95%和100%，足以看出学员参加项目的积极性非常高。(表4-7)

经过随机采访调研，当问到是否知道公司的“钻石讲台”项目时，公司“内部讲师”项目的品牌知名度达到了40%。而且学员对项目的培训目标、意义和流程非常清楚。

在对参与过培训的学员的满意度调研中，学员对培训项目的整体满意度达到了90%，这是今年来FT公司培训项目的最高成绩。

表4-7 FT公司“钻石讲台”培训项目评估指标

（4）内部讲师掀起了内部授课的高潮

2014年上半年，通过“通用能力大课堂”、“周六培训日”以及“送课到事业部”和“新员工企业文化培训”等活动平台，“钻石讲台”内部讲师积极在公司进行授课活动，极大地提升了公司内部培训的水平，给公司员工带来了一堂堂高品质的课程体验。(图4-16)

图4-16 “钻石讲台”2014年上半年授课情况

（5）统一了FT公司内部讲师培养、认证流程

通过FT“钻石讲台”内部讲师培训项目的开展，公司探索出了一条公司内部培训能力建设的道路，突破了过于依靠外部资源开展培训的“囧途”，真正实现了人才自主培养、自主开发，项目过程中通过编写《FT汽车讲师培养指导手册》（图4-17）并全集团下发，进一步确定了公司内部讲师的培养流程。

图4-17 《FT汽车讲师培养指导手册》

（6）树立了“钻石讲台”的品牌，获得领导和员工的口碑效应

经过近三年的项目推进，“钻石讲台”内部讲师培训项目品牌知名度越来越高，“钻石讲台”的内部讲师队伍活跃在各事业部的讲台上，为员工分享知识、传授经验，而且“钻石讲台”内部讲师培训项目也得到了公司各层级领导和员工的一直好评和认可。

今年的内部讲师项目尚未启动，已经收到许多员工的问询什么时候开展新一期的内部讲师选拔培训项目，“钻石讲台”内部讲师培训项目已经形成了较高的品牌美誉度。

以下摘录了部分管理者、内部讲师和学员的部分评价：

通过几年不断实践，我们钻石讲台已经屹立在FT公司，形成了特色管理平台。“钻石讲台”为内部讲师工作创立了一个品牌，从人力资源部门的营销推广到广大内部讲师活跃在“钻石讲台”的授课环节，为公司员工的成长提供了非常好的平台，是我们看到了这项工作的价值。

—— XX，集团人力资源总监

“钻石讲台”——一个学习提升、实现梦想的平台，一个展现自我，释放激情的舞台！从事产品研发30年，经历FT重工创业、成长，见证FT汽车成为国内商用车第一品牌的辉煌；经验需要积累，人才需要培养，公司要超越百年，“钻石讲台”不仅是为有经验者提供了分享经验、传授知识，实现自身价值的平台，更是为基层员工提供了汲取营养、快速提升专业能力和综合素质的平台。

—— XX，集团XX部门，首期“钻石讲台”讲师

在FT公司“钻石讲台”内部讲师培训项目中，采用了品牌营销的很多理论知识，例如，实施营销调研和预测需求中应用了营销调研和需求分析的全部程序；辨认市场细分和选择目标市场中应用了市场细分的层次及变量；产品战略中对产品的特性、定位、差异化等准确把握；传播价值中应用整合传播的设计与管理，以及整合传播组合的六大工具，将“钻石讲台”内部讲师培训项目这个产品从营销调研、市场细分、制定产品策略、设计开发，到整合营销传播，全面推进“钻石讲台”培训项目的品牌价值提升，让FT公司的领导和员工充分体验到了其创造出来的价值，同时也快速提升了员工个人的能力建设，拓宽自身的职业发展。

本章小结

本章通过FT公司培训项目“钻石讲台”项目的分析，总结发现内部营销和品牌建设的确能够帮助企业培训项目管理，尤其有利于树立“为员工服务的”理念，通过内部营销的各种营销策略及品牌建设的各种努力，给培训项目的效果改进提供了崭新的视角和工作方向，也有利于公司领导和员工对培训项目的认知，从而提升员工对培训的满意度。

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