海露玻璃酸钠滴眼液竞品(滴眼液品牌海露是如何开拓线上市场的)

海露玻璃酸钠滴眼液竞品(滴眼液品牌海露是如何开拓线上市场的)(1)

主讲人:廖光慧

整理:贝艾玛

出品:增长黑盒


哈喽,一期一会又来啦。

上周四我们邀请到了药品行业的电商操盘达人廖光慧,他以滴眼液品牌海露为例,分享了整个药品行业多年以来的变迁,以及对未来的趋势展望。

  • 海露这个品牌,为何能在3年内销量增长100倍?

  • 海露击中了药品新消费的哪些点?

  • 药品行业的未来发展趋势是什么?

一起来食用满满的干货吧~


1、药品也在向社媒和网购迁移

2019年之前,海露还只是一个通过临床、医院渠道对外售卖的品牌,但自从2019年将之搬到互联网上以后,三年时间内销售规模增长了几乎100倍,目前海露在整个线上眼科用药销售规模中占比超过40%。

那么,海露做对了什么,短时间内销量暴涨

首先,海露重新构建了一整套医药行业的新消费行为和路径。在过去,人们有这样的刻板印象,药主要卖给中老年患者,且对于供应商来说,售药的场景是在医院或药店,主要人群为医生和店员,通过医生的权威性和药店的最后一公里将药卖给患者。此外,过去海露也属于全国医保,患者必须要通过刷医保卡才能获得。

但当海露进入互联网以后,这些情况已然发生改变。首当其冲的就是海露的受众变得年轻化,年轻人买药有这样的特点:线上购物、买贵的而不是对的。针对定位人群的变化,购买渠道也发生转变,包括天猫、京东、拼多多、美团、饿了么等各大平台的送药上门逐渐兴起,由此迅速提升了海露的售卖效率,这也是3年100倍增长的关键原因之一。

值得注意的是,今年3月,海露已经从处方药转为非处方药,这意味着年轻人可以在线上更为方便地进行自主消费,同时也进一步推动营销的互联网化。

其二,海露踩上了社交化媒体发展的大风口。不少博主、大V在小红书、知乎、抖音等社交平台上分享海露,甚至包括明星也在综艺节目中对海露进行推荐,如宁静、杨紫等。传播的社交化也大大增加了海露的知名度。

最后,最为重要的其实是海露具有过硬的产品力。普通眼药水开瓶后一般只能使用28天,28天后便会逐渐氧化,而海露是不含防腐剂的人工泪液,它的有效期为 36 个月,开瓶后可持续使用 12 周。

海露的瓶子设计十分具有技术含量。瓶子研发于1996年,拆分之后大概有 18 个零件,每一滴的量都控制的很精准,并且可以将空气完全隔绝,这才造就了海露的开瓶使用时间远远超过普通眼药水。

因此,海露的产品设计极具原创性、差异性,这是其在进入互联网后迅猛发展的基底所在。

当然,海露的爆发也离不开“时机”的助推。去年疫情期间,由于线上教学的普及化,很多学生的眼睛因此受到影响,给海露带来了一波爆发期。


2、弄懂消费周期性才能抓住红利

紧接着,我们来聊一聊药品行业的未来发展趋势。

首先,医疗卫生制度正在趋于完善,具体的方向是抑制医保账户的基金额度,让中国的老年人、退休人员能够老有所养,病有所依。

其二,国家集采药品的零售价在不断下降,辅助用药、OTC用药未来都将被清除出医保市场,因此未来很多品牌药必须离开医院去寻找新市场。也就是说,国家集采药品在未来并不需要品牌,只需要质量。

其三,正是在以上这个趋势下,品牌需要做的是,服务用户、传递品牌价值,并不断提升自身产品力,由此扩大自主消费市场的规模和份额。值得一提的是,互联网消费场景中存在很大的品牌红利,如果尽早成为行业老大,就可以有更强的生命力。

最后,药品行业的实体零售依然被看好。实体药品现在存在的问题是药店太多、经营产品同质化以及服务缺乏标准规范。但这些缺点正是实体药店进化的目标,等进化完成后,将会形成一个新的服务好、品类全、年轻用户多的药店体系。

我们要研究周期性的规律,并对周期性规律进行一个提前预判,通过预判快速地调整自己的经营模式和发力重点,进而我们才能迎来周期性规律带来的市场红利。


3、药品新消费的机会点

那海露究竟击中了药品新消费的哪些点呢?

具体而言,海露目前的用户已经高度年轻化,且海露的中国总代理瑞林制药十分重视互联网渠道,愿意在互联网上进行大规模的系统化推广。此外,事实上,海露的增长也离不开互联网的品牌红利和品类红利。

廖老师一再强调,只有当产品力足够强,再加之渠道、营销、满足用户需求等服务,才能将品牌或产品做大做强。

廖老师认为,我们需要尊重行业目前的市场阶段。当下还处于如何让更多消费者认识并接受玻璃酸钠滴眼液的阶段,只有当整体市场足够大时,才能考虑品牌如何分羹的问题,当下切不可破坏市场规则,因此采用的还只是分销模式。

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