淘宝平台应该发布白皮书吗（淘宝会成为举足轻重的内容平台么）

文／天下网商记者 吴键英

欢迎光临“消费认同”时代

一个消费时代的转变，翻转着许多人的人生。

去年九月，怀俊杰第一次以“淘宝头条”负责人的身份，参加了手机淘宝“内容开放计划”在北京的记者会；在那个淘系高管众星云集的大型盛会上，没什么人注意到台下的他。怀俊杰在阿里巴巴集团工作七年，这是第一次在北京协办如此大阵仗的记者会，可能也没有人注意到，他在笔记本电脑上贴了一个“拼”字。

会上，手机淘宝负责人蒋凡宣布，手机淘宝将以三年20亿庞大佣金招募内容小编，让各式各样谈论爱物生活、生活风格的内容生产者，在手淘上刊登自己的作品，并向入驻的内容供应商开放淘宝近10亿级别的商品库、共享淘宝的日均上亿流量，一旦促成交易，就能共享佣金，三年预计发放20亿人民币。

消息一出，震惊全国媒体圈，怀俊杰的团队不断在协助前来报名的自媒体大V开设账号，在接受《天下网商》专访的前一天，他们才拜访过VOGUE、瑞丽、太平洋电脑网等知名媒体，希望这些内容供应商能在淘宝头条开设频道。淘宝头条目前招募的自媒体人已经超过400大V。

现在打开手机淘宝主页，就能看见“淘宝头条”、“有好货”、“爱逛街”等以内容吸引购买的频道。

当人们开始讲究生活风格，以内容主导的消费模式将取代过去货架式的购买，这是阿里巴巴对下一个消费世代的判断。以前人们在网络上购物，会打开淘宝网页，搜寻特定的商品名称，跳出一整列货架般的陈列提供比价，比价以后购买；这种购物行为在移动时代大幅改变了，人们在App上阅读内容，发现心仪的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要离开原本正在阅读的App页面，这就是“内容导购”之所以大行其道的宏观场景。

2015年淘宝平台的“网红”现象初露端倪。粉丝群众在网络的各种平台上，认识到了生活风格独特的网红女孩，有些人留学归国，有些人自然平易，有些人是伸展台上星光熠熠的模特儿；这些网红女孩获得了粉丝群众的认同，粉丝愿意为生活中的role model下单订购“网红同款”，张大奕、大金这些名字于是成为品牌。

你买什么东西，定义了你是个什么样的人，“消费认同”的时代正在来临。在这样的社会风尚下，“一条视频”、“数字尾巴”这类高质感的阅读内容，左右了读者的消费行动；当你买一台复古莱卡相机时，你正在向外界宣布你是一个富有复古底蕴的文艺青年；当你购买一条长长的麻布或者棉质的裙子时，你在外人印象中就是一个散发着文艺气息的女孩；当你喜欢的是HelloKitty时，你一定是一个具有少女心的姑娘……。

能够赋予商品更多认同意义的内容，将成为下一代消费产业链上的关键环节，取代过去的简单货架模式，“内容电商”“媒体电商”这类新兴名词大幅占领传媒板块。去年底淘宝副总裁张勤（花名：杨过）在2015年淘宝年度盛典上，解析2016年零售趋势时，也高举“自品牌”旗帜，表示中国消费升级的时代到了，个性化消费将引领风潮。

阿里巴巴集团淘宝头条负责人怀俊杰（花名：无情）

你用蚯蚓钓鱼，我用钓鱼达人钓你

就在怀俊杰在北京开记者会的那天，一个和他年纪一样，同是1983年生，在河北白洋淀贩卖冬季棉衣的普通商人，并不知道自己会在四个月后，以“钓鱼圈老憨”的名号成为网络红人。

“2007年，我和我媳妇经人介绍认识，谈了一年恋爱就结婚了。26岁时，儿子出生了。” 带着北方口音的钓鱼圈老憨，说起话来就是个老实生意人，“为了维持一家人的生活，我冬天卖棉衣，遇上淡季时，就钓鱼找乐子。这就是我全部的生活。”卖棉衣是维持生计，钓鱼是生活游戏，老憨从来没想过会因为钓鱼赚钱，也压根儿没想过会因为文字而改变人生。

然而这一切在2015年的夏天发生了改变。

老憨像往常一样，每天花1小时整理钓鱼装备，因为次日凌晨4、5点他要去野钓。虽然野外的鱼儿不挑食，只需准备蚯蚓做饵料即可，但是为了提高垂钓效果，老憨还是会在“如何通过添加香味剂增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿钩才能提高上饵速度”“用蚯蚓钩时该选择怎样的浮漂”等问题上做一番思考准备，待第二天去检验。

老憨的钓鱼专栏简直变成了一场文字实境秀，他把前一天思考的垂钓攻略付诸实践，然后将隔天的实战结果写成文章，在文中附上今天所使用的渔具鱼饵产品链接，淘宝头条平台上。“思考——实践——分享”成为老憨专栏吸引钓客的卖点，因为夏天棉衣生意清淡，老憨就多写钓鱼文。

在中国文化里，“钓鱼”本来就是富有象征意涵的语言，例如“姜太公钓鱼，愿者上钩”、“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”，钓鱼是一个男人与鱼儿斗智斗静斗耐力的赛局，老憨的垂钓攻略则钓住了这批意趣独特的群体。

野钓的经验分享开始为他带来了收入。老憨从4月起在淘宝头条开设帐号，起初只是写着好玩，渐渐竟然有了佣金，很多钓客真的会点开文章末尾所附的商品连结下单购买，好的时候，单篇文章能为他带来2000块钱的佣金，慢慢累积下来，现在他的月收入经常超过2万，“钓鱼圈老憨”也开始在钓客间打响名号。

老憨从淘宝头条拿到的佣金有两个来源，第一个是CPS（cost-per-sales，用实际销售产品数量来换算广告刊登金额），通常进驻淘宝头条的达人，可以从后台看到所有商家的佣金分成比例，把商家的产品链接放到内文中，如果消费者点击商品连结实现购买，老憨就可以获得交易佣金。

另一种收入是CPC（cost-per-click），如果老憨写出的文章中没有嵌入商品链接，淘宝平台会主动为文章内容搭配合适的广告，放在文章末尾，一旦消费者点击这些商品，作者也可以得到分成。

钓鱼圈老憨是一个真正从淘宝头条上窜起的网络红人，此前并不出名，现在则成为淘宝头条上四百号自媒体达人中的佼佼者。一个人怎么能从从默默无闻，四个月内通过淘宝头条变成网络红人？

淘宝捧达人为什么？

手机淘宝是现在全中国流量最大的几个App之一，每天都有为数众多的剁手族运用手淘下单购物；在2015年的双11购物节中，移动端的交易量首次突破50%比例，到达68%之多。

庞大的流量每天在手淘平台上流来流去，如果只做过去的货架式购买，消费者打开App，下单买完东西就走人，根本黏不住手淘族的时间；而庞大的流量只做一次性利用，下单买完即走，简直是暴殄天量。

于是“手淘内容平台计划”应运而生，希望针对流量进行多次反复利用，并且黏住使用者的阅读时间。手淘平台针对不同购物族群，设计了不同的内容频道，铺设在手淘族购物时经过的页面路径上，让手淘族在买东西、浏览商品页面时，也能注意到旁边的内容频道，点进去阅读。

藉由阅读、关注达人账号、新文章发布再阅读的过程中，使用者在手淘上花费的时间变长，而流量也不再是买完即走，一次登入手淘的路径可能是“查找商品→阅读内容→放进购物车→阅读内容→查找商品→下单购物”等，一个流量的行走路径包含阅读、购买、比价等多种行为；过程中，手淘甚至得到了用户阅读内容的大数据资料，即使用户这一次并未走到下单购买的目的地，仍然可以进一步分析阅读数据，进而推送内容、推送商品广告，流量变得比过去更具价值。

在手机淘宝app上，打开淘宝头条，可以看到一个跟新闻app很像的网页，各种生活信息俱在，还可以关注、订阅自己喜欢的内容。

“淘宝头条”即是整个“手淘内容平台计划”中最具发展潜力的频道之一，此外还有专门经营网红购物的“达人淘”频道，手淘首页上的“红人圈”、“视频直播”、“搭配控”，还有专门为小资们购物开通的“渠道小资派”；专门为篮球、足球等更多细分市场所开通的流量渠道……

就像钓鱼圈老憨会用蚯蚓钓鱼，手机淘宝也在用老憨钓住钓客。当用户正在手机淘宝上浏览钓鱼用具相关信息时，淘宝头条会在他们的浏览路径上送出钓鱼圈老憨的文章或信息，钓客可能会点开文章，作为购物参考。当钓客们觉得老憨的内容十分有趣时，还可以在自己的手机淘宝上订阅关注“钓鱼圈老憨”，浏览他之前的文章，参与互动评论。

这个技术运用了2013年淘宝上线的“千人千面”的信息运算方法，“千人千面”根据用户在淘宝的购买行为或浏览痕迹，先将用户分层，然后将用户可能需要的商品推荐到他们面前。如果说钓具、渔具是淘宝购物平台上的产品，达人就是淘宝头条上的产品，淘宝头条用“千人千面”大数据技术来经营他们的达人。

为了更精准的抓到用户的兴趣点，阿里在美国硅谷的国际算法团队，也特别为淘宝头条的内容开发专属的个性化算法。

只有体育迷才懂！

董晓琦和怀俊杰大概就是电影里面常演的那种，一直会擦身而过的人。两年前董晓琦和怀俊杰曾在同一幢大楼上班，他在西溪淘宝城六号楼上班，是阿里妈妈旗下导购网站爱淘宝的初创成员，怀俊杰则在手机淘宝的用户体验部，但是他们并不认识彼此。在一万多名员工的西溪淘宝城里，人与人之间相见不相识是太寻常的关系。

2014年，董晓琦前往现在十分红火的体育营销公司“虎扑体育”，担任其下电商导购平台“虎扑识货”（以下简称识货）的国内导购业务负责人。如果不是怀俊杰开始做淘宝头条，他们不会又在同一栋大楼出现。

虎扑识货国内导购负责人董晓琦

“识货”很早就意识到内容创业的商机。一开始在虎扑体育论坛上，非常多来自外部的卖家把商品链接贴在论坛帖子里，竟然形成不错的交易量，体育类卖家把虎扑体育论坛视为重要的销售通路。在察觉到内容与电商的强关联后，虎扑体育开始在电商领域进行多方探索，做过B2C，做过自品牌，最终在2013年锁定导购模式。

定位明确后，“识货”的发展十分快速，根据第三方数据检测平台Trustdata的2015年1月至9月《中国移动互联网行业发展分析报告》显示，在以海淘业务为主的购物平台上，“识货”的月活覆盖率排名第四，前三名分别是“达令全球好货”、“小红书”及“考拉海购”。

从Trustdata的这份排行看来，大部份进榜公司的主客户群是女性用户，识货是少数以男性为主流客群的导购网站，用户主体96%是男性，主要从虎扑体育的海量用户中沉淀下来，他们的购买欲望惊人，去年光是双11当天的交易量就突破亿元。

识货和钓鱼圈老憨是两个量级的战场，像这样不缺收入、交易量的平台，仍然选择入驻淘宝头条，“为的就是流量。”董晓琦说，淘宝头条带来的流量是日均百万级，识货为手淘提供的内容不只在淘宝头条出现，同时也被大数据技术推送到“篮球公园”等各种频道。

整个手淘上的流量，就像一架纵横百错的立交桥，上亿级用户从四面八方涌来，看完A商品跑到B店铺页面，看了B店铺特卖讯息又冲往打折的C商品页面，庞大的流量在这座立交桥上横冲直撞，而识货、钓鱼圈老憨就像是错综复杂道路上的广告牌，手淘把这些广告牌放置在各个垂直流量的入口，等于让车子停在广告牌前面阅读一阵再走。

在同一时间段，在手淘页面不同频道上，拥有相同兴趣的用户，可能都在阅读识货的文章；有的用户正在看“淘宝头条——享瘦”专栏，由识货专门为想要马甲线的姑娘定制的《享瘦丨马甲线是这样炼成的》；有的用户在“篮球公园”问识货，什么样的篮球鞋适合室内打球，什么样的鞋子适合夜跑？有的用户则在“淘宝头条”的识货订阅号里，看识货推荐的耐克球鞋，心里痒痒地想点商品链接去购买……。

虎扑识货黑话T：未来是你的

为了能更好地在手淘上实现品牌曝光，识货总监万超策划了“黑话T恤”，这受到了体育迷们的疯狂追捧。2015年，虎扑论坛里流行几句“黑话”（体育迷圈子才听得懂的话），包括“未来是你的”“老大尽力了 ”“足球天才”“家教很严，前途光明”……等，识货就与天猫平台上的“顶护运动专营店”合作，限量定制了1000件写有“黑话”的文化衫，一经上市就被抢购一空。

这些黑话是用户在虎扑论坛里使用频率最高，并具有故事内涵的，例如“未来是你的”，这是2007年NBA总决赛横扫骑士队后，邓肯对稚气未脱的詹姆斯说的安慰话；2014年詹姆斯又进总决赛，但对手依然是邓肯，赢的依然是邓肯。这句话里蕴含着只有体育迷才懂的篮球史，“只有体育迷才懂”的强烈认同感让粉丝心甘情愿买单。

上淘宝页面浏览的用户，可能本来就是为了购物而去的体育爱好者，因此转化率较高。“识货”在双11当天的交易量有10%-15%是来自淘宝头条；而用体育爱好者能重复看到“识货”的品牌出现在文章中，品牌知名度、好感度提升，“这个流量的价值，远比去打一个硬广，最后不知道有谁看到，有效太多了。”董晓琦说。为了能更好的运营淘宝头条号，识货专门成立了专门负责淘宝头条的10人编辑团体，未来有可能将订制各种“淘系专属”的商品或活动。

董晓琦再一次出现在怀俊杰上班的西溪淘宝城大楼里，是为了“识货认证”而来；“识货”即将成为淘系的鉴定合作商，进一步收割品牌效益。

由于识货在淘宝上服务将近5万淘宝和天猫中小型卖家，一旦经过识货盖戳、认证为正品的店铺，会在淘宝商品详情页得到一份“虎扑认证：识货推荐店铺”的证书，为淘系维持真品正货的平台价值。识货对商家的要求极为严格，店铺至少三钻以上，在虎扑社区没有售假记录，这个机制并且会不断滚动筛选更新，若之前推荐的商家后续表现不佳，会被识货除名，这又为识货累积了一层品牌信誉价值。

拿好流量，层层精炼

一个消费时代的转变，似乎真的能使身处其中的人，命运发生各样交会。怀俊杰在2009年加入阿里巴巴时，负责淘宝平台上的手机类目商品，直到2013年转往淘宝客户端，自此从硬件转向软件，现在更转向内容；而姚俊峰正好也是在2013年离开了手机硬件行业。

本来姚俊峰在广东地区创办了“振业通讯手机连锁”，五年内开了12家店，事业相当不错；然而自从小米手机成功打通官网销售模式，主要从网络出货后，手机实体店就大受冲击，姚俊峰的商业直觉告诉他必须另起炉灶。

就像是跟怀俊杰约好了似的，过去曾经在IT内容网站任职的他，也走上了内容创业的路子，在2014年5月开办“玩车教授”。

未料“玩车教授”一发不可收拾。《红灯的时候遇到这三台车，你就等着吃灰吧》、《防爆轮胎真的能防爆吗？女司机把宝马开出了坦克的感觉》、《毛爷爷也坐过！这款SUV有太多的情怀了》，一篇篇犀利幽默又有干货的文章，吸引了广大的爱车族群关注，玩车教授一下子从广东商人跃进成全国性玩家，微信公众号目前总用户人数突破400万，超过9成以上的文章破10万＋，为Toyota量身打造坚固耐用品牌形象的软文《为何恐怖分子永远都是丰田皮卡上驾个机枪？原因如下》夺下全网流量冠军，阅读人数突破500万。

成立不到半年，“玩车教授”实现了2000万营业额，并获得天使轮融资1500万元，成为汽车类新媒体第一品牌。姚俊峰告诉《天下网商》，“玩车教授”从来不做硬广，能够迅速变现，功夫在于对内容流量的层层提炼。“拿到流量，我们会‘二次回炉改装’。”姚俊峰俨然一副“流量商人”作派，像是在把各个网络平台收集来的流量，慢慢炼出金子一样。

玩车教授创始人姚俊峰

玩车教授目前共有六个内容编辑团队，分别针对手机淘宝、玩车教授网站、今日头条、微信、一点资讯，以及垂直媒体如汽车之家、网易汽车等入口经营内容，每天有两百多万次阅读量。各个入口带来的价值不同，粉丝阅读每篇文章的目的可能也各不相同，必须进行分层梳理，例如手机淘宝上带来客户的购车目的最为明确，有些读者则是针对购车后的维修市场，或是购车时买保险等目的来找寻文章。

姚俊峰分析，有购车意图的消费者，不会看一篇文章就满足，会继续关注公众号、下载App、上玩车教授网站等，会这么做的读者，购车意愿已经比普通点击文章的读者更强。“许多读者是带着问题回到平台的”，他说，“玩车教授”的另一大人力布局就是客服团队，客服会对前来寻求咨询的用户一对一解答，例如用户想知道其他已经买车的使用者对某款车子的评价时，客服人员就会从产品库调出其他用户对车子的评价，推送给读者。

在梳理流量的过程中，客服等于提供了资讯产品、互动解答疑问、上论坛释疑，以及促成使用者间的互动等，之后再把这些用户依照使用目的、喜好车型、偏爱品牌等特征一一分类，交给电商团队以便帮助客户精准落地购车。从这个过程中，每天玩车教授会在两百万流量里沉淀出数千个精准用户。

层层提炼过后的流量含金度很高，姚俊峰提及公司的两种变现方式。第一种是一般的广告订制，例如前述为丰田汽车打造的品牌推广项目，特别强调丰田的质量过硬特点，进行公共性话题营销，最后达成超过六百万点击量，整个项目的广告收入是150万元。

第二种变现方式很神奇，可以做到“保证销售数量”。车企可以付给玩车教授数十万到一百万左右的营销费用，玩车教授则保证能有一定数量的用户，在他们的平台上缴交订金或付全款，然后导入车企的销售系统。东风日产的“新奇骏”车款上市时，玩车教授就用这种模式，在一个半月内卖出了一百多台新车。

“买车的决策过程很长，”姚俊峰说，客户买车不像买衣服、数码产品，看好了就下单，而要经过很长的思考、比较、选择过程，“在这中间，要是没有处理妥当的话，这个消费者一下子就没有了。”尽管姚俊峰老是说，卖车比卖手机难得太多，但是藉由层层梳理流量、辨认来者意图的思路，“玩车教授”已经琢磨出一套成熟的变现流程。

玩车教授团队

淘系的内容平台？

踏上这个浪头，这一次能走到哪里，身处其中的人，或许都像2009年iPhone第一次进入中国一样，知道这个世界会有大变化，但都看不清楚未来长成什么样。怀俊杰、董晓琦、姚俊峰、钓鱼圈老憨，他们都不认识彼此，但是他们都意识到了一个新时代的来临。

“媒体在往电商转型，电商在往媒体转型，2015年内容电商的结合速度很惊人。我们找准这个点，希望它也可以在淘宝发生。”怀俊杰说。

内容创业的春天已经来到。即使是近30年内，内容创作者们似乎也从未像今天这般备受宠爱。2015年8月，“十点读书”自媒体拿到300万天使投资，估值3000万人民币；同年10月，罗辑思维完成B轮融资，估值13.2亿人民币；即使是传统媒体杂志纷纷停刊，也没有影响到媒体人在内容领域进行新创业，前《外滩画报》创始人徐沪生，创办的新媒体“一条”如今风风火火，就像他曾经走在浪潮尖端，创办过一代人怀念的《外滩画报》跟《上海壹周》一样。

虽然内容创业十分红火，但是谁能真正开辟内容创业的新模式，内容创业新模式的探索是否会如传统媒体转型那么艰难？2010到2011年间，传统媒体为谋求转型之路，纷纷试水做原生App，但是内容生产方式和盈利办法与传统媒体相差无几，背负着庞大的编辑部，收入依然靠广告一途，单一媒体机构的App即使背后有雄厚资本也无法获得足够流量，大都失败收尾。

内容电商能不能进一步做出新意、新模式，跳脱过去媒体人总是创业失败的壮烈宿命？而内容电商的崛起，除了改变内容产业，又会对电商产业带来什么样的影响？淘系在内的各大电商平台，在进入消费认同的新时代时，又会出现什么样的变化？当马云正轰轰烈烈投资数娱、影业、体育、视频等内容行业时，阿里会走到哪里？而怀俊杰、董晓琦、姚俊峰、钓鱼圈老憨们，又会走到哪里？

内容左右社会心灵，当一个新的内容变现模式正在崛起，它仅仅会停留在一种模式，还是会创造一个时代，根本性的改变中国人的生活，衣食足而后讲情趣、知荣辱，人人在此寻求新的个人认同，成为一个更不同的人？

欢迎光临消费认同时代。

（编辑丨胡采蘋）

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