房地产营销总监如何操盘（地产营销小三件）

营销中常被提及的“三大件”是：示范区、售楼处、样板间，在售楼处这个细分的子菜单里，有：品牌墙、工法馆、沙盘，所以，借着三大件的称谓，我将这个子菜单的三类营销道具，称之为“小三件”，便于大家记忆。（小件并非代表小，它只是相对值，并且古语有言：浓缩里面出精华

）

品牌墙

Q1：设置品牌墙的目的是什么？

因为总有人会问，为什么设置品牌墙，客户买的不过是自己想住的房子。

A1：假设你去买一瓶牛奶，价格相同的情况下，你会选择蒙牛还是会选择一个自己从未见过的牌子的？换做是我，我会毫不犹豫的选择蒙牛，因为我见过太多人喝蒙牛，也看到过蒙牛的宣传广告中提到，其对于制作牛奶的工艺流程，这些都是令我放心的。

所以品牌墙的作用是什么？初次会面是给客户传递信任，好品牌值得信赖，成交的那个关键的心理纠葛期，给客户传递的是信心，你看，那么多人都买过这家企业开发过得房子，那么多人都口口相传这家房企的房子品质多么的好...... 如此这般就足够了。

那么站在客户的角度，品牌墙是从信任到信心的一个催化，那如果从项目自身的角度，品牌墙的作用又可以分为三个维度：

①品牌价值的发挥：使客户了解品牌，对品牌有整体的认识

②项目价值的增持：已呈现的优质产品的列举，提升客户对已经竣工交付的产品的品质感知

③案场价值的夯实：置业逻辑的核心关键开场白

Q2：品牌墙的内容设定， 有一些思路的借鉴指引吗？

A2：必然有，来让我们逐一解读吧（下文为本人的一言堂，若有不同意见，欢迎拍砖

）。

接下来所讲述的品牌墙的内容规划，仅是大家常规所熟知的品牌墙类型的内容规划，有很多高端楼盘，其品牌墙可能会有一些定制化的要求，甚至是都做成了品牌馆这样的独立高端展示区，这样的话就需要具体问题具体分析，下述常规的品牌墙制作内容；

模块1：成立年限及企业布局

①明确企业的成立年限，体现企业的发展历程

②明确企业的业务开发领域，在地产行业更需要明确在房企中的排名、企业的布局区域、布局城市、已售的项目数量、服务的业主数量

③企业的SLOGAN、价值观等等

④企业获得的比较具有代表性的奖项：例如品牌实力NO.1、金牌物业等等

（下附案例图片）

模块2：产品系介绍及优秀案例赏析

①明确解读企业产品系的体系内容，并告知客户目前的项目所在产品系是哪一个

②根据不同产品系简析其产品特性及产品差异化价值，让客户不是空泛的听一些虚头巴脑的产品系列的名字，而是落到实处去告诉客户，不同的名字背后的寓意和能够给客户匹配的价值分别是什么

③优秀交付案例的美图

（下附案例图片）

模块3：个性化、差异化服务内容

①不同的企业会有不同的产品打造理念，在第三个模块就可以进行各自优势的差异化设计了，例如有的企业在做产品的时候，会有自己独特的风格——泰禾院子系，就做不同城市的院子，所以其对院子的理解，会有属于自己的系列章法，这个时候就会进行全维度的解读，这就是差异化内容的体现；

②不同社区的重要价值点完全不同，有的社区重在全龄，所以会着重的讲述全龄社区的概念；有的设置就是5G新理念，所以会全面的阐述什么是5G，还有的社区是主做经典园林，新加坡式等等，就会重点强调自己的园林；

③重点凸显自己的物业价值，很多房企都是拥有自持物业的，所以可以将自己的物业价值进行详细的阐述，获奖情况等等可以在这个细分的子菜单进行详细的罗列

模块3的内容会相对来说比较自由发散一些，主要看项目在说完品牌后想要初步夯实的项目核心价值是什么，可以在讲完品牌的大概念后进行细分拆解，不过品牌墙的耗时一般不会太久，所以不建议品牌墙的内容做的太多于冗杂，只需要提炼出最核心的要说的内容即可

（下附案例图片）

常有人说：优秀的事物必然会有三面性：做得好（自己本身就好）、说得好（可以把自己做的传递出去）、别人说好（别人也会加以夸赞）；

我想品牌墙就是将项目所在企业的影响力、产品具备的自身实力等多种优质的品质，通过数据和客观的论据把这“三好”统统都展现了；

做得好：无论是从企业创办的年限还是庞大的业主服务基数，乃至已经交付的多个优质社区作品，都是自己做得好的有力论据；

说得好：不同企业的匠心筑家的各种理念，以及配备的完善物业服务体系等等，一一呈现，告诉客户我们能够做的多么全面，多么好；

别人说好：企业及产品获得的多维度荣誉，悉数展示，口碑效应一览无遗；

回归到职场或生活，我想说：想要成为“三好生”不用急于求成，先让自己踏踏实实的把事做好，再尝试着让自己敢于表达，不说虚话不做虚事，我相信在光阴隧道的不远处，我们自然而然就会收获一路的好评。

工法馆

先来聊聊工艺工法馆的演变历史

①工艺工法展示1.0：材料实物展示

②工艺工法展示2.0：展厅化系统化

③工艺工法展示3.0：科技智能交互

工艺工法展示3.0，更符合时代发展的需要（变化），通过多媒体、AI智能、交互设备等营造一种沉浸式的深度体验，从心理层面影响客户，有助于更好的认知产品，助力营销工作，为成功销售增添砝码。

一、工法馆常规设置内容清单

接下来我们就最常规的材料实物展示来为大家讲解目前市场上最常规的工法馆的内容，都一般会具备哪些维度：

Step1：设计团队简介（实）

通过对全球顶尖的设计团队的描写，可从软性感受层面保证了产品的领先地位，体现开发商为每一位业主定制更加美好的生活的财力人力的倾注；

Step2：不同开发商的品质战略导向（虚）

通过对各自企业针对于做品质产品的战略导向的描写，可以体现项目的品质感的顶层设计是如何的完备，相信能够在售楼处内部做工法馆的产品，也一定不会是纯刚需产品，那么客户定位中，品质一定也是客户的思考因素之一，但占比高低存在差异，所以前期一定要将品质战略的内容做一定的展示，提升客户对企业产品的品质认知度；

体现示例：高品质战略、大师级工艺匠心、精细化设计理念、多重质检把关等等

Step3：建筑本身的大优势（实）

由精神指引落到产品本身，开始讲述产品自身的优势，建议思考的维度：

①建筑设计的灵感（回归到建筑的故事线，开始娓娓道来）

②灵感之下的建筑美学（要内在也要外在，体现建筑外观的别出心裁之处）

③美学之下的景观映衬（从建筑本身跳跃到与建筑所融合的景观优势，各项目都会有各自的优势，可与设计部同事共同进行价值挖掘和故事线的演绎）

Step4：建筑大优势的感性升华（虚）

将大优势做整合提炼，形成大优势的关键词——例如：世界级豪宅范本、轻奢主义先峯等，前半段讲述建筑的实在的大优势，过度穿插大优势的提炼升华，带动客户的情绪，调动客户的感知力；

Step5：建筑细节优势的润物无声（实）

由整体性的大优势再落到各模块的小优势处，进行细致拆分，可从以下几个维度思考（根据车行、人行双动线进行阐述）：

①地下车库：例如较为经典的港式车马厅、5G智能地下车库等等，都可以进行价值的细分拆解

②地下地上双大堂：大堂装修标准的优势

③电梯优势：是否存在智能呼梯无感乘梯等等

④地上入户门：智能人脸识别等

⑤居住房间内：若是精装产品，电子门锁的几重开锁功能等、室内的智能化定制家居等（一键归家、一键离家等多种模式）、卫生间同层排水、窗子的玻璃工艺（隔音隔紫外线）、卫生间的卫浴品牌、厨房的产品品牌、

以双动线进行整体的项目设计亮点展示，让客户可以有“动线感”的去感受每一个产品的亮点与细节；

⑥工程施工的工艺展示：墙体剖面、门体剖面、地暖剖面、地面铺设、卫生间铺设等等

Step6：建筑细节优势的升华（虚）

通过总结提炼，可以将细节的优势再凝练成108个精工品质、或108个人性化细节，当然这只是举例子这样说，实际要根据项目的情况自行确定，总之就是客户再听你讲解完后，我们再进一步的进行总结归纳，就可以将客户的情绪再燃动一次，也让客户在听了那么多个魔鬼细节后，我们可以给出一个具象化的结论供客户自己做一个记忆锚点。

基本上工法馆的内容规划，就犹豫为客户写一篇描绘美好未来的散文，这过程中一定要虚实结合，有虚有实才能够引起情绪的波动，一味讲实略显枯燥，一味讲虚则毫无干货可言；虚实结合，更加生动有味道。

二、工法馆常规制作流程清单

对于策划人员来讲，除了规划内容，还要进行整体制作工作的执行，所以在这个过程中，流程是怎么样操作的也需要进行简述：

①确定工法馆位置：

一定要站在整体讲解动线的角度去进行工法馆点位的安排，一般都是为客户讲解完区域及项目沙盘后，会有一个相对封闭的空间进行工法的展示

②根据工法馆可开发的空间大小，酌情选取展示内容：

场地面积大，则进行全部内容的展示，场地面积小，则展示项目最实在的价值干货

③跨部门沟通：

确定内容后，与设计工程部沟通，该由设计提供的资料，则营销与设计沟通，输出在设计方向正确的营销语言，该由工程部提供的，例如各类墙体剖面等等，都由工程部提供，营销辅助配合即可；

④与营销供方沟通展示材质：

a：风格与售楼处整体气质贴合，不要跳跃显得割裂

b：灯光氛围要做好，展示空间亮度要足够，切勿昏暗

上述两点做好保证，基本上就可以免去很大麻烦

上述是制作工法馆的较为关键的信息，下面给大家再展示一些案例：

上面这张图片展示的是一个局部的智能展示，其展示形式也是立体的，可以更加生动的将项目自带的优势放大展示，强化客户的印象。

上面这张图是以美术陈列馆的形式把每一个想要展示的产品细节进行了罗列展示，让每一个细节都有了一个属于自己的“舞台”，这样的展示形式会更加的有仪式感且生动。

上面这张图可以看到是有很精密的平面图纸展示，是以一种更加理性的内容进行项目工艺价值的展示，客户看到这样的展示，会更加的愿意相信，而且也可以在这样的理性展示中，体现出项目本身的设计的精益求精。

暗黑的科技感，也通过这样的材质体现出项目的气质与调性。

物品的陈列设计，可以使展示的空间更加生动。

可以看到这样的一个户型的细致切分，就可以让客户更加深层次的体会到项目户型的优势，这样的表现形式也突破了常规，令人有记忆的锚点。

这样的精装半成品的展示，可以让客户在工法馆就看到、触摸到自己未来要购买的家里，配备的是怎么样的使用器具，让客户眼见为实，所见所得。

上面几张图就是为大家的额外加餐，其实有时候很多展示也可以更加趣味化，生活嘛，就是开开心心的

沙盘

沙盘模型最大的特点就是它可以把形象性和具体性结合起来，因为沙盘模型中的很多东西都是有一定程度上的代表性的，这样在沙盘模型的运作过程中，很多东西都是一种真实的演练。也就是因为这样的特征，沙盘模型在使用的过程中也都是有一些相关性的作用的，尤其是在咱们地产行业的产品展示过程中，它是我们在售楼处进行物料展示的最重要也是最应该要做的一件事情。

一个好的模型可以成为客户成交的关键，当客户通过模型了解到大致情况后，往往都会有购买的冲动，对于开发商或商家而言，这是很重要的。

回归到我们的营销语言中便是：沙盘是我们最重要的“成交利器”，是销售道具展示的最重要一环。

一、沙盘设计的顶层思考

沙盘在设计过程中，一定要有一套属于它的顶层思考，基于这样的思考逻辑，我们才可以在不同项目的沙盘制作过程中，始终都有一套属于自己的逻辑，作为指引我们做这项工作的方向标。（在我的分享过程中，我不会过多的罗列概念，那些概念类的词汇有时候并没有太大的用处，反而是思维上需要我们建立的思考，却是最难以描述但却是最重要的）。

二、沙盘的分类

1、区域沙盘：常规是挂墙使用，一般会进行项目区域价值的描绘；

2、项目沙盘：常规是落地式使用，展示销售产品的情况；

3、单体沙盘：常规是可移动的单体楼座小模型，常规是别墅、超塔产品的展示。

三、沙盘分项解读

1、区域沙盘

①区域沙盘内容设计的思考

常规区域沙盘的设计思考，一定要基于项目的价值梳理，举个例子说明，如果你所在的项目，是一个以教育优势为主打优势的项目，那么在区域沙盘的展示过程中，一定要将那些重要的教育资源都体现出来，当然项目所处的大板块的价值以及交通、商业等配套也需要体现，但是无足轻重的配套就不需要再体现了，这叫做区域沙盘设计的“二八定律”，把关键的价值卖点通过大篇幅的信息量去展示，把不重要的信息通过小篇幅补足即可，区域沙盘绝对不是大家想象中的信息越多越好，内容越全越好，一定是要有的放矢的去展示项目的区域价值。

以这个图片的所展示的区域沙盘为例，可以很清楚的看到，其在这个内容上想要重点体现的是项目所在核心商圈的位置，且坐拥便捷的交通路网，环线内、一环商圈、地铁直达，以上三点就是这个项目所要重点体现的，所以其在绘制的过程中，也是将这些关键的信息点都进行了淋漓尽致地体现，虽然目前很多开发商被管控的很严格，不允许出现这样人工绘制的图片，觉得未免失真，那么如果我们被管控钳制，也一定要学会凸显重点的去展示项目的价值，让展示在区域沙盘上的价值点，能够与项目的置业逻辑所匹配。

②材质的选取

a、金属材质：金属材质在强度、弹性、硬度、刚度、耐冲击等方面都具有优势，风格变化多样，符合大多数沙盘项目，可以说是沙盘中的百搭款。

b、木质：木质材料取材简单，造价实惠，可塑性强，且天然的木纹和人工板材的肌理都有良好的装饰效果，制作出来的区域模型独特优雅，不落档次，非常适合高雅风格、别致的沙盘项目。

c、镜面材质：镜面材质与金属材质比较类似，是通过在镜面玻璃上喷油来进行制作。镜面材质的区域模型外观精致优美，美观平整，整体给人感觉低调奢华，品质感超强，是很多客户的首选材质。

d、铜质：铜质具有经久耐用、不易腐蚀的特性，制作出的区域模型富有光泽和质感，超显档次，展示效果非常好，适合高端品质的沙盘项目。

e：LED沙盘：目前市面上比较受欢迎的，因为led沙盘内容可以很容易的调整，动态感会更好

2、项目沙盘

①项目沙盘内容设计的思考

a：沙盘整体性的思考：常规沙盘都只是制作项目的产品模型，并未考虑到其余的内容的同步展示，如果你在设计项目沙盘的过程中，你所在项目的关键价值是项目所处的区域是一个新区，那么在设计的过程中，不妨做一个盘中盘，把项目所在的区域优势也体现出来，当然这种类型的沙盘适合区域并未成熟，只是处在一个发展的阶段，用沙盘将很多规划的内容展示出来的目的在于为客户前置将区域的未来展示出来，这也体现了沙盘的最重要的功能，就是“前置圆梦”，还有的项目，处在一个非常美的景观公园附近，不妨将公园也做出来，或者项目处在地铁站附近，也可以将地铁单独做出来，用以展现。

这里大家看到的是一个盘中盘的展示，因为项目所处的区域是一个正在发展初期的区域，区域的规划很完备，但是有很多并没有展示，所以在做沙盘的时候，就与市政规划要到了区域的规划发展CAD图，进行了整体沙盘的设计制作。

还可以看到这个案例，就是项目所处在非常美丽的景观之中，那么也需要我们大篇幅倾注心血去处理关于景观价值的展示。

总之沙盘的制作没有正确答案，什么是客户真正关注的，什么是我们真正有的，就像化妆一样，发扬长处，规避短处，那么每一个用心展示的沙盘，都是业主的未来美好生活的样子，因为正确答案叫做：用心。

b：沙盘的细节思考：

沙盘在制作的过程中，我们要为制作公司提供两份图纸，一份是建筑的CAD图，一份是景观的CAD图，在这里要非常严肃的提醒各位，有很多小伙伴一开始做的时候，分不清建筑图纸和景观图纸是不是有区分，切记一定要让建筑负责人和景观负责人都参与到沙盘的制作过程中来，让双方替你共同审核沙盘的制作，过程中监督沙盘的制作。

四、沙盘制作的注意要点

①沙盘在制作的过程中，一定要核对好内外尺寸，沙盘供应商一定不要混淆内外尺寸，使得最终制作的过程中，沙盘尺寸与底座无法对位，造成错误的制作耽误开放节点；

②沙盘的景观图纸，一定要与景观同事审核确认后再发送给制作公司，且过程中要让设计的同事与我们共同把关；

③一些售罄的指示牌、楼座的指示牌，在一开始就让制作方多给我们备一些，方便后期我们自己调整更换；

④检修口我们自己也要熟知，如果有紧急的情况，我们可以与物业先进行自己的维护，后续等到供应商到场了再进行系统的维修。

来源：地产策划加油站，文章已获授权，对原作者表示感谢！

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