家电业博弈（家电企业的下巴）

近日，在“618”大促加上父亲节的双重影响下，电动剃须刀市场迎来一波销量上涨。6月19日，据美团外卖数据显示，当天节日美团外卖上相关礼物销量增长超5倍，电动剃须刀成最受欢迎的礼品。

电动剃须刀市场的高销量和规模的快速增长，自然引起不少家电企业的关注。随着越来越多企业布局电动剃须刀，一场围绕着男人下巴的“战争”已经悄然展开。

群雄“割下巴”

随着经济的发展，人们对自身形象的关注愈加明显，导致近几年美健个护行业不断升温，电动剃须刀行业就在其中。所谓的电动剃须刀，就是指一种由不锈钢网罩、内刀片、微型电机和壳体等组成，内刀片在微型电机的驱动下，将伸入网罩内的胡须和毛发切断的电器产品。

由于快捷便利，电动剃须刀很快受到消费者的欢迎。数据显示，国内电动剃须刀的市场规模从2012年84.9亿元增至2019年的222.2亿元，增长速度惊人。据奥维云网（AVC）线上推总数据，2021年电动剃须刀全年零售额73.2亿元，同比增长4.2%，线上线下产品销量超过1.05亿台。

作为小家电这一大品类中难得的几个能够长期保持高速增长的次级品类市场，电动剃须刀很快就吸引到许多企业入局，尤其是在疫情期间。数据显示，2020年1月份，电动剃须刀市场品牌数量为137个，2020年12月份已超过170个，2021年上半年，市场中电动剃须刀品牌为189个。其中，高端专柜电动剃须刀，300元人民币以上产品均来自外国品牌，国产品牌在中低端市场所占份额较多。常见品牌有飞利浦、博朗、松下、飞科、超人、小米等，以上企业处于行业第一梯队。

值得一提的是，由于电动剃须刀技术壁垒不高，入行门槛较低，产业链发展较成熟，以上提到的头部品牌并未在市场份额中占据优势。有数据显示，2021年在中国市场的份额最高的飞利浦剃须刀仅达43.7%，并未过半。加上电动剃须刀产品差异化不明显，造成国内市场竞争相当激烈。有行业人士预计，未来电动剃须刀品牌数量将持续增加，竞争激烈程度不减。

618各品牌电动剃须刀的销售情况，也能反映出群雄“乱战”的态势。据公开信息显示，飞利浦、飞科两家品牌畅销剃须刀销量之间相差也仅1万台。

行业隐忧：缺乏创新导致价格战频频

虽然电动剃须刀市场在近几年维持较高的增长速度，提前入局的企业也在当中赚得盆满钵满，但是日益放缓的增长速度已经给整个行业敲响警钟。

长期以来，电动剃须刀市场升级缓慢，新产品更新迭代较少，消费者需求主要来自于换新需求。同时，部分本土品牌在产品创新的过程中难以突破技术瓶颈，多以代工厂为主，本土供应链及制造能力不足。数据显示，在京东、天猫等线上销售平台，销量排名前十的电动剃须刀，几乎被“旋转式三刀头”的电动剃须刀垄断，产品价格由50元至500元不等。再向下对比热销电动剃须刀产品的卖点差异，就会发现产品之间几乎没有核心技术区分，品牌商更多是在产品外观、明星代言、品牌价值等层面作为销售亮点。即便是旋转式三刀头，其核心技术也已多年未有突破。

而今年，由于俄乌战争的影响，电动剃须刀还将面临原材料运输成本上涨的影响。当下全球五金原材料价格大幅度提升，从而影响到电动剃须刀上游刀网、电池、电机、电源线、ABS塑料粒子等原材料行业，为维持自身产品的利润空间，一些头部品牌的电动剃须刀产品零售价格已经开始上涨。

与此同时，由于产品之间差异化不明显，许多中下游品牌便趁头部品牌涨价的时机大打“低价”牌。这些品牌举着“智商税”、“谋取暴利”等旗号对头部品牌发起价格战，将自己的产品压到30元以内，希望借助价格优势抢夺更多的市场份额。

业内人士表示，今年电动剃须刀市场的价格战才刚刚开始，现在还未对整体行业造成太大影响。但是电动剃须刀的价格战倘若长期持续下去，极有可能会步上彩电行业的后尘。要想将价格战造成的损害降至最低，最根本的办法还是要尽快对产品技术进行创新升级，设置更高的技术门槛。

新需求 新变化

令人欣慰的是，Z世代消费群体的崛起，带动了电动剃须刀市场消费者结构向着年轻化、时尚化的方向进行转变，也为电动剃须刀市场带来新的变化。

由于年轻人生活场景更丰富，需要随时随地的使用剃须刀，因此对电动剃须刀的便携性提出了了更高的要求，而传统的电动剃须刀普遍体形较大，难以满足年轻人多场景剃须的需求。其次，传统电动设计感较为保守，产品色彩以黑色、蓝色等沉稳色系为主，对于年轻消费人群，这样的设计也很难博得喜爱。一些电动剃须刀品牌便将青春的色彩，大胆的设计，运用到了电动剃须刀上，将其打造成时尚潮品，让电动剃须刀从普通商超门店，走进了大型商场的潮玩礼品店。

从一把剃须产品到潮流单品，年轻人丰富的场景化需求，让电动剃须刀不再是普通功能型产品，而是成为消费者彰显个性、时尚品味的载体。厂商们开始学习以“用户体验至上”的互联网思维设计产品，除了满足消费者的剃须需求，也逐步在思考运用新技术开发电动剃须刀的更多玩法，无论对于广大普通消费者还是整个电动剃须刀行业，这都是一件值得庆幸的事情。

家电网主编李韬认为，随着Z世代用户的需求爆发，更多新技术新设计也会逐步运用在电动剃须刀产品上，如智能显示屏、感应式开关等。未来电动剃须刀市场均价势必会迎来一波上涨，同时也会进一步让消费者感受到更加良好的剃须体验，从而形成一个良性循环。