分析华为的宏观营销方案（华为指数级增长底层逻辑）

“什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力！”

——任正非

本期速读：《华为饱和攻击营销法》

作者：孟庆祥 前华为金牌讲师、战略顾问

导读：“指数级增长”是每个企业的理想，华为显然是非常优秀的标杆。面对市场竞争，华为采取“饱和攻击营销法”作为营销的核心思想，在不同行业不同阶段取得辉煌成绩。

华为饱和攻击营销法由四个关键部分组成：

1.一线呼唤炮火：在产品研发上以客户需求为中心，在实际操作上以销售为中心，都面向市场一线

2.多路径、多梯次进攻：探索多路径、快速学习行业先进经验，迅速复制有效方法，扩大影响面

3.提高进攻强度：组合套路增加用户接触点，并在每个接触点上做细做透，每个环节都比对手分高

4.精确管控：用系统的方案，控制好每单的价格和利润，“既高产粮食，又增加土地肥力”

华为营销思想

01 建立市场导向的文化

要想解决好销售问题，首先要建立以市场为导向的文化，全公司努力支持销售一线作战，这样才能有最大的力量投入创收。作为标杆企业，华为“以客户为中心”的理念已经广泛传播。实际上，在以客户为中心之前，先要以销售为中心，销售做的好，才有源源不断的资源投入产品研发。

华为一开始就进入了一个高技术、高研发含量的行业，作为一个小公司，需要市场导向的文化让整个公司面向市场。比如华为衡量产品研发是否成功的主要评估要素，就是市场上是否取得成功。华为通过贴近市场、小步快跑的方法逐渐建立了竞争优势。

02 饱和攻击

在华为内部，把猛烈的营销攻势叫做饱和攻击。在发动饱和攻击前，需要产品价值被确认，销售打法成熟，并把这些套路运用到极致，就可以赢得一个又一个订单。

饱和攻击营销法最重要的一条就是配置许多营销资源，强攻是关键点。饱和攻击主要包括信息饱和灌输与人员的饱和配置，而销售（市场）人员的主要作用是传播信息。

饱和攻击会带来成本的上升，如何应对？第一，在成本和成功销售之间，要选择成功销售；第二，饱和攻击有一个隐含条件，就是预期市场空间会扩大，即预期发动饱和攻击后收成巨大。

饱和攻击的五个基本原则：

1.一种营销方式被证明有效之后，要抓紧时间扩大再生产，不要贻误战机

2.业务处于上升期，发动饱和攻击是最佳时机，一旦市场格局确定，便不再奏效

3.理解销售，树立信心。要以客户为中心，要奋力牵引销售，要鼓舞士气，也要施加压力

4.一线呼唤炮火的体系。华为围绕着市场销售，至少有六个部门提供支援。每个部门与市场的接口都规定了支援市场的具体条目。后勤团队也要真实了解用户，做出的产品就更符合需求，形成销售和产品竞争力的良性循环

华为一线呼唤炮火体系

5.建立压力传递系统，把市场的压力有效的传递给各个部门，通过压力激活组织

华为营销组织

01 矩阵式销售组织

华为电信设备销售是两把“尖刀”的组织作战结构，即区域客户线和产品线的产品行销部。客户经理主要职责是取得客户关系、安排接触点、传播产品信息、对已经销售的产品做好服务、让客户满意 。产品行销部主要职责是制造并传播信息、传播产品价值，销售新产品。两者密切配合，既保障新产品有效推广，又避免事业部制诸侯林立，不容易集中力量办大事的问题。

华为矩阵组织

02 华为“铁三角”

“铁三角”是指在面对具体客户时的三类角色：客户经理、解决方案负责人、交付服务负责人合力响应客户，面对面主动对接客户，最终赢得客户。

03 学习型组织

华为通过自我学习，向同行学习、向顾问学习等方式迅速提升能力，不受体量束缚，摆脱惯性运作。解决规模销售问题，需要把共性问题总结成成熟的套路，让销售人员工作有方向。但怎么落实呢？

一是不断强调要推行的核心理念、流程、组织等；二是下级部门要有办法落实公司指示；三是先建试验田；四是树立榜样，惩戒落后；五领导要亲临一线督战；六是团队作战，分享经验；七是干部调动，先进的经验带到落后地区。

03华为营销方法

华为在营销实践中发明了很多具体的方法，其他公司可以对比自己企业的特点及现状参考借鉴。

01 九招制胜

好的销售方法就是让普通员工也能做出非凡业绩。而方法就是找到行业的销售方法和规律，销售员按步骤操作，多人配合，查缺补漏。华为结合自己的实践，做成了《九招制胜培训材料》，把销售过程需要做的事情流程化。

华为销售九招制胜

比较有特色的一项，也是很多企业没有重视的，就是解读客户KPI：理解客户商业模式、主要成功要素分析、客户的竞争环境、客户主要岗位的KPI等。更重要的是系统性、从宏观上理解客户需求。

02 “一五一工程”

销售可以通过建造优化流程提升效率，但最好使的还是招法，招法里最重要的是做到最好。“一五一工程”是华为销售电信设备最基本、最小的一个流程，具体意思是：一支队伍，一个资料库，五种销售动作分别是：参观公司、参观样板点、现场会、技术交流、高层拜访（经营管理研讨会）。

表面看方法也很普通，但通过这些流程步骤，会增加用户接触，排除用户顾虑，让用户相信你。而华为则胜在细节，比如参观公司，华为专门成立部门负责，从接待客户车辆，到退役国旗手司机，能达到接待外宾的标准，参观公司的解说词也是精心编制的，相信很多企业至今也没有做到。

03 “五环十四招”

“五环十四招”是产品行销部的工作，将营销套路分解到可操作性可考核的层面。“五环”是根据营销4Ps方法论加上一个Plan（计划）组成，“十四招”是华为结合自己的行业特点，经过实践经验总结出来的具体做法。

华为五环十四招

Plan（计划）环：市场规划就是制定销售战略，解决哪里率先突破、哪里建样板、市场空间有多大等问题。项目策划是针对具体项目的销售方略，比如项目怎么打、预期目标和资源配置等。销售预测需要解决及时供货和库存之间的矛盾，后端部门要根据销售预测准备物料，做供应链计划。

Product（产品）环：产品包装包括系列宣传材料，最核心的是主打PPT，围绕核心卖点，核心价值，对比优势展开，人人能讲；产品营销是指行销部在新产品拓展初期，承担销售任务的核心职责，通过区域代表处完成市场拓展；销售项目需求承诺管理就是对客户所提出特性或定制需求的主动管理和销售服务工作。

Price（价格）环：价格管理是由产品行销部做价格授权，目标是谋求产品销售竞争和利润之间的平衡；项目投标管理，是指产品行销部要负责组织编写一系列材料，因为他们对产品比较熟悉；创新商业模式，是指项目分成等商业模式创新类合作。

Place（渠道）环：聚焦价值客户，需要区分不同区域不同阶段不同重要程度的客户，采取不同的策略；线索和商机管理，华为的销售流程是LTC（线索到现金），而小微企业核心是获取线索；市场份额管理，华为第一步先突破市场，然后不断提升自家位置和产品占比。攻打山头项目、决战制高点，增加市场份额。

Promotion（促销）环：区域品牌营销活动是让客户知晓产品或促进客户关系，五大关键营销活动，就是前面提到的“一五一工程”活动。

04 OVIT万物营销法

结合华为和许多公司的实践，作者提出了营销方法论——OVIT模型，也是饱和攻击的核心，即机会（Opportunity）、价值（Value）、信息（Information）、信任（Trust），核心就四句话：机会是关键，价值是基础，信息是手段，信任是目标。

机会是关键：每个重要的企业或业务都要生逢其时

要抓住宏观机会，包括引进发达国家证实的产品和服务、产业整合的机会、重大技术变化带来的机会；抓住销售机会：包括抓住细分市场机会形成打法、挖掘更多销售机会、抓住政策风口型机会、通过计划挖掘机会。

价值是基础：能够持续卖出的产品才是有价值的产品

销售的基础是价值确认、价值修正、价值创造。更好的理解客户需求，需要换位思考客户关注点、研究用户需求、增加行业经验。新产品从进入市场到确认价值需要经过概念炒作、多样性探索、购买、使用、二次购买五个阶段。而蓝海产品需要找场景，红海产品需要找卖点。

信息是手段：销售的过程就是制造信息、传播信息的过程

用户购买不同的产品，对产品介入程度不同。高介入度产品，需要较多信息量才能做出购买决策。从传播角度，尽量增加信息强度是关键。信息表达方式要结合业务特点进行组合。同时，每个产品都有一个临界信息量，达到临界信息量，才能打动目标客户。

信息强度排序

但2B产品虽然销售复杂，也不是没完没了和客户讲产品，需要创造足够多的接触点，并让客户觉得这种接触是有必要、有收获的，才是增加信息量。

信任是目标：销售的终极目的是为了赢得用户的信任

传播信息是为了获取买方信任，以利于成交。华为的销售打法没有什么秘密，过人之处在于每个步骤都非常精细。做品牌和做营销都是为了让客户相信。

每个产品的销售都会经历下图的三个阶段，前期的销售如果能为后面的销售奠定一定的基础，销售就会加速成长，否则就会停止生长。会销售、有技能的人有饭吃；而会积累的人才会吃一碗好饭，事情才会做的大。

销售晋级的三个阶段

《华为饱和攻击营销法》

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