双11的促销活动有哪些（双11背后消费赛道新）

文章来源于公众号：洞见学堂，今天小编就来聊一聊关于双11的促销活动有哪些?接下来我们就一起去研究一下吧!

双11的促销活动有哪些

文章来源于公众号：洞见学堂

作者：王勇 董伊帆

【导读】

特斯拉CEO马斯克在推特上发布曹植的《七步诗》让人浮想联翩，用在消费赛道的竞争上却非常贴切。透过今年双11销售数据发现：新品牌震荡起伏、老品牌回归霸榜。这背后折射出一个重要问题：是新品牌异军突起还是老品牌历久弥新，品牌如何经营？

现在的“老”品牌在过去也是“新”品牌，现在的“新”品牌在未来也将成为“老”品牌。老品牌如何既保持品牌底蕴又富有时代气息、焕发新活力、适应新趋势？

面对新的挑战，老品牌一方面要保持自身竞争优势，另一方面也要借鉴新品牌定位、营销渠道等方面新打法，从“点、线、面、体”四大维度进行布局、精准应对。点就是产品，老品牌应跳出舒适区，打造爆款新产品。线是点的集合，这里是指产品线，对于不同的消费者群体，老品牌可以进行产品线的错位延伸。线组成面，这里的面就是品牌，构建多品牌矩阵、集团化发展是老品牌长远发展的选择之一。体的发展直接影响面线点的发展，“立体营销”直接影响到产品、品牌的发展，好的产品、好的品牌需要通过营销触达到更多的消费者。

一、点：讲好品牌故事，打造爆款新产品

老品牌长久积累的品牌认知度、品牌联想度，尤其是品牌忠诚度使其深入人心，要充分利用好这一优势。老品牌通过经典产品沉淀形成的品牌认知是新品牌难以在短期塑造的。比如，奔驰长期对质量的重视形成了高质量、高档次、高地位的品牌认知；创建于1669 年的“同仁堂”，消费者对其高品质、重医德的品牌认知。不同于许多新品牌刻意寻找精神内涵创造品牌联想，许多老品牌在多年的发展中积累的文化联想深入品牌基因。诞生于大萧条时期的可口可乐是人们对美好生活的寄托，幸福、活力、畅享成为可口可乐的代名词，这种难以打破的品牌联想是可口可乐面对新品牌挑战的底气。“运动员基因是我给公司注入的最大的财富。”和“一切皆有可能”的文化内涵终贯穿在李宁品牌的发展历程。时间优势使得老品牌仍可享有一部分品牌忠诚的红利。

老品牌虽有以上优势，但为什么爆款产品少于新品牌？原因之一是爆款产品都不同程度解决了消费者的某个痛点，而最先抓住这些痛点的往往是新品牌。比如元気森林在一定程度上解决碳酸饮料好喝但不健康的痛点，三顿半解决了咖啡贵、速溶咖啡难喝的痛点，简爱解决了无添加酸奶营养和口感不可兼得的痛点……在这些之后，康师傅、农夫山泉等多个老品牌才推出无糖新饮品，星巴克推出具有相似的精品速溶冻干咖啡……

许多老品牌稳居赛道头部多年，拥有并沉迷于消费者红利，在新产品开发方面缺乏动力。有些老品牌虽然也推出了新产品，但却担心对原有经典产品造成影响，并无大力推广，处于市场边缘，比如光明其实早在2012年就推出“无添加”发酵乳，但真正大力推向市场却是在简爱之后。

在新品牌层出不穷的今天，不持续创新就会被其他品牌颠覆。防御是最好的进攻，老品牌要走出舒适区，主动发现消费者新需求，积极解决自身产品所造成的痛点，推出新款产品，继续引领行业发展。

二、线：错位延伸产品线

有学者提出错位理论，错位理论的是核心是用超越消费者心理期待的方式，错开消费者对品牌原有的心理标准，从而以意外的惊喜实现消费者满意。随着我国核心消费人群转换和消费需求不断升级，许多老品牌虽然具有优质的产品，但难逃品牌势能不断弱化的困境。在此背景下，错位延伸产品线成为老品牌持续发展的可尝试途径。

李宁通过“中国李宁”产品线，一举改变了其在年轻消费者心目中的呆板印象，成为“国货潮牌”的代表。近年来鄂尔多斯羊绒衫开始进行品牌重塑，为不同消费者做不同的产品。鄂尔多斯现有五大产品线，分别是1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS和ERDOS KIDS满足消费者的个性化需求。从市场反馈来看，2016年鄂尔多斯的核心消费群体年龄还是35-40岁，但现在核心消费群体年龄已经变成35岁以下占了一半。

三、面：构建多品牌矩阵

纵观许多发展至今的百年品牌，构建多品牌矩阵、布局集团化发展是一个重要可选项。自1946年发展至今，雅诗兰黛旗下坐拥22个品牌，涉及高端护肤、美发沙龙、高端香氛、专业彩妆、日常彩妆等多个领域。成立至今已有184年的宝洁旗下拥有上百个品牌，产品遍布皮肤、口腔、织物、个人健康、居家等众多领域，2021年宝洁在世界500强排名中位列128位。欧洲最大的汽车公司大众集团目前拥有十大著名汽车品牌，比如大众汽车、奥迪、兰博基尼、宾利、保时捷等等。这些品牌通过集团化发展在多个赛道抢占先机，各品牌在集团协同管理的同时又保持相互独立，面向不同消费群体，形成不同的竞争优势。

在我国，已经有老品牌开始通过建立多品牌矩阵、布局集团化发展，寻找新增长曲线。安踏就是典型代表，2009年安踏收购FILA大中华区经营权，切入运动休闲，与NIKE、Adidas差异化发展。2015年安踏收购英国户外休闲品牌Sprandi，补充运动时尚赛道；2016年，成立合资公司，在中国经营日本高端滑雪品牌迪桑特；2017年，成立合资公司，在中国经营韩国中高端专业户外运动品牌Kolon，进军户外运动行业；同年收购高品质儿童服装小笑牛，进军儿童运动服饰；2018年，又继续拓展版图，收购高端户外品牌的始祖鸟的母公司亚玛芬，形成多品牌矩阵。目前安踏在运动鞋服领域的市占率大幅领先于其他国产运动品牌，2020年市占率为 15.4%，仅次于耐克的25.6%和阿迪的17.4%。

四、体：建立立体营销体系

随着人们消费行为、消费习惯发生变化，传统的品牌营销策略已不能满足市场的需求，因此老品牌要在保持调性的同时，拥抱新营销渠道，通过跨界营销，借力发力，同时抓住市场难得出现的时间窗口，饱和攻击，建立立体营销体系。

1.保持调性，拥抱新营销渠道

如今越来越多的老品牌布局新营销渠道，初见成效。但对于老品牌而言，仅仅拓宽和整合新式渠道是远远不够的。企业要在以流量为核心的新兴渠道中保持品牌建设的方向，保证品牌特色的同时，精准投放取代流量为王，杜绝沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果型营销方式。

一项调研显示，近六成的中国受访品牌缺乏应用程序之间的数据收集整合能力，低于全球平均水平，中国品牌在渠道整合，尤其是数据整合方面是有很大缺陷的。老品牌拥有较新品牌更长的经营数据积累，可以在更精确地描述用户行为特征的同时，更合理的选择传播的形式和平台，实现目标人群高效覆盖和精准触达。

2.跨界营销，借力发力

麦肯锡在2019年下半年对亚太地区Z世代消费者的调查研究显示，出生于1996年到2010年间的Z世代更青睐能讲独特故事的个性化品牌。跨界营销成为老品牌迅速焕发活力的利剑，尤其是在国潮崛起的背景下。

60岁的大白兔凭借营销跨界，在众多领域触达年轻消费者。不仅联名卖唇膏、香水、身体乳、沐浴露、护手霜等多款护肤产品，而且联名与太平鸟、乐町在上海举办时装发布会，整场时装发布会以“大白兔”为主题，联名国内新锐设计品牌推出联名鞋，打入鞋服领域。除此之外，大白兔涉足饮品领域，联手太平洋咖啡推出大白兔口味系列饮品，与快乐柠檬联手建立大白兔奶茶快闪店等等。一次又一次的IP跨界中，大白兔逐渐去“大白兔化”，从仅限于糖果拓展到大白兔的红白蓝配色、甜甜的奶香味等等。

但老品牌在跨界营销时应充分考虑调性拼配问题，不应该只停留在一种简单的短期利益驱动的行为。一些无厘头风马牛不相及的跨界营销虽然能够吸引眼球，但不一定长久比如，六神花露水和肯德基联合推出六神味咖啡和咖啡味花露水，五菱汽车和柳州螺蛳粉联合推出五菱限量版螺蛳粉套盒，虽然会产生一定传播效果，但最终有多少能转换为销量甚至是品牌资产？在老品牌跨界营销对象中，喜茶炙手可热。根据DT财经的统计，自2017年到2020年，喜茶共与54个品牌实行了跨界联销。但频繁的跨界营销让人们记住了喜茶这个品牌，却很难想起它的54个“前女友”。因此，跨界营销虽是老品牌出圈的一条捷径，但并非长久之计，热度终会散去。真正的品牌价值提升，还需要长期且有深度的品牌塑造。

3.抓住时间窗口，饱和攻击

除了在渠道方面的考虑之外，品牌建设一定要把握市场中出现的关键时机，抓住时间窗口，进行饱和式攻击，占领消费者心智。当下新国货崛起，众多老品牌在此次浪潮中重获发展，比如李宁、波司登、飞鹤……这背后的关键是老品牌准确的抓住了某个关键性的时间窗口，饱和攻击。

以李宁为例，国外品牌因“新疆棉”事件引起举国愤怒、一致抵制，与此同时，“李宁把新疆棉写在标签上”话题也上了热搜，有网友晒出李宁的标签：该面料采用新疆优质长绒棉，紧接着李宁3月25日股价大涨近11%。3月26日，李宁官微宣布肖战成为李宁全球代言人，仅几分钟后，肖战全身同款上到衣服，下到袜子和鞋子全被售罄。接下来的四个月累计销售额，同比增长61%，连续登顶运动休闲服饰销售额榜，力压耐克、阿迪。作为同类品牌中最快抓住时间窗口，对消费者攻击最猛烈的品牌，李宁不仅仅收获了销量的增长，更多的消费者对于李宁作为中国民族品牌的深深认同，这种认同的影响更为长久。

【小结】

在消费升级的大潮下，一批新品牌依靠精准定位、新型打法快速崛起，老品牌备受冲击。老品牌并不是完全没有机会，在保持自身优势同时，从“点线面体”四个维度做好工作，仍然可以焕发活力，历久弥新。

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