怎么提高mall商业价值（年客流高达8000万开业12年Dubai）

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

曾几何时，全球掀起了“最大购物中心”的争夺。在城市繁荣下的资本泡沫中，诸多购物中心比如华南城、天津SM广场都在艰苦的挣扎着。开业12年的迪拜购物中心却一直稳居世界客流之王的宝座之上，这其中有资本、区位等天然的优势。

突破想象的体验，一直是迪拜购物中心场景致胜的法宝。

2019年10月29日，The Dubai Mall二期——The Dubai Mall Zabeel正式营业，作为世界上最大购物中心的扩建工程，The Dubai Mall Zabeel（TDMZE）这次不仅带来了商业场景的扩容，更带来了城市服务的升级。

2020-05-20

如果问世界上哪个国家最热衷盖楼，并且乐于在建筑设计上花心思？

迪拜必须拥有姓名。

世界上最高的建筑——高828米的哈利法塔（Burj Khalifa Tower）；

世界上最豪华的酒店——“顶部可游泳，海底可吃饭”的迪拜帆船酒店（BurjAl-Arab）；

世界上唯一会“动”的旋转大楼——每分钟旋转6米、风能太阳能实现能源自给的达·芬奇旋转塔；

世界上最大的人工岛项目——棕榈岛；

通过吉尼斯纪录认证世界最大的海上喷泉——最大一侧面积达到 7327 平米的棕榈岛海上音乐喷泉；

世界上最大的室内主题公园——迪拜IMG冒险乐园（IMG world of Adventure）；

以及世界上访客量最大的购物中心——年访客量8000万人次的迪拜购物中心（The Dubai Mall）

迪拜是阿联酋人口最多的城市，总人口数量约332.51万，约占阿联酋全国人口的41.9%，其面积约为4114平方公里，占阿联酋总面积的5.8%，位列第二。

地处面向波斯湾的一片平坦沙漠之地，迪拜被称作是早期“石油美元”堆砌起来的奢华城，作为中东地区的经济金融中心，随着石油储量的日趋减少，依旧凭借其先进的设施和优越的地理位置以及传统的转口贸易优势，大力发展非石油产业，成为了中东地区旅客和货物的主要运输枢纽。

其中，旅游行业带动下的购物中心消费被视为迪拜最具标志性的发展行业之一，最具代表性的便是曾获“世界最大购物中心”称号的迪拜购物中心（The Dubai Mall）。

实体与虚拟融合

年8000万客流的“巨无霸”体验场

迪拜购物中心是Emaar Properties旗下购物中心子公司 Emaar Malls Group的旗舰项目，曾以总建筑面积约56万㎡的巨无霸体量创下世界规模最大购物中心的记录，占地面积超100万㎡，排名全球第二，也是迪拜目前最大的购物中心。

迪拜购物中心目前拥有1300余家品牌商户，涵盖电影院、豪华酒店、餐饮、零售、奥林匹克规模的冰场、VR主题公园和水族馆等多元商业业态，同时拥有1.6万个停车位。

（疫情解禁后的迪拜购物中心图片来源：CNN）

在业态方面，引进包括老牌世界奢侈品集合标杆——老佛爷百货（Galeries Lafayette）、美国以外的第一家Bloomingdale’s百货，阿联酋第一家Apple专卖店、拥有22块屏幕的巨型电影院Reel Cinemas、Waitrose超市、近9000多平的鞋品专卖店Level Shoes、著名的英国化妆品牌Charlotte Tilbury以及玩具商店Hamley's等零售品牌以及200余家餐饮商户；

值得一提的是，The Dubai Mall为零售品类，按照其不同的风格、历史以及内涵等打造了专属的场景街区：

如“老式”黄金珠宝街——the Souk；

(黄金珠宝街——The Souk）

2018年扩建的近10万㎡的Fashion Avenue，成为包括Louis Vuitton，Prada，Gucc、Fendi、Dior等在内的国际一线大牌的又一聚集区域；

（大牌聚集的Fashion Avenue）

拥有神奇可开合屋顶的The Villige，让餐饮、咖啡厅以及休闲品牌成为户外的“自然街景”。不过，该屋顶只有在冬季才会打开。

（冬季打开屋顶的The Villige）

而真正让迪拜购物中心成为世界著名“旅游景点”的则是其内部游逛场景的营造，充分利用最新科技展现实体与虚拟并存的一流融合体验，满足每一个游客突破想象的感官体验。

场景一：

“海底世界”的购物体验

世界最大的室内水族箱——Dubai Aquarium

The Dubai Mall的“室内水族馆”无疑是项目最大的亮点之一。它是世界上最大的水箱之一，拥有51m * 20m *11m的巨型规格，涵盖了三层楼的高度，同时拥有世界上最大的展示玻璃——宽32.8m*高8.3m，水族内有85种、3.3万多只海洋生物，其中包括400多只鲨鱼。

游客可以选择在底层至二层的护栏外免费观赏拍照，也可以买票进入内场的270°穹型玻璃步道，近距离感受神奇的海洋世界。

场景二：

贯穿四季的“冰雪奇缘”

奥林匹克级别的冰场——Dubai Ice Rink

迪拜购物中心里的迪拜冰场是一个奥林匹克规格的冰场，也是迪拜最大、设备最完善的冰场，同时该冰场还承办阿联酋曲棍球联赛，并免费为消费者们提供观看席位。

除了提供滑冰、曲棍球等公共和付费的冰上课程外，它最神奇之处在于工作日的晚上和周末这里都会有 “人工降雪”，为消费者们打造了一个贯穿四季的“冬季仙境”，让商业场景充满“浪漫”的气息。

场景三：

最真实的“虚拟”体验空间

7000㎡顶级VR主题公园——VR Park

迪拜购物中心的VR Park于2018年正式对外营业，开业当天人气爆棚，吸引了世界各地的VR玩家前来体验打卡。

其最大的亮点在于：传统VR体验馆占地面积不大，一般在几十平米左右，主要依靠VR技术让玩家脱离现实空间，进入一个完全虚拟的世界，而Dubai Mall的VR Park跨越两层楼，占地面积超7000㎡，巧妙地将真实的主题布景空间与先进的VR技术相结合，为玩家营造出一个最真实的虚拟探险空间。

整个VR公园分为划分了18个不同的游戏区域，而在每个区域都有着各式各样的游戏，这里的众多VR游戏都由世界顶级的VR工作室倾情打造，覆盖全龄层的“冒险”需求，升级阿联酋的休闲娱乐方式和场景。

场景四：

儿童职业体验鼻祖

体验“世间百态”的微缩城市——KIDZania

这是一个专属于孩子们的世界，由他们经营的7000㎡微缩城市。

在这个寓教于乐的世界里，对于4岁至10岁的孩子，他们可以参加60余种职业角色扮演，以孩子们的视角体验现实的成人世界，怎样工作，赚钱等，发掘孩子们的在传统学校教育之外的无限潜能。

例如：儿童版的美容院、消防局、广播、电视台、银行、比萨店、超市等等，并在职业扮演的过程中提升社交技能，为家庭亲子互动提供了一个完美的场所。

该场景于2008年开放，可以说是大型儿童职业体验场景的鼻祖了，同时儿童休闲业态的引进，也是The Dubai Mall提升游逛感和留客时长的绝佳策略。

目前，迪拜购物中心的年访客量超过8000万，已经成为了全球访问量最大的购物中心。

不过，The Dubai Mall的野心并没有止步于此。

强化连接的扩容升级

功能互补的新场景营造

去年10月29日，The Dubai Mall二期——The Dubai Mall Zabeel正式营业，作为世界上最大购物中心的扩建工程，The Dubai Mall Zabeel（TDMZE）这次又带来了怎样的惊喜。

交通物理连接

“多通路”TOD的功能美学

The Dubai Mall Zabeel位于The Dubai Mall一期正门对面，与面向公众的立面相邻，两期项目由横跨公路的两条廊桥连接——一座人行廊桥和一座车道天桥，这也是其最大的建筑亮点。车辆桥梁和人行廊桥均已于2019年10月29日投入使用。

（图片注释：左1：人行廊桥 左二：车道廊桥

上横：车道廊桥扩展部分，通往Zabeel多层停车场大楼出入口的COURTESY RTA

图片来源：Dubai media office）

其中，长360米、宽9米的车道廊桥连接桥梁由业主Emaar Properties与迪拜道路交通管理局（RTA）合作完成，将Zabeel停车场与迪拜购物中心连接起来，同时其长约1860米的平行扩展部分，还将金融中心街的出入口、The Dubai Mall一期的电影院停车场和新的Zabeel停车场三者进行连接。

（车道连接桥及扩展部分 图片来源：Dubai media office）

不仅如此，该项目桥梁还是连接Al Khail Road和金融中心街的桥梁补充部分，一直从Ras Al Khor和Al Khail Road的交汇处延伸到金融中心街。这座桥的开放简化了金融中心街和地面交汇处的交通路径，并缓解了通往 Mohammad Bin Rashid Boulevard交汇处的交通拥堵。它在高峰时段将街道车辆通行能力提高到每小时4500辆，服务迪拜购物中心的同时缓解了该地区道路网络的压力。

另外一个，便是更加偏向商业化和体验氛围的人行廊桥。该廊桥连接处位于项目二层，全长210米，连接一期老佛爷百货的入口和二期zabeel的大型停车场入口，虽说是人行通道，但其17米的宽度足以容纳几条车道。廊桥内部安装有中央空调系统，不仅具有连接引流的功能，还是一个名副其实的“艺术空间”，廊道两侧摆放有各种艺术装置及展品，增强了项目的游逛、休憩体验。

就连一直在The Duba iMall六层展出的星战模型也移到了人行廊桥内展出。

人行廊桥内部的装饰整体采用管道裸露的“工业风”，这种风格也一直延续到了Zabeel项目内部。

The Dubai Mall Zabeel项目内部空间整体仿佛一座极简酷炫的“工业仓库”：例如裸露低矮的天花板和管道、工业风装潢以混凝水泥地板。

以及随处可见的网红壁画：

（图片来源：迪拜购物中心官方微博）

整体项目扩建面积用地增加40%（含桥梁以及规划中的50层 的住宅塔楼），单体项目整体建筑面积55300㎡，层数G 9，其中商业空间7层，整体设计由BSBG studio团队操刀完成，共计拥有63个商铺以及3000个车位。

本地消费连接

生活休闲方式的互补升级

在业态引进方面，项目引入多家区域首店，除了拥有众多法国品牌的巨型超市之外，首批还引进G-Shock、Project x Paris、Giulio Twist以及Neon Starfish等多家零售品牌，在娱乐业态方面，The Dubai Mall Zabeel还增设了EKart Zabeel卡丁车赛道、健身房以及美食街区等多种与一期The Dubai Mal互补的业态。

主力店

Grandiose supermarket

图片来源：迪拜购物中心官方账号

The Dubai Mall Zabeel 2层的Grandiose supermarket主打售卖法国品牌的食材，例如Luchon、Bouton d'Or、Captaine Cook、Cotterley等，以及各类散装产品，如药草，香料，大米，豆类，油，醋等等，给消费者身临其境的“法国体验”。

主力店

Ekart Zabeel卡丁车

图片来源：迪拜购物中心官方账号

同样位于项目二层的Ekart Zabeel卡丁车是阿联酋第一个高端室内电动卡丁车体验馆，消费者可以在这里体验到Dh95的“速度与激情”，整个体验过程会由专业人员指导下进行 ，场馆提供头盔和连体衣，并且会详细说明安全守则，以确保给予消费者最大限度的安全体验。

主力商户

FOOD COURT

图片来源：迪拜购物中心官方账号

位于项目二层的美食广场，也是The Dubai Mall一二期的第三个美食广场，招商形式依旧以加盟形式为主，目前已有品牌包括炸鸡品牌Marrybrown、Cereal Society甜品店、印度小吃Zambar Express、专门做烟囱戚风的Hungarian以及拥有特色天妇罗热狗、汉堡的Side Kick等。

除了以上三个主力商户外，项目还引进美食品牌包括：甜甜圈品牌Krispy Kreme、土耳其冰淇淋&餐厅Maras Turka、以及一家名为 Peppers的新开餐厅等；同时，项目还引进健身业态， La Mer，Al Quoz和阿布扎比世界贸易中心均已有健身房开业，但健身业态目前仍存在需求空间；

在零售业态方面，项目已拥有街头服饰品牌Project x Paris、个性化潮流服饰品牌Giulio Twist、G-shock等品牌；此外，为与一期项目形成定位互补，Zabeel还引进包括Al Yousuf 机器人和Al Yousuf 3D 打印以及Borders书店等生活方式业态。

线上线下连接

强化线下社群与线上体验

为满足消费者的多元化游逛及潮玩社交需求，Zabeel不定期举办多项活动，包括互动和展览。就在今年3月，在The Dubai Mall Zabeel举办了「迪拜购物中心 X Hawks MC」摩托车大秀活动，多款哈雷齐聚一趟，加强社群链接，为摩托车爱好者们创造了一个互动交流和体验场景。

图片来源：迪拜购物中心官方账号

近期迪拜购物中心推出的APP2.0版本，并提供在线购物和快递到家的服务。通过数字技术的应用，强化对消费者的数据分析，提供更精准的营销与消费者服务。

为了支持当地社区，迪拜购物中心与noon合作推出了全新的虚拟商店。该地区两个最大的购物目的地之间的这种全新合作关系，意味着客户可以在24个以上的领先品牌中购物，而且每天都会增加新的品牌。该公告最初于3月21日发布，现在可以通过noon进行购买，并且该虚拟商店在整个阿联酋进行配送交付，有些订单可以次日到达。

面向中国客户，就在今年三月底，迪拜购物中心还在其官方微信还上线了“360°全景漫游服务”。

（图片来源：迪拜购物中心官方微信截图）

结语

The Dubai Mall Zabeel的开业为The Dubai Mall这个“世界最大购物中心”又添了浓墨重彩的一笔。

其亮点之处不仅在于业态的互补升级及商业场景的扩容，更在于其“城市服务商”角色的升级，通过车道的修建不仅成为了项目本身的服务附加项，更为区域交通运载能级的提升做出了贡献。

毫无疑问，商业场景的最终归宿仍是生活场景的互补升级，就连全球最负盛名的The Dubai Mall也是如此。

而基于这种生活场景的升级，阿联酋的Majid Al Futtaim也有了新的动作。

（City Centre Al Zahia效果图）

阿联酋零售集团Majid Al Futtaim于5月11日宣布，计划于2021年3月开放即将在沙迦（Sharjah）开设的购物中心——City Centre Al Zahia。

据官网信息，City Centre Al Zahia的可出租总面积为13.63万㎡，商业共计四层，预计引进360余家品牌，包括面积为1.27万㎡的家乐福、配备了最新影院技术和16块银幕的VOX电影院，以及2350平方米的Magic Planet家庭娱乐中心。

此外，外部食品和饮料区位于购物中心的入口处，并设有带顶棚的露天座位，将增加沙迦为居民和游客的用餐选择。 一旦开业，它将成为北阿联酋最大的购物中心，将为超过190万人的贸易区提供服务，并吸引邻国北阿联酋的居民。由于疫情原因，其由原定的2020年开业延期至明年3月。

Majid Al Futtaim购物中心业务部首席执行官Shireen El Khatib表示：“从我们打开City Centre Al Zahia大门的那一天起，我们的目标就是为北阿联酋社区提供新的生活方式和娱乐体验，这亦是我们所有租户的目标，作为行业的领导者，我们愿与商户同舟共济，共同实现这一目标。”

部分参考资料来源：

1、The Dubai Mall官方网站、微博、微信平台；

2、Flushy Dubai《Dubai Mall：The Largest Mall in World》

3、JLW《The Dubai Mall – Zabeel Expansion》；

4、Gulfnews《The Dubai Mall Zabeel bridges, walkway to open on October 29》

5、Centre Al Zahia官网

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