无印良品那么贵为什么有人买（无印良品山寨版）

“MINISO，品牌商以及地址：株式会所名创优品产业，东京都中央区银座3-10-7银座京屋大厦7F。”

在名创优品19.9元一双的拖鞋、10元一打的收纳盒、5元一包的辣条上，都标记着这样“高贵”的出身。

这是湖北人叶国富一个小小的“诡计”，但成功了。

北京时间10月15日晚间，名创优品以MNSO的代码登陆纽交所，发行价为20美元，开盘上涨22%，最终涨幅收窄为4.4%，市值暂时落定为63.47亿美元。

上市是某种实力的认可。名创优品在上个月公布的招股书用几个数字概括了自己的成绩：全球店铺成交总额190亿人民币、覆盖80个国家、有4200家门店。

走到上市，名创优品身上有不可忽视的创新性，比如品牌感叠加性价比，产品多、更新快；又比如，独特的招商加盟模式下，门店得以快速扩张。

但上市也意味着聚光灯，那些曾经擦边球的操作开始被审视、被放大，那些偶然问题背后的缺失开始成为隐患。

“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”，这是名创优品给自己的定义。但更大的竞技场开放，名创优品能走到哪个位置，还取决于他对问题的解决程度。

名创优品走到上市的几个关键

上市敲钟仪式上，叶国富回应了他认为三个被问得最多的问题，其中之一是“名创优品的核心竞争力是什么？”

他给出的答案很直接：极致性价比和高频的上新。

这算是名创优品的一个创举：砍掉中间商，把工厂货以一个极低的价格卖给消费者。

它的招股书显示， 2020年6月30日前95%以上的产品不超过50元。叶国富还放过大话，称名创的商品毛利率不超过8%，颇有点雷军最初做小米手机的感觉。

《名创优品的101个新零售细节》里给出了更准确的数字：商品毛利率是12%-15%，的确远低于零售行业平均水平。要知道，服装行业毛利能达到50%以上，同类型的美国1元店上市公司美元树的毛利率也有30%以上。

频繁的上新，用新鲜度维持用户的黏性，是名创优品成功的另一个关键。数据显示，名创优品每个月会平均上新600个商品，叶国富也进一步解释，“我们内部称为711就是7天要上新100个商品。”

极致性价比配合周上新的速度，再加上店铺开在大型商场里以日系生活品牌自居，名创优品给人物美价廉格调也不低的感觉。这是单店成功的逻辑。

但要走到上市，还需要规模化的扩张，毕竟要营收，9成还是要靠卖货。

这就不得不提到，名创优品的招商加盟策略：类似于全托管的投资加盟模式。

具体而言，就是加盟商向名创支付8万元品牌加盟费 75万元货品保证金 至少56万元的装修预付款，且要自己支付员工工资、店铺租金等各项开支费用，一般总投资在180万元以上。

相对应地，加盟商不用经手店铺的管理，但最后可以拿到38%的店铺销售抽成。

这种对加盟商而言，只用投钱不用出力的轻模式很快就给名创优品的扩张打下了基础。

招股书的数据显示，截至2020年6月底，名创优品在全球共有4222家品牌连锁店，但其中只有129家为直营店，超过90%都是加盟商。

扩张开店，似乎成了名创优品可持续发展的最大动力，今年它又提出了新的目标：要在2022年实现“百国千亿万店”——门店遍布100个国家，创造1000亿营业收入，开出1万家店。

创始人叶国富认为，疫情让零售市场洗牌，应该是名创优品最难得的机会，“零售企业的关闭，空闲出大量位置良好、租金低廉的优质物业，为名创优品扩张创造了机会。”

从另一个角度来看，名创优品的成功上市离不开两个群体。

极致的性价比和频繁地上新背后，依托的是中国厂长们齐备的供应链，而快速的扩张依靠的则是数千个加盟商对赚钱的渴望。

但这两个群体会一如既往地只是稳固的伙伴关系吗？

加盟商和供应商，是铠甲也是软肋

赚钱是加盟商的核心诉求。

名创优品负责加盟的客服官方给出的口径是，在公司的选址指导下，一般1-2年左右能够回本。

但有媒体通过招股书给出的信息推算，名创优品在中国的单店年营业额为635万元，算上抽成比例和毛利率，一年拿到手的毛利润只有36万元，再去掉房租、人力成本，对比官方指导的投入180万，亏损的可能性反而更大。

“电商在线”此前也报道过杭州加盟店的两个极端情况。销售业绩最好的店铺月营业额近100万元，而业绩最差的只有17万元。根据名创销售人员的数据，杭州下沙地区两家门店的月收入，一家为70万，另一家为40万，按抽成收入来算赚钱的可能性也不大。

界面此前就报道，从2019年8月起，名创的关店数量多达850多家，占当时门店数量的近1/3。

疫情是另外一个冲击。数据显示，2020年的名创优品收入比上一年度下降了19.8％，同店销售额来看更是同比下降了32.6%。

越来越不赚钱，加盟商也开始沉默和失去信心。

“电商在线”通过企查查和中国裁判网联系到安徽和郑州的两位加盟商，问及开店盈利情况，对方都警惕地避而不谈，其中一位还陷入因为经营问题被店铺业主追要租金的窘境。

供应商方面，宁波一位生产拖鞋的厂家告诉“电商在线”，相较于直播和其他线上渠道，名创优品的订单量在他的工厂的占比很小，而且是通过中间商进行的贸易，并没有直接的沟通。

他提到，他们工厂算是这个品类里规模较大的工厂，400个工人，2万多平的厂房，每天棉拖的产量能达到15万双。

换句话说，名创优品的订单量对他们而言，还没有达到极致出厂价的标准。上述厂家还提到，一般出厂价6-7元的拖鞋，在名创优品至少卖20元，对比线上渠道12元左右的价格没有什么优势。

这一方面暴露出了名创优品对供应链掌控的薄弱。一方面也粉碎了他们直连工厂的幻觉。

这也在情理之中，对名创优品11个类别，8000个sku来说，强控供应链几乎是一件不可能的事情。但由此，曾经的强项也有可能变成软肋。

就在上市前夕，名创优品还因为一款指甲油致癌物超标1400多倍的新闻登上热搜，未来站在聚光灯之下，类似的品控问题只会演变为更严重的舆论危机。

上市后的问题

如果说，加盟商以及供应商还有一体两面的矛盾性，那另一些真正的问题则是名创优品不得不正视的。

首先是品牌感本身。

假装“伪日系”品牌的擦边球行为在一开始能吸引注意力，但长久下来只能招来嘲讽。元气森林见好就收地改了logo，名创优品则有一条道走到黑的气势。

“品牌Logo 像优衣库，店铺像无印良品，货品像大创”，早在名创优品上市之前，抄袭的风评就已经甚嚣尘上。

不仅是外观，在自有品牌产品上，名创优品被真正拉到法院的次数也不少。在企查查上，名创优品的自身风险高达72条，其中2020年就有4起著作权、专利权的纠纷。

其次是渠道的拓展。

在名创优品以往的设想中，走出中国走向世界，疯狂开店就能保证它的增长。过去几年也能看出，其他亚洲国家、欧洲、美洲是增速更快的市场。

但随着疫情的蔓延，国际局势的变化，名创优品必须从其他渠道找增长。线上是叶国富不得不攻克的一个难题。

回顾他以往的言论，“电商‘先天不足’，新零售必定脱胎于实体”，“过去3-5年实体零售死了一大片，从2016年开始，未来3-5年，电商会死掉一大片”，认知是必须克服的第一个问题。

好在名创优品的动作并不慢，从疫情后就推出 “名创优品员工内购”，也和饿了么、美团、顺丰合作同城配送，还开启了直播带货，这次上市的募资目的之一也是发展线上。

但进入一个其他人已经耕耘成熟，甚至竞争激烈的市场，名创优品的处境还是值得担忧。

日用百货的线上零售商有网易严选、淘宝心选在前，下沉市场有拼多多、淘宝特价版在后，名创优品能分到的蛋糕又能有多少呢？

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