农村包围城市毛泽东（农村包围城市毛泽东）

说起洋快餐，国人想到的大都是肯德基、麦当劳两大快餐巨头。不错，肯德基和麦当劳在上世纪90年代被当作打入中国市场的高档餐厅，虎踞三十余年，在国内已经有了极高的知名度。

但在中国的三四线城市和县级地区中，有一个比前两位更大众化的洋快餐品牌——德克士。

为什么这个相比麦当劳、肯德基晚入中国市场多年的品牌，能在两座大山的挤压下成为中小城市中最流行的洋快餐呢？

哪里来的“小山寨”

在三四线城市，街头巷尾总能看到德克士的身影。

早年间，大众对肯德基、麦当劳熟悉了之后，乍一看到德克士有些生疏。因为缺少对德克士这个陌生品牌的认识。大家对德克士的印象普遍存在“山寨质疑”。

“又是抄袭肯德基、麦当劳的洋快餐吧。”

“山寨品牌？”

其实，德克士还真不是山寨品牌。

德克士是起源于美国德克萨斯州的一个品牌，与肯德基、麦当劳并称西式快餐三巨头。

上世纪八十年代，肯德基率先打入中国市场，随后不久，麦当劳也气势汹汹尾随而来。相比这两位，1994年才进入中国市场的德克士无疑比他们晚上不少时间。

虽然人家来得晚，但人家确实是无异于麦当劳、肯德基的“根正苗红”的洋快餐。

如何在两座大山的压力下一年卖出1亿份炸鸡

1994年，德克士进驻中国，在成都开了第一家门店。

1996年，德克士食品股份有限公司成立。

德克士与肯德基、麦当劳都将汉堡、炸鸡、薯条作为主打产品，面对相似的产品业务，和已经被两大巨头几乎瓜分殆尽的中国市场，德克士裹足不前。

随后，在当时并不出众的德克士被大名鼎鼎的顶新集团收购。入华两年的德克士换了新东家，并和“康师傅”成了兄弟品牌。

顶新这个“中国主人”很给力，斥资5000万美元，给德克士打造了健全的经营体系和完善的管理系统。

其中，一个大胆的决定就是借鉴了毛泽东的“农村包围城市路线 ”。放弃了被肯德基、麦当劳疯狂围剿的一、二线城市，大力开拓三四线城市市场。

盘踞中小城市二十余年，德克士已经成为在中国拥有2500家门店的西式快餐品牌，其明星产品脆皮炸鸡，一年销售了一亿份，成为跻身于肯德基与麦当劳之间的又一洋快餐巨头。

势必做好市场下沉

1、“曲线救国”

面对薯条、汉堡、炸鸡的产品同质化问题，德克士用市场下沉，曲线救了国。

经过市场调研，德克士发现中国三四线城市和城乡市场有着惊人的购买力，这个肯德基和麦当劳都看不上的市场，同样存在对西式快餐的需求。只是经济水平限制了德克士无法用高客单价来获得像肯德基、麦当劳那样的利润。因此，想要打通三四线城市，德克士只有一个解决办法——控制成本。

大家可以发现，德克士的门店并不是选在城市的黄金地段或交通咽喉处。但其地址却都有着不错的人流量，多布局在大型社区、学校附近。迎合了顾客“吃快餐越来越追求便利”的心理。

同时，简化流程控制运营成本，让德克士用更低的客单价吸引更多顾客。

其次，德克士开放加盟，相对于肯德基、麦当劳的直营模式，用更低的成本扩张了品牌。德克士也并没有因为开放加盟放松对品质的管控。

德克士短时间在中小城市疯狂铺开布局，实现了平均每天开店4家的记录。

另外，单单客单价低似乎并不能塑造德克士的特色品牌形象。为了与肯德基、麦当劳建立差别化，德克士用“本土化”战略来弥补市场晚入的劣势。

在大众的认知里，肯德基抓之所以能抓住中国人的胃，与其推出很多中国特色的产品有很大关系。

然而，德克士更接地气儿。

考虑到三四线城市对洋快餐的热度远远低于一二线城市，德克士在保留其主线产品的同时，结合中国人的饮食习惯和喜好，将米饭引入餐厅，并添加时蔬作配菜。

除此之外，德克士在汉堡上也大做文章，推出了米汉堡、酱烧肥牛脆皮卷等食品。

在饮品上，德克士主打茶饮而非可乐，其茶饮虽季节、顾客喜好、流行趋势推出。对口味刁钻的中国顾客实在诚心可鉴。

值得一提的是，虽然与肯德基都是做炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，口感和外观与肯德基炸鸡形成鲜明差别。其广告语也从自身具备的口感优势切入——“幸福就要咔嗞咔嗞”。为品牌增添了饱满的趣味性。

2、如何反包围

别以为德克士的发展战略就仅仅局限于中小城市。

“农村包围城市”才刚刚开始。

德克士也明白一二线城市还是有利可图的。但它并没有和肯德基、麦当劳展开正面交锋，他们的选址策略依旧是选择次中心区域，对垂直市场进行分流。

同时，德克士开拓一线城市，势必要跟随消费者的消费需求进行产品升级。在自己原有的优势基础上，回归一线热点城市。

其实，任何一个品牌都有足够的市场纵深，并不能被率先抢占市场的强劲对手的士气吓到。德克士的成功代表一种模式的可行，下沉市场做得透彻，反包围一线热点城市同样可以突破局限的现状。

END

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