移动互联网时代广告的变化（沉浸式场景广告）

联网的盈利模式，不外乎游戏、广告、电商，加上随着消费升级带来的内容付费变现。广告，作为很多互联网公司赖以生存的变现模式，也发生着很大的变化。

卓战科技

2017年整体移动广告市场的市场规模为2310亿，逐年增长率在不断降低，到2019年预计市场规模为3550亿；也表示各大广告主已经完成了PC互联网到移动互联网、从传统线下到线上线下融合的广告投放转移和进化；移动时代的广告红利消失了，抢夺广告主成为以广告为变现模式的互联网企业的重要命题。

另一个数据，资讯广告、电商广告、社交广告在逐年增加，而被压缩的是移动搜索广告。从近50%的市场份额，压缩到30%左右的市场份额。

基于这两组的数据，我们可以看到，广告正在从用户主动Search到用户被动得到Sense，用户更愿意在各种场景中去获取广告信息，产生消费。这里提到的沉浸式场景广告，就是随时随地让用户获得信息，用户在一个沉浸式的体验中，被挖掘出一个消费的场景。

那么为什么会出现这样的情况呢？还是得益于移动互联网。

首先，移动互联网APP的形态，重新定义了用户的上网入口。在PC时代，用户的上网入口就是导航、搜索、社交，甚至淘宝都算不上，因为那时的用户群体大部分都是小白，小白就是需要导航去寻找、搜索去学习、社交去猎奇；用户的上网频率也是不高的，不是随时随地的，而且很多网址也是很难被记住的，所以也很难养成使用某一个产品的习惯。而在移动互联网时代，你能轻易叫一个用户小白吗？恐怕不能了，很多粉丝用户简直比产品经理更牛，用户下载了一个APP，经过3-5次教育，每次想起要完成某一个需求的时候，就黏着在这个APP上，慢慢形成习惯，或者随着自己在这个APP上投入越来越多，还会上瘾。那么，这些独立APP就成立某一个需求场景特定的上网入口了，改变的可能性太小了，恐怕大多都是臆想。比如你想要叫肯德基外卖，你还能想的起来直接百度搜索肯德基吗？用户不再有搜索的场景了。

其次，移动互联网让人们上网时间碎片化、随时随地，重新分配了用户的上网时间。 用户大规模的kill time的需求被满足了，吃喝拉撒的无聊、等待的寂寞、甚至尴尬的化解，都可以掏出手机kill time。用户在不同APP中沉浸，偶尔在看新闻、偶尔在逛"街”、偶尔在看视频、偶尔找朋友聊天。跟PC时代，浏览器中浏览网站网址不一样的是，每个APP比之前的网站，内容上、生态上都不是一个量级的，往往可以最大限度地满足这个用户的某一个需求，所以这些APP就慢慢侵占和瓜分了用户的时长，特别是内容型产品。

所以，沉浸式广告越来越多地会吃掉之前主流的搜索广告，成为移动时代的主流广告形式。这也是百度为何这么重视在手机百度app中推信息流的重要原因，如今日头条式的资讯类广告、如微信朋友圈式的图文、视频广告等的沉浸式广告，正在蚕食搜索广告，而且非常快。

沉浸式的场景广告，应该说是从微博兴起开始。用户在刷微博的时候，可以不时看到网友/官方微博/KOL提及某一个品牌，进而对这个品牌产生了感知，产生了Sense。品牌在不断寻找用户接触到品牌的场景，然后基于场景让用户产生转化。最近最火的沉浸式场景广告一定要数抖音上的网红海底捞、网红奶茶、小米的小爱音响，还包括“神奇”的APP。而很多商家如何操作这个过程呢？首先，寻找沉浸式的用户平台，抖音上找一些小网红，可能10个20个，来展示这款网红产品有多么“神奇”，让网红的集体势能来给用户Sense。在这个沉浸式平台中，挖掘对这个产品产生了喜爱/种草的情感，进而产生一个需求场景。而这种沉浸式的场景广告的转化率可想而知啦。

其实，类似今日头条的信息流中的原生广告也算是沉浸式场景广告。用户在刷信息流的时候，看到了某一条可能感兴趣的广告。实际上是在挖掘用户的需求场景。而今日头条的广告主对转化率的满意度也反映了这种模式的成功。

总体而言，在移动互联网时代，我们更应该去用户kill time的平台上，去给用户Sense，进而挖掘用户需求场景。期待用户主动越来越不如让用户被动，在被动中激发用户的需求。