袋装水市场前景如何（从红海到血海桶装水价格乱战）

导语

除了普遍关注的饮用水安全问题外，消费者也在被价格乱象所困扰。北京商报记者近日调查发现，在北京桶装水市场，常有同一区域、同一品牌、同款桶装水报价不一的情况，价差最大达9元，相当于一桶水报价的1/3。行业专家认为，造成这一现象的原因在于桶装水竞争的白热化，但也从侧面反映出品牌商在渠道价格管控方面的无力，这也为串货、滋生制假等可能发生的风险埋下隐患。

报价最多差9元

北京商报记者近日对全国性知名桶装水品牌在京销售情况进行了调查，结果显示，定价不一、零售商乱喊价问题凸显。

娃哈哈、乐百氏、景田百岁山、雀巢这些品牌是北京桶装水市场上最常见的全国性品牌，不同于北京本地生产的小众品牌，这些桶装水的定价均在20元以上，娃哈哈桶装水报价25元左右，乐百氏桶装水25元左右，景田百岁山桶装水22元左右，雀巢品牌报价为26元左右。

虽然这些桶装水品牌的报价几近相同，但是如果细究就会发现零售商的让利空间十分可观，更值得一提的是，仅在几公里范围内的不同水店，同一品牌产品的价差也比较大。例如，在北京市朝阳区相近的几家水店里，娃哈哈桶装水某家店铺最低报价24元，而另外两家店的报价分别是17元与15元，最高价差达到了9元；乐百氏桶装水两家水店提供的最低报价之间相差5元，相当于最低报价15元的1/3；雀巢桶装水店铺与店铺之间的最低报价也最高相差6元。

北京商报记者进一步了解，这些店铺的水都是一样的。对于较大差距的报价，某水店负责人坦言，水店出售的产品是没有任何差异的，只是店铺之间在打价格战，以此来留住客户。“现在桶装水的生意并不好做，大家都希望能报出更低的价格来留住客户。”该负责人介绍，水店不仅在价格上争相让利，也推出了不少优惠活动来吸引客户。例如，每家水店均有买10桶水送1桶水的活动。其中两家水店表示可以免费提供饮水机使用，甚至提供5-10桶水来免费试喝。

竞争引发价格战

原本可以卖到20多元的桶装水，经过价格战后降至15元，零售商为何会“热衷”于此？售价比别人低出近1/3，会不会影响赚钱？

对此，行业人士的解析与上述水店负责人不谋而合——行业竞争所致。数据显示，过去几年，桶装水规模以每年13%的速度增长，约600万家庭每6-8天叫一次桶装水，北京家庭桶装水每年用量高达2.5亿桶，日均消耗约65万桶。由于桶装水市场空间大且进入门槛低，越来越多的人做起了桶装水买卖。据悉，目前在北京市大小水站数量多达1万多家。“在这些水站中，一些水店的选址没有考虑居民密度以及服务半径，这也导致同区域有多家水店共存，为提高营业收入，水站的低价竞争才会如此盛行。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬如是分析。

除此之外，桶装水行业增速放缓，甚至已经出现的行业萎缩苗头也让这些水站们感受到形势严俊。北京市包装饮用水行业协会常务副会长袁军向北京商报记者介绍，频频爆发的水质安全问题影响到了桶装水行业的可信任度；其次，净水器、瓶装水也成为桶装水的替代品，让桶装水面临增长压力，终端水站们自然能够感受到这样的行业变化，也只能用降价来为竞争加砝码。上述水店店主也坦言：“近几年桶装水生意越来越难做，首先消费者觉得桶装水问题频发，质量难以保证；其次，水店开的越来越多，但是需求量并没有上去，大家都在抢客户，为了能够留住客户，我们只能比谁的价格更低。”

不过，值得一提的是，即便在一桶水上最多让利9元，这些水站们依然有钱可赚。业内人士介绍，大中型水店每月桶装水销量在2000桶以上，当压低了报价，这个数量可能会达到3000桶以上，每桶水以利润5元计算，水店每月收入会增加5000元。“仅仅是将利润压薄，挣得比以前少了而已。”上述水店负责人称。

乱象为品牌埋雷

价格是产品价值的体现，而在市场上同一款产品出现不同且较大差距的价格，最终影响的是消费者对于商品本身的信赖。袁军表示：“仅一款产品就出现了高低不同的价格，这会导致消费者对于企业品牌的概念越来越模糊，不易形成品牌认知，对于厂家的消费信心也会不足。”

实际上，水企对每款产品都订立了终端市场的零售指导价格，以此来规范终端商并树立产品的市场认知度。不过从上述桶装水价格战看，企业订立的指导价格已经形同虚设。袁军对此解释称：“零售商低价竞争造成市场价格乱象，是零售商个人行为，并不会影响到厂家的利润，企业干预也较为无力。因此，尽管厂家有一定的价格指导和价格监管，但在自身利益不受损的情况下，对于零售商乱报低价的行为，水企们也只能睁一只眼闭一只眼，毕竟零售商以低价换来的走量，最终仍然有利于水企，水企们又何乐而不为？”

不过，在朱丹蓬看来，低价竞争对于企业价格体系易造成混乱，这是对于企业来说最大的危害。因为当市场价格发生乱象时，零售商易形成串货现象，在分销层面尤为严重，各水站产品会来回调串，价格体系调节作用不明显。

此外，低价竞争暗含的制假风险也是不可不提的隐患。某不愿具名业内人士透露，市场上低价竞争的局面形成已久，在各零售商拼价格的时候，为使获得的利润不至于非常低，有些水店就会心怀鬼胎，顾客试喝以及订购的前几桶水为真水，在后续桶装水的供应上，零售商会不时的将假冒水掺杂在真的品牌水中售卖，“因为假水的成本比真水的成本要低得多，这样才能够有较大的利润空间与其他零售商进行低价竞争。而假水泛滥也使得消费者失去对于桶装水的消费信心，最终伤及的仍然是品牌商的利益。”该人士称。

桶装水：100%利润从何而来

桶装水报价乱象的背后有行业竞争原因，更有高利润支撑带来的底气。北京商报记者调查发现，规模水厂的桶装水生产成本在3-4元之间，而经销商的拿货价格在10元左右、零售商的进货价格为11元，以目前市面上知名品牌桶装水售价20元以上的标价算，零售商每桶能够赚取5-9元。在桶装水产业链上，水企、经销商以及零售商的利润都十分可观。也是因为如此，在面对行业萎缩和竞争时，零售商们愿意牺牲利润换取市场，走上薄利多销的路子。

售价为两倍进价

正如上文所关注，在北京市场上的全国性知名桶装水品牌有娃哈哈、乐百氏、景田百岁山等，这些桶装水对外的报价都在20元以上，其中雀巢的报价最高，为26元左右。相对于这些品牌，也有很多名气较小的区域性品牌，这些桶装水则定价十几元。某水店工作人员介绍，这些桶装水只是因为品牌大小不同而定价不同，实则水质并无差别。不过，也有其他店铺人员解释，全国性品牌桶装水在管理上确实要相对正规一些，这也是物有所值之处。

不过，上述两位工作人员均向北京商报记者表示，不论是知名品牌还是区域性小品牌桶装水，有一个共同的特点就是零售商们的拿货价格并不高。因此，桶装水卖得越贵，水站们挣得越多。

北京商报记者对上述品牌的桶装水产业链调查发现，经销商们给出的出货价格均不到水店售价的一半。娃哈哈经销商向零售商们给出的价格为11元，而到了终端上售价变成25元；乐百氏经销商给出的出货价为10元，售价为25元；怡宝经销商并没有给出具体价位，在北京商报记者追问下，该经销商表示十几元左右，且会有相关奖励政策，该产品的最终销售价格为23元。

售价最高能够达到进货价格的2.5倍，这也说明在低价竞争的桶装水市场中，尽管零售商一再降低报价来吸引顾客，但仍能够实现盈利。水店对于桶装水的零售定价相对自由，由于需要扣除人工、运输以及店铺租赁成本，水店在通常情况下会根据品牌商的指导价格来定价，但是在竞争逼迫时则会保证不亏损的前提下，下调桶装水的零售价格。

成本不到4元

桶装水利润不仅表现在零售商的进价低上，更体现在上游经销商以及产业链顶端的生产商低成本上。

北京市包装饮用水行业协会常务副会长袁军向北京商报记者算了一笔账，大牌桶装水厂家生产成本在4元左右，加上销售、售后成本2元左右以及运输成本1元和税收成本，桶装水每桶的出厂价要在8.5-10.5元左右，小厂家的生产成本会更低，出厂价格在6-7元之间。如果有经销商自己去工厂提货的话，出厂价格会相应再降低1元左右。

经销商则通常分为两个级别：总经销商与区域性二级经销商，个别厂家只设立一级经销商。从厂家拿货到转至零售商手中，经销商们通常会在每桶上加价1-2元。

按照袁军的计算，厂家与经销商在每桶水上只能摊得1-2元的利润，相对于瓶装水、饮料等其他饮品，桶装水是否属于薄利行业？对此，袁军继续解释道，虽然在桶装水单桶价格上零售商获得的利润会比厂家以及经销商多得多，但是厂家与经销商的利润并不是通过单桶利润来计算，而是通过数量计算的。经销商与厂家经手的桶装水数量非常多，并不是一两家水站可以相比的，因此经销商与厂家是通过数量来获得利润的。

另有行业人士介绍，在国内一些大型企业中，桶装水的业绩贡献在整个饮用水板块中通常占到30%左右。这也是很多企业无法割舍桶装水业务板块的原因，依靠多销，再加上成本低、门槛低，桶装水的利润十分诱人。不过，值得一提的是，近年来19升大桶装水的平均市场价格出现越走越高的趋势，从厂家到水站，由于人工、运输等各项成本的增长，零售端的价格也开始上涨，不过不论成本如何上扬，羊毛出在羊身上，最终高成本仍然会转嫁到消费者身上，对于企业、经销商端的影响并不会很大。

萎缩困局

桶装水各环节存在较大的利润空间，因此这也为经销商和零售商们提供了调价可能，也因如此，市场上为应对竞争出现了桶装水报价乱象。行业人士指出，桶装水价格混乱是经销商和零售商们面对行业竞争采取的措施之一，但是这一办法却很难解决行业整体萎缩的问题。

某水店店主切身感受到了行业的变化：“桶装水品牌越来越多，利润却在下降，各种小厂、水店越开越多，每家厂的市场份额却在缩小。再加上还有一些桶装水黑厂低价搅局，市场越来越难做。”

东莞桶装水行业协会会长梁德钊也曾指出，桶装水市场萎缩是不可避免的话题。从外部市场环境上看，原材料价格、人力成本、油价一直在上涨，这些因素导致的成本上升正在不断蚕食桶装水企业的利润。桶装水企业最先遭受的冲击便是来自塑料、包装袋等原材料价格的上涨。例如，五年前制作塑料桶的PC塑胶每吨仅需1万元，而现在涨至每吨3万元。另外，商标贴纸、瓶盖等塑胶桶的零部件，价格也上涨了约三成；柴油价格也从3元/升涨至6元/升，油价上涨直接造成运输成本的提高。与此同时，人力成本也在不断上涨，此前月薪1000多元的搬运工人薪酬已涨至2000多元。在不断地提升工资的同时，企业还面临招工难的问题。

除了上述成本问题以外，频发的桶装水安全也使得人们对桶装水逐渐失去信心，更有行业人士指出，最新兴起的一次性袋装水很有可能成为桶装水的主要竞争对手，袋装水以有效杜绝二次污染等独特优势，被消费者认可和使用。目前我国袋装水市场大概有500家以上生产企业，据行业专业人士分析，到2016年底行业厂家可能超过1000家，投资袋装水生产的增长速度至少超过100%。

基于此，袁军认为桶装水虽然拥有巨大利润，但不论是生产商、经销商还是零售商都要面对行业下行的变化，企业端不应该墨守成规，在适当的时候进行创新，打破桶装水竞争同质化。而另有不愿具名行业人士称，在经销商和零售商端，价格战再度升级，则会演变成行业逃离战，谁先转型谁的压力就会小，最先感受到行业冷暖变化的零售商们或许会最先逃离桶装水。

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