为什么斯柯达卖不过大众（廉价大众的危机）

在疫情肆虐、芯片和零部件供应短缺的情况下，斯柯达2021财年逆势增收。

3月22日，大众汽车集团旗下斯柯达汽车公布2022年财报。数据显示，2021财年斯柯达营业收入为177亿欧元，同比增长3.9%；营业利润为10.8亿元，同比增长43.2%；销售利润率达6.1%，较2020年提升了1.7个百分点。

但在销售端，斯柯达销量接连下滑，尤其是中国市场，斯柯达2021年销量腰斩，面临品牌被边缘化的危机。被称为“廉价大众”的斯柯达，为什么不再受中国人青睐？

斯柯达汽车 图据 IC photo

“廉价大众”斯柯达

在中国汽车市场销量滑铁卢

作为曾经的性价比之王，斯柯达在中国汽车市场接连遭遇销量滑铁卢。

财报显示，2021财年，斯柯达汽车累计销量87.82万辆，同比下降12.6%。销量下降主要因中国市场，中国市场2021年仅销售7.12万辆，同比下滑58.8%。

2020财年，斯柯达全球汽车销量100.48万辆，同比下降19.1%。中国市场2020年销售17.3万辆，同比减少38.7%，是当年销量下滑最严重的主要市场。

2021财年以前，中国曾是斯柯达全球最大的单一市场，但如今斯柯达中国市场的销量已低于德国。

了解大众与斯柯达的人，可能都听说过斯柯达“廉价大众”的名声。

1991年，斯柯达公司成为德国大众集团公司的一个子公司，大众集团购买了斯柯达公司70%的股份。2000年，大众收购了其余30%股份，斯柯达成为德国大众旗下继大众、奥迪、西雅特后的第四大品牌。

2005年，上汽大众与斯柯达签约，上汽大众正式开始生产斯柯达的车型。

公开信息显示，上汽斯柯达的很多车型是和上汽大众在同一生产线上生产的。从车型平台到发动机、变速箱和底盘三大件，斯柯达都和大众车型保持高度一致，甚至一些内饰板和装饰件上都是通用的。有业内人士表示，同一条生产线上下来的大众和斯柯达，零部件通用化率超过50%。

采用大众的技术和平台，价格却相对亲民。2016年-2018年，斯柯达连续三年在华销量突破30万台，2018年更是达到销量顶峰34万辆，同比增长4.9%。

转折发生在2019年，一汽-大众旗下子品牌捷达宣布独立，成为了一汽-大众的“平替”。“廉价大众”这个标签，不再是斯柯达的专属。

2019年，斯柯达在中国市场的销量为28.2万辆，同比下滑17.3%。

面对不断加剧的市场竞争，上汽斯柯达选择降价。2020年4月，上汽斯柯达宣布旗下9大车系所有车型均进行指导价下调，最高降幅2.45万元。官方的说法是，降价主要是抛弃“廉价大众”的包袱，缩小指导价与市场终端价格的差距。

不过“以价换量”策略并没有拯救斯柯达的销量。继2019年在华销量下滑后，2020、2021年斯柯达在华销量持续下滑。2021年，斯柯达品牌在华销售的8款车型无一突破2万辆，销量排名前三的分别是柯米克GT（18885辆）、明锐（16756辆）、柯珞克（14287辆）。

连斯柯达2021财年的全球销冠车型明锐，也未能在中国市场打开新局面。

2021财年，明锐交付量达17.2万辆，这款在海外备受青睐的车型，在中国市场也曾被寄予厚望。2021年，明锐迎来换代，新车基于大众 MQB-EVO 平台打造，外观内饰均进行重新设计，轴距较海外版车型也有所增加，对标本田思域和丰田卡罗拉。但从实际销量来看，明锐没有起到带动品牌增长的作用。

目前022款明锐已经上市，焕新后也没有起色。红星资本局略一搜索，网上铺天盖地是折扣信息，最大折扣达到8.2折。

今年1-2月，斯柯达在国内只卖出了不到1万辆。

知名度不足、定位不清晰

中国消费者买大众不买斯柯达

有车主告诉红星资本局，“大众和斯柯达最明显的区别，也是决定消费者如何选择的区别大致有三——品牌知名度、价格和内饰。”

由于基于同一个平台，斯柯达在技术、配置、动力、大体的车身与大众都高度相似，只在外观和细节上有所差别。两者甚至有不少相对应的车型，比如斯柯达明锐和大众速腾，柯迪亚克和途观L，速派和迈腾等。大众和斯柯达的车型，甚至会出现同样的故障问题。

“这样做其实无可厚非。斯柯达本身的定位就是大众的入门级乘用车品牌，双方很多技术通用。模块化生产趋势下，背靠已经投入巨资高效研发出平台的大众，斯柯达没有独立研发平台的必要。”有业内人士告诉红星资本局，“斯柯达自身的研发投入大多仅体现在设计层面，其他都可以从大众集团获得。这样不仅能最大程度的节省成本，在投产和生产周期上更加的灵活，还能尽可能覆盖更广的市场。”

斯柯达在研发上较低的投入，带来了较高的利润率。2021年，大众品牌的利润率为3.3%，斯柯达品牌的利润率为6.1%，几乎是大众品牌的两倍。

也正因成本较低，斯柯达在价格方面具有优势，对应的车型，斯柯达比大众便宜2-3万元，加上经销商折扣，甚至能有4万元。这对10-20万元区间的车型来说，足以左右消费者。

但“廉价”是把双刃剑，内饰材质的高级感是大众的一大特征，而斯柯达则给人廉价感，又成了斯柯达的缺点之一。

知名度方面，大众是最早进入中国的品牌，斯柯达2005年才被引入中国，此时大众已经在国内树立起了高端印象，名声响亮。很多人买大众不买斯柯达，差别就在车标。有大众车主坦言，“我也是有虚荣心的。开大众所有人都对我竖大拇指，开斯柯达周围的人都不认识”。

业内人士向红星资本局指出，在中国，合资公司对大众和斯柯达的资源倾斜差距明显。深耕中国市场多年的大众具有显著的先发优势，合资公司没有足够的动力宣传推广斯柯达品牌。

斯柯达本身也有不足，除了廉价大众以外，没有其他突出的卖点，定位不清晰。且旗下车型更新换代周期长，产品线单一，新车数量少。

“中国是竞争最激烈的汽车市场，斯柯达所在的价格区间在中国市场处于白热化。面对捷达、大众和国产汽车的挤压，斯柯达需要加速变革，尽快找准定位，否则在中国市场只会越来越边缘化。”

红星新闻记者 吴丹若

编辑 陶玥阳

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