韩系化妆品优劣（论韩系化妆品翻车的4种姿势）

导语

韩系化妆品在中国市场“短暂且灿烂”地卷过一阵风潮，从春风得意到黯然离场，究竟走错了哪一步？

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韩系化妆品（下文简称：韩妆），这个前几年屡试不爽的流量密码，自2020年后已经逐渐失灵了。

不久前，韩国美妆品牌3CE位于北京三里屯的门店被爆停止运营，悦诗风吟在中国的门店数量从巅峰时期的超800家关闭至约140家，撤店率高达80%！

稍早之前的2月，爱茉莉太平洋集团旗下品牌HERA赫妍（HERA）也关闭中国线下专柜，不仅如此，韩国美妆集团爱茉莉太平洋集团（爱茉莉集团）旗下多个品牌均都在收缩线下中国市场。

据韩联社消息，爱茉莉太平洋、LG生活健康等韩妆巨头纷纷转战北美市场，在中国节节败退，开拓第二市场成了韩妆品牌的首要任务。

从追捧到弃用，大起大落的际遇让人感到唏嘘。韩妆能在国内风靡一时，证明它曾扎扎实实地拥有过一大波忠实受众，如今却坚持不下去，这其中经历了什么？

消费需求的升级，同类产品选择变多，韩妆竞争力下降、购买欲望难以启动，品牌被消费者抛弃的理由变得随心所欲，五花八门。

通过研究韩妆曾经的受众群体以及国内新一代年轻消费群体，我总结了几点大家不再爱买韩妆的理由。

1. 韩流衰退，光环不再

12年《想你》、14年《来自星星的你》、16年《蓝色大海的传说》.....风靡亚洲的韩国偶像剧迅速带火了女主的化妆台，韩妆也顺势冲入中国市场。

7年前的中国化妆品市场是被各大巨头争分夺抢的一块香饽饽，早期的韩妆品牌也瞄下这片红海，爱茉莉太平洋旗下的兰芝、梦妆、悦诗风吟等品牌在中国市场收益良好，悦诗风吟在2016年一度超过资生堂、雅诗兰黛两大护肤美妆巨头，成为最受欢迎的国外女性护肤品牌。

一部剧就能带动几款现象级的爆品，自带流量的韩妆品牌们毫不犹豫地扩张中国线下专卖店，准备大手笔布局中国市场，却没想到在集体触碰天花板后戛然而止，为中国化妆品消费时代的转折画上一个突兀的句号。

2016年萨德事件爆发，国内舆情发酵，“限韩令”让韩流的影响力直线降温，国内的流量时代正式登场。

韩流从娱乐圈到化妆品圈全面被国内新流量替代，而依托着韩流文化生存的韩妆，没有在调节中国消费者情绪上做好对策，这也让已经接触更多新鲜选项和舆论压力的消费者们都有些望而却步，以至于将市场彻底拱手让人。

从此，韩流效应衰退，韩妆走下神坛，哪怕再不挑的下沉市场，看待韩妆的眼光也不再添加滤镜，依赖潮流而起的品牌，终将也会败于潮流。

2. 韭菜已老，新客流失

韩妆的兴起，瞄准的是国内的平价市场，主攻18~24岁的年轻群体。这一波消费者迷恋韩流巨星，偶像效益让他们更容易对平价的韩系爆款买单，同期国内还没有真正能打的品牌，韩妆几乎成了这一群体的最优选。

随着第一批的韩妆玩家步入中年，韩妆的迭代实力跟不上，老韭菜需要转向更高阶的功效型护肤品，而新一批的年轻人从拿起化妆刷那一刻开始，脑子已经被各种新锐国货占满，早就已经没有“韩妆”这个概念。

消费者对待化妆品的心态已经成熟化，比起韩国人对水光肌的“执念”，对清纯感的无限推崇，这种千篇一律的韩式审美难以讨好中国消费者，国内年轻人需要更包容、更多元的意识表达，“个性化”大行其道，消费需求比起韩妆时代更为分化。

多元化的需求成为大众消费的底色，中国的国货品牌集体入场，以陪伴着消费者成长的模式在发展，更易受新生代青睐。

为避开同质化竞争，国货各有千秋，有利用“中草药”特色出海的佰草集；有专注于在国风设计和营销中重振民族自信的花西子；有医院权威背书、科学护肤的薇诺娜、玉泽；也有同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号的华熙生物，旗下还有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性护肤品，几乎可以全方位覆盖消费者的需求。

而曾经被高高捧起的韩妆品牌做不到俯下身子了解中国消费者，自然难以抗衡国货的崛起。如今鲜少有人抱着“追随偶像”的心态去追随化妆品，“明星同款”不再是购买决策的最强因素。更多消费者认同——产品就是要为我服务，偶像效益打不过实际效果，尝个鲜后转头就走。

说到底，老韭菜割不动，新受众带不起，摸不清中国市场需求，盲目迷信偶像效益，在当下的化妆品市场只会把路越走越窄。

3. 功效掉队，前后围攻

“流量”被大大削弱的韩妆，其产品核心能力就显得尤为重要。要让消费者购买且舍不得弃用，恐怕要在技术研发方面下足功夫。

然而，韩妆在国内的高端市场尚且能打的只有雪花秀和Whoo，而兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜这些高端品牌已经完成了对国内年轻人的市场教育。

中端市场更为拥挤，优时颜、至本、颐莲、珀莱雅、毕生之研等国货凭借优质原料和超高性价比突出重围，本就不是功效强项的韩妆毫无回击之力。

值得一提的是近几年，国内美妆代工厂的规模增速保持在14%～24%，代工厂数量已有5000余家。上游原料端和制造厂商的成长和发展，进一步推动国货美妆进入快车道。

前有擅长高端功效和内容营销的欧美品牌，后有深耕国内市场、低价竞争卷出奇迹的新锐国货，韩妆被卡在了一个前后围攻的尴尬段位。

曾经依赖现象级的韩剧与代言人火过一阵的产品，缺乏能打的核心配方，没有在线上渠道建立起品类护城河，也不曾在产品端传递出新鲜感与创意，加上在社交平台上的口碑不稳定，不足以被“胃口养刁”的消费者持续种草。

中国化妆品市场格局已发生巨大变化，高端线碾压，平价线掉队的韩妆品牌最终只能选择黯然离场，消费者有在韩妆里“矮个拔高个”的耐心，早就在欧美品牌和新锐国货里找到大批更优秀的产品了。

4.营销失策，假货横行

联想到韩妆屡屡爆发舆情危机的缘由，毋庸置疑，近几年韩妆在产品营销和市场把控中，已从短暂的黄金时期迅速跌落寒冬。

16年末韩流在中国市场热度减退，韩妆在营销方面没有及时做好风险对策，品牌在国内市场还在沿用韩国本土明星做代言人，受韩流没落的影响韩妆自然没销路。后来也不得不向现实低头开始与中国新生代偶像明星签约合作，还未来得及喘口气，短视频的兴起又让国货开始新一轮的营销反扑。

2018年左右正好赶上国内短视频的快速发展期，短视频与直播模式兴起，国货占据地理优势，更容易敏锐的察觉到消费者的新需求，通过创新的视频营销、亲和力的品牌形象、线上深度互动、细致的客户服务等等，一部分国产品牌得以破圈。

发展至今的国货营销打法已经五花八门，会做人设，会做话题，会做成长，会做相处......虽然不能百试百灵，但也有其意义所在——学会共情消费者，传递年轻群体的价值感，更容易吸引新生代消费者。

而此时的韩妆品牌专卖店多分布于游客比较集中的商圈，商品的多样化以及游客数量的锐减也直接冲击了专卖店的销售。

在这场行业洗牌中，韩妆品牌没有快速找准市场定位、调整营销策略、疏通销售渠道，任由国货超前营销布局，玩不惯线上的韩妆品牌只能默默退出群聊。

营销的滞后让韩妆在国内的存在感大幅降低，另一方面，许多国内化妆品店喜欢找韩国水货商进货，造成韩国进口化妆品货源和价格体系上下跳窜，渠道杂、价格乱、假货多加剧了市场乱象，让韩妆品牌与“良莠不齐”的标签直接捆绑。

对于品牌方来说，当负面信息大面积覆盖并深入人心后，不仅要思考要如何把观众引进去留下来，还要思考如何打消顾客的种种顾虑，想打翻身战可比从零起步难多了！

从韩妆在中国市场走向没落的教训里得知，我们要规避品牌盲目自信，毫无作为的危机，提醒自己成也流量败也流量。

把消费者当韭菜割、当销量工具时，多想想消费者也会成长，同样的套路玩多了就不再奏效了。

在肉眼可见的未来，中国的消费市场在产品研发端、品牌竞争端只会越来越严苛。

想经营好一个品牌，不如，先从真心且平等地理解你的消费者开始吧。

END

编辑 |花花

排版 | XIUMI

图片 |各大品牌官网、网络

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