音乐广告节奏感（从原生音乐到广告歌）

作者 / 六月

新的神曲热歌不停地在抖音上被生产制造而出，随即便似病毒裂变传遍缝隙角落，在人们的脑神经中循坏往复。从《纸短情长》到《心如止水》再到《你的酒馆对我打了烊》，每隔一段时间都会更替换新。

最近一首名为《放个大招给你看》的歌走红抖音，被众多抖音用户选作视频拍摄的BGM。值得一提的是，这首歌是手机品牌OPPO Reno机型的宣传曲，有网友表示，没想到自己居然会爱上一首广告歌。

音乐营销向来是品牌方倾心的一种营销方式，因为音乐本身所的具备情绪调动、易传播等属性，于是借此来带动品牌进入消费者生活成为很多金主的首要选择。

而OPPO一直是音乐营销的忠实践行者。从2008年推出的第一款手机广告片中的广告歌《雪之花》到如今的《放个大招给你看》，实际上可以看作品牌音乐营销的变迁历程。短视频的兴起，抖音等天然传播渠道的出现，为音乐营销提供了更为合适的机会和条件。

从原生音乐到广告歌

为了配合新机OPPO Reno的发布，OPPO在抖音上发起了#是时候放大招了的挑战赛，号召抖音用户开启10倍脑洞，拍出创意。在参赛作品中就有抖音音乐人永彬RyanB创作的歌曲《放个大招给你看》。按照抖音挑战赛的逻辑，通常都会先邀请大V创作进而带动大众参与性，《放个大招给你看》可以理解为OPPO Reno的定制广告歌。

​那个时候的广告歌一般都是作为品牌TVC广告的配乐，音乐可能与品牌关联不大，但却能在传播的过程中让人联想起品牌，就像这首步步高配乐，旋律一起，浮现出的就是对应的广告片，或者称为音乐原生广告。

不得不提的还有OPPO手机的第一支电视广告“倾听你的心声”，配乐是朴孝信演唱的《对不起我爱你》的主题曲》《雪之花》，同样给大众留下了很深的记忆。由此开始，OPPO手机便一直延续唯美浪漫的广告片配以清新舒服音乐的风格，比如OPPO real 音乐手机“留住最真的”，由BOBO组合（井柏然、付辛博组成）演绎，配乐是该组合的《恋爱新手》；然后还有一个当时韩庚所在的组合SM-J代言的版本，音乐则是他们的《谜》。

​针对OPPO Reno，OPPO也拍摄了主题为“想象，更近一点”， BGM 为《Daydream By Design》的TVC广告《靠近你》并在朋友圈做了投放。

​在广告片配乐之外，一些品牌也会为专门定制一些宣传曲，一种为原生音乐，即将品牌想要传达的理念融进歌里，通过歌曲的传唱度提升品牌的知名度，或者传达对应的品牌形象，比如京东在12周年的时候表达其初心未变的主题曲《我变了，我没变》；而陈奕迅曾推出的单曲《I Do》则是珠宝品牌I Do的同名品牌歌曲；2016年第一届淘宝造物节邀请华晨宇演唱的主题曲《造物者》。这类歌曲单独听的话通常用户不会意识到这是一首品牌推广曲。

另一种宣传曲说白了相当于是将广告语写进了歌里然后唱出来，品牌属性非常凸出，像萧敬腾演唱的OPPO R17广告歌《耍light》，十二星宿演唱的OPPO R15新品发布推广曲《造未来》，都是OPPO定制的广告歌，品牌及产品特性都会在歌词里有所体现，与《放个大招给你看》属于一类。这类宣传曲相比原生音乐，广告属性更强，但也会因此在传播度上可能会大打折扣。

当广告歌遇上短视频

广告歌最为火热的时候还要数2017年。《中国有嘻哈》的爆火使得说唱从地下走到大众面前，人们对这一小众文化的好奇与兴趣赋予了其流量与热度。节目所首创的说唱广告也让赞助商们赚得盘满钵满，彼时抖音也借节目建立了一定的市场认知度。

其他品牌主也纷纷向其靠拢，找人气rapper为品牌打造专门的说唱广告歌。支付宝邀请了“嘻哈侠”欧阳靖和你的男孩TT演唱了《无束缚》，众多人气rapper为麦当劳演唱了《我们的嘻哈食光》，小米、饿了么等大品牌几乎都加入其中，定制了品牌专属的说唱广告歌。不过当所有的金主都扎堆涌入时，反而容易引发大众疲劳。而今加上说唱的风光不再，说唱广告歌的助力作用也大减。

​然后我们又看到了像拼多多那样的洗脑广告歌，这类广告歌无外乎是将原来的口播广告换成了唱的形式，通过立体式轰炸抢占用户心智。相比之下，《放个大招给你看》让用户主动接受的广告歌明显高明很多，更重要的是，用户还会自发加入传播。一方面是其不再着重从歌词品牌露出上来实现触达，而是更加注重音乐性，在旋律节奏上收割用户，这大大消解了用户的反感，相反大家乐在其中。

​而这种强旋律音乐又很符合抖音的内容调性，更容易在平台上掀起话题热度，进而形成传播效应。由此可见，当广告歌遇上抖音，品牌音乐营销所蕴藏的势能将会进一步得到发掘出来。