广告策略和决策 ToZ世代的广告策略

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在我上一篇文章里，曾经提到过华楠老师的货架思维。货架思维有三个要素：虚拟购买者、信息环境和竞争对手，模拟的是顾客站在商场货架前的场景。

试想，当我们站在货架旁，映入我们脑海的是什么？是一个个包装袋上面的信息，这些信息就构成了信息环境。对于怡宝来说，恒大冰泉就是它的竞争对手。

因为有竞争者的存在，所以信息传递尤为重要，倘若一家超市只有怡宝，就算它只在瓶身上印着矿泉水三个字，也丝毫不会减少自身的购买量。

商品包装是静态的，它无法像电子屏幕一样展现多种信息，换句话说，商品的信息存储空间是有限的，甚至是寸土寸金的。在顾客的目光接触之时，商品传递出的信息必须能够准确击中顾客，让其产生购买行为。

高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作方法》中把信息分为三类：记述、评价和规范。

记述类信息不包含信息的好坏；评价类信息则刚好相反；规范类信息则要求做出行动。在接收层面上，三者是层递的关系，但一个高明的文案者，常常只运用规范类信息就能表达出后两者的意味。

在华与华商学院的微信公众号文章中，曾经提到过购买者需要的其实是一个购买理由。

一个感冒的人不需要知道感冒药里藏着多少名贵药材，他真正需要的是“止鼻涕”这三个简单而有粗暴的功能标识，因为感冒的人此刻正流着鼻涕，止鼻涕就是他的最大购买理由。

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但很多时候，决定一个人购买行为的不止是眼前的诱导因素，还有他的消费习惯和潜在意识。

还是以感冒药为例，假如现在有两款药，一款是99元，一款是9.9元；尽管99元的那款瓶身上写着”止鼻涕“，而9.9元的那款只是简单地写着”治疗感冒“，那么基于价格因素的考量，性价比至上的顾客还是会选择后者。

在一个陌生的环境里，有两款泡面，一款没有名气，一款是统一老谭酸菜面，那么不管用什么标语，由于品牌的先入为主，在潜意识驱动下的顾客还是会信赖后者。

以高维打低维，后者自然会一败涂地。因此，击中用户的文案，首先要建立在双方对等的实力上。

拿杜蕾斯和冈本来说，即使杜蕾斯的情诗写出花来，只要冈本能够突出它的”牢固“性，毫无疑问销量会胜过前者。在对等的实力pk下，才是打造用户购买理由的最好时机。

而在消费习惯和潜在意识之间，潜在意识对购买行为的影响正愈发占据主导地位。消费习惯随着社会经济状况会发生改变，在不同的状况下，商家只需要瞄准定位就好；但意识层面的手段却往往使得整个产业格局被彻底颠覆。

对于Z世代的人来说，这种意识层面的影响尤为明显。

传统的购买者，其购买行为发生在商场，一众商品拥挤在货架中，竞争环境仅局限于一尺三寸之间。一些更有觉悟的在货架之外布局，通过媒体广告抢占心智。

但Z世代的购买阵地早已发生转移——互联网。在淘宝页面，无论搜索哪种品类，数以万计的商品以竖条状延伸向下，每刷新一下就会有新的商品蹦出。

这是一条无限货架。

再有力的口号一旦被淹没在商品流中，也只能是无人问津了。当信息环境被成倍扩大时，首先需要解决的是被看见的问题。

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鲍德里亚在《消费社会》中提出：消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。

对于Z世代而言，要想让商品被看见，首先需要一个渠道，其次要在渠道上创造一个蕴藏购买理由的内容，而购买理由便是商品所赋予的意义。

答案茶的火爆，首先是由于抖音的渠道投放，其次则是它赋予的全新意义：答案茶的意义在于答案，而不在于茶。

对于Z世代来说，是先有了意义，然后才有了商品。把答案茶改成答案甜点、答案面包，火爆的概率也未尝小于奶茶。

面对Z世代，广告的投放首先应该找到他们在哪儿，他们在淘宝吗？不，那是购物行为最终发生的地方。他们朋友圈吗？不，那是他们的私密所在。

那他们在哪儿呢？

他们在抖音、在微博、在知乎、在小红书、甚至在B站、same等各种垂直平台上。

但光找到他们还不够，重要的是把购买理由映射到他们的脑海里。注意，传统的吆喝式已经过时了。

人们不会要免费的东西，因为免费除了功能性，不会带来任何附加价值。

对于Z世代，只需要给他们一种意义就好：新奇、特立独行。所有的商品对他们来说都是为了更好的自我。

一个独立的个体。

谁能表现他们的独特性，谁就能成为爆款。

作者：善宝橘，知乎与微信公众号同上，一个崇尚多元学科思考的运营人与终身学习者。

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