冷酸灵牙膏最早的广告（卖牙膏的也要上市）

上市募资砸 3.7 个亿打广告，老品牌冷酸灵要打 " 翻身仗 "？

作者｜熊悦、实习生肖雨菲

6 月 6 日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（下称 " 登康口腔 "）递交招股说明书，拟在深交所主板挂牌上市。

据悉，登康口腔本次拟募集资金 6.6 亿元，其中一半以上的费用用于全渠道营销推广，2.2 亿元用于智能制造升级，另外还计划建设口腔健康研究中心和数字化管理平台。

招股书显示，重庆市国资委全资持有的轻纺集团持有登康口腔 79.77% 的股份。其主要从事口腔护理、口腔卫生和口腔医疗器械用品的研发、生产与销售，产品以牙膏等为主，此外还有牙刷、漱口水、冲牙器等。

登康口腔的知名度不高，但旗下主品牌 " 冷酸灵 " 当年凭借一句 " 冷热酸甜，想吃就吃 " 广告词红遍大江南北，成为家喻户晓的知名品牌，也让抗敏感牙膏这个概念深入人心。

除了 " 冷酸灵 "，登康口腔旗下品牌还有 " 登康 "、" 医研 "、高端口腔护理品牌 " 医研 "、儿童口腔护理品牌 " 贝乐乐 "、高端婴童口腔护理品牌 " 萌芽 " 等。

正是在电视广告营销的推动下，" 冷酸灵 " 在一众外资日化品牌和本土头部牙膏品牌中突出重围，拿下了相当一部分市场份额。

根据尼尔森披露的数据，2021 年线下零售统计数据显示，" 冷酸灵 " 牙膏市场份额位居行业第四、本土品牌第二，排在前面的分别是云南白药、好来化工和宝洁。

尽管招股书中没有披露 " 冷酸灵 " 单个品牌的营收数据，但登康口腔的收入构成中，牙膏产品是营收支柱，其中成人牙膏又占据大头。

加上 " 冷酸灵 " 在牙膏市场的地位，可以推测，" 冷酸灵 " 对登康口腔的收入和利润贡献不小。

招股书显示，2019 年至 2021 年，登康口腔营收分别为 9.4 亿元、10.3 亿元和 11.4 亿元；净利润分别为 0.63 亿元、0.95 亿元和 1.19 亿元，增速明显放缓。

其中，成人牙膏的销售收入分别为 7.73 亿元、8.42 亿元和 8.99 亿元，收入占比分别为 82.1%、81.9% 和 78.9%，销售毛利率分别达 39.8%、42.4% 和 42.6%。

不过，尽管拥有 " 冷酸灵 " 这个镇店之宝，登康口腔业绩中的隐忧也并不少。

首先是收入过度依赖成人牙膏。2019 年至 2021 年，成人牙膏的收入占比分别高达 82.1%、81.9% 和 78.9%。

而根据招股书给出的牙膏品类线下市场增速走势，不管是 " 冷酸灵 " 所属的抗敏感牙膏，还是其他牙膏品类，整体牙膏市场的增速都在趋于放缓，从 2017 年的 6.5% 下滑至 2021 年的 2%。

尤其是近年来，漱口水、电动牙刷等口腔护理产品逐渐受到市场热捧，而这些产品正是登康口腔的薄弱项，营收和利润表现均未形成气候。

招股书显示，2021 年，电动牙刷、口腔医疗与美容护理等产品的销售额分别为 666 万元、891 万元，营收占比均不到 1%。

在这种情况下，倚重成人牙膏这个单一产品，以及依赖 " 冷酸灵 " 这个核心品牌，就成为登康口腔业绩中隐藏的风险之一。

另一边，牙膏赛道内部的竞争压力也不小，而这包括同为老品牌的云南白药、好来化工、宝洁等，以及如参半、BOP、冰泉、牙博士这样的新锐口腔护理品牌。

尽管登康口腔的市场份额位居行业第四，但是和排名前三的云南白药、好来化工、宝洁相比，差距仍然不小。

尼尔森零售研究数据显示，2021 年，上述三家头部牙膏品牌的线下市场份额分别为 23.9%、20.1%、8.8%，而排名第四的登康口腔仅为 6.83%。

而上述提到的新锐口腔护理品牌也成为 2021 年口腔护理市场上最吸金的 " 宠儿 "。

公开信息显示，参半目前已经完成 8 轮融资，其中 2021 年的融资就有 4 轮。去年 "618" 期间，参半在全渠道单月销售额突破 1 亿元；冰泉爆款口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年，即成为天猫牙膏单品销售 TOP……

在这种情况下，登康口腔仅靠 " 冷酸灵 " 这个老品牌，难以向资本讲出新故事。

对此，登康口腔在招股书中称，对电动口腔护理产品市场拓加大投入和拓展。不过，从不到 1% 的营收占比来看，这部分业务要成为新的增长点仍需时日。