新城花园五期规划（NTP新城广场近期调改观察）

对商业的进步永葆好奇心

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Copywriter: Moune

今天想要聊一聊最近造访的北京apm及NTP新城广场的最新动态，而之所以把这两个项目放在一起作分享，是因为二者均为港资开发商新鸿基地产在北京的项目。

稍微熟识商业地产的朋友都知道，北京apm作为王府井商圈的元老级购物中心，一直是当地不可小觑的商业项目。

而NTP新城广场作为方庄片区的社区级购物中心，同时是新鸿基地产在内地的首个社区项目，刚刚度过自己的1周岁生日，我们也刚好借此文章带来一次复盘。

北京apm>>

1998年，由当年的北京东安集团及香港新鸿基地产联手，耗时5年打造的北京新东安市场正式与市民见面，成为王府井商圈第一座大型购物中心。翌年便获得了中国建筑界的最高奖项——鲁班奖。

图据网络

2005年，新东安市场启动了第二次升级改造，于2008年4月在奥运会之前正式完工，并且更名为现在的北京apm，取「am（白天） pm（夜晚）相结合的不夜城」之意，也成为了继香港观塘apm之后，内地的首家分号。

图据网络

在这一次改造的过程中，北京apm承袭了香港首店的设计风格，不管是跨层扶梯的设置和装饰光带，还是在公共区域内设置的LED电视（香港apm已在2018年改造中拆除），都具有极强的品牌辨识度。

图据网络

进入新时期的北京apm在王府井一众百货公司环伺下，散发出无可匹敌的活力，也成为了众多品牌进驻北京的首选场地。

例如，2007年开业的Nike中国首家旗舰店Nike Beijing，又比如2012年进驻王府井片区的Apple Store，以及一众快时尚大店。

图据网络

当年，北京apm曾经一口气进驻了7个快时尚品牌，分别是——Forever 21（内地首店）、C&A （北京首店）、GAP、H&M、ZARA、UNIQLO、Urban Revivo。

图据网络

沿王府井大街一字排开分别是Forever 21、Gap、H&M、Zara，每一家都拿下了双层或者三层店面，成为王府井靓丽的风景线。

围挡中的Forever21（图据联商网）

随着快时尚品牌势头减弱，逐渐复兴的运动品牌，潮流饮料品牌和美妆护肤品牌成为了购物中心的全新热点。也因此，apm受到了一定的冲击。

首先撤出的是C&A和Forever 21，接着是Zara和H&M，今年6月，在进行了为期数十天的全场大清仓之后，Gap也撤出apm。如今，只剩下UR和优衣库占据了内场的2、3层。

随着鹿角巷、奈雪的茶在apm B1层开出后，现象级茶饮品牌也正式杀入王府井商圈，但纵然随后乐乐茶开进东方新天地、新燕莎金街迎来喜茶，但分散的布局，导致整个商圈实则并未形成茶饮店集中的氛围。

再加上肆虐了半年有余的疫情，apm的餐饮品牌受到了不少的冲击。所以此时，apm急需一场风风火火的大改造，来重塑老牌购物中心的形象。

首先，是大家关注的靠王府井大街的新品牌，它们即将担起重塑apm形象的重任。除却先前接替Forever21的sandro、maje、天梭已开业之外，其它铺位也已经有了新主人。

原来的Zara、H&M和G2000铺位，围挡了Adidas北京apm品牌中心，是继三里屯太古里品牌中心之后阿迪达斯开设的跨层大店。

很有意思的是，这里曾经也是Nike Beijing旗舰店，这个铺位似乎见证了运动品牌势力逝去又重生的一段时光。

Zara并没有放弃王府井商圈，转投apm对面，在北京穆斯林大厦打起围挡，开出一家至少3层的全新大店。而这家店的原主人，是风靡一时的国牌海澜之家

而原先在西门北侧的GAP，新任主人是被安踏收入囊中的运动品牌Fila，该店也将以地上二层 地下一层的跨层店铺呈现。

在Fila的北侧，则是当下最有热度的咖啡品牌%Arabica。该店铺将是继三里屯北区平台、隆福寺、三里屯南区店之后，%Arabica在北京的第四个据点。

与大多数购物中心相同，apm的首层也拥有众多的一线美妆品牌，新晋面孔是Gucci Beauty和即将开业的POLA。

这里需要提及的一个细节：每家化妆品店门前的柱子都经过设计，成为该品牌的广告位。如此的包柱利用的和国贸商城中区天井下方的方案异曲同工，会让消费者在第一时间注意到该品牌。

来到B1层，原先ZARA和H&M租下的铺位已分割成3个铺面，已进驻丝域养发（即将开业）和中国李宁，中间铺位是商场的统一围挡。

中庭下方原先由众多轻餐饮构成，现在星巴克、哈根达斯及煮葉依旧营业，麦当劳将由商场2层搬入B1，同时围挡牛肉饭品牌吉野家和生活方式品牌名创优品，昔日网红鹿角巷则搬入高区餐饮层。

2层UR品牌旁边的空铺终于“名花有主”——彩妆集合店WOW Colour正式围挡。

3层优衣库隔壁曾是引起城中热潮的熊本熊咖啡馆，在运营一段时间撤出后，开出海马体大师店。

2/3层最大的待开业空铺依旧是阿迪达斯品牌中心，而apm改造的另一个重要区域，即为高区的餐饮层。

先来说说在这段时间和我们说再见的租户：

有陪伴着apm数年的点心店点点一品；有开进北京不久就全盘撤出的松发肉骨茶、东南亚餐厅星怡荟、台湾菜度小月；还有暂停营业的鹿港小镇、南拳粥馆、顺一府饺子馆和见味花甲。

补位选手中，有巴奴毛肚火锅、蛙来哒牛蛙锅、牛角烧肉、赶场子辣子鸡、青瓷火锅料理、花盐街四川小吃、喜家德水饺、青瓷火锅料理等。

而就算上述的新品牌如期开出，apm依旧还有多个空铺处于待租状态。

据悉日后还会进行的外立面改造计划，apm即将以焕新姿态继续驻扎王府井。待明年地铁8号线全线贯通，金鱼胡同站成为距北京apm最近的地铁站点，相信也会为其带来更大客流。

NTP新城广场>>

去年7月，NTP新城广场正式开业，成为了新鸿基地产在内地的首个社区级商业购物中心，并且打通了与北京apm的会员计划，能够看到新地对这个商业项目的雄心壮志。

NTP新城广场地处蒲黄榆，周边拥有多个大型社区，也是地铁5及14号线的换乘站，因此项目区位优势明显。在这里开设涵盖优质零售和餐饮品牌的社区型购物中心，符合在地购物需求。

但是，新冠疫情的肆虐，对于刚开业不到半年、还在进行人气聚拢和提升知名度的新商场来说，直接加大了运营的难度。

近期，我们前往NTP新城广场时，也看到这里的品牌调整非常明显——

首先，首层的主力店日本Sanrio的周边商店已经结束营业，处于内街临街的百丽家族、Dickies及珠宝品牌也已撤场；

商场2层主要以运动品牌为主，同样有部分品牌选择了暂停营业：

商场3层的主力店是Keep Land线下门店，终于正常营业。

和apm的现状相同，NTP新城广场的餐饮品牌也正在进行非常大的洗牌动作。大型重餐饮如新成北京菜、无敌家拉面、绚味西餐、旺顺阁鱼头泡饼，小到恋暖初茶、西树泡芙、上清水产、继光香香鸡，都纷纷撤店，留下大量空铺。

作为NTP新城广场的亮点之一，楼顶花园现在也暂未开放。

B1层中，由普安药房与全家便利店共同打造的新便利店业态，如今也已正式结业。

实际上，在上个月的一次造访中我们就发现，大概晚上九点左右，已经有很多商家开始锁门关店结束营业。这对于普遍营业时间到晚十点的商场而言，确实直接降低了顾客体验。

加之这座社区型购物中心可使用面积非常有限，并未引入综合性大型超市，这也让该项目的竞争力大打折扣。

根据观察来看，该片区居民日常采购生活用品，通常会去附近的物美大卖场和家乐福，或者是去方庄购物中心，以及方圆1公里内开业多年的方庄时代Life。不得不说，这些都是NTP新城广场的有力竞争者。

一路走访下来，最直观的感受就是，无论是地标级购物中心北京apm，还是社区型购物中心NTP新城广场，二者都有需要不断调整和优化的改进之处，以应对当下不断变化的市场需求。

好的是，我们已经多少看到一些调整与改变的积极态度。也希望在不久的将来，能够看到全新外立面及众多新牌助阵的apm，以及经过品牌调整之后能更好地服务与社区生活的NTP新城广场。

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