行力品牌策划（行舟品牌市场品牌营销分析）

提到品牌营销，可能大部分人对品牌营销的概念都是快销品行业中的广告投放，因为接触最多的就是这些，尤其是近几年时间，5G时代的来临，智能手机的普及，大数据的算法，短视频的兴起，让消费者的生活中无时无刻都充斥着广告，从手机的开屏、到APP到使用、到电脑的插屏广告、再到进入楼宇中的电梯间。每一个可触及的环境，可触及的屏幕，甚至是可触及的情绪，广告通过各种形式向我们呈现：比如病毒式的重复某个品牌口号、极大的促销力度激起某些人购买的欲望、精致短片塑造一个满怀期待的理想生活等等。

从人的贪婪、懒散、傲慢等情感中引诱人们一步一步走向消费的“无底洞”。这是品牌存活下来的方式方法，好比之前我听到的一句话：疫情后，消费者都在自我反省，尝试降低自我的消费水平，而品牌方却还在通过包装、概念、技术的完善带领着消费者进行强制升级。那么什么才是消费者真正想要的呢？是回归实际价值的产品物质、还是过分追求情绪价值的心理安慰？

品牌营销到底该怎么做？

面对不同的企业、不同的品牌、不同的产品、不同的客户，品牌营销都会有差异性，甚至在品牌的不同阶段，营销也带有极大的差异性。

【在整体环境下】

伴随着世界经济不断的下行，疫情的余震不断，数字经济在疫情的影响下“蓬勃发展”，尤其是线上买菜，在疫情期间得到了充分的市场占有。犹如当年非典加速了网购的普及。相关政策的发布，也让国货品牌开始在消费品牌中大放异彩。

【在网络环境下】

网络用户增长枯竭，原有的网购平台的增量放缓，新模式的用户增长极速增长，比如兴趣电商（抖音、快手）、半小时达的（叮咚、美团买菜），还有拼多多。都在蚕食原有电商的市场份额，原来的电商平台反而成了一种传统的销售渠道，类似电商平台兴起后的线下门店渠道一样。大量商家开始尝试抖音、快手、拼多多等平台。

伴随着消费时代的更替、消费细分的涌现、新电商模式的成熟，加上后端供应链基础的完善、快递模式的更新，也让新品牌在短短几年间快速成长，为新品牌提供了更多的机遇。

【企业观念的改变】

越来越多的品牌方意识到新机遇，也越来越集中火力，通过对细分领域的需求挖掘，通过极致的产品体验带动品牌快速增长，传统品牌的成长路径早已不适合如今快速发展的市场。

产品力——要么颠覆掉原有市场品类的特点，重新打造全新的产品体验。同时产品颜值和品质不能丢。像戴森颠覆了吹风机，带领着吹风机行业来了一次较大的行业升级。

品牌力——通过产品打造的细分市场，加上上市前的局部测试 顶部网红、评测、素人博主加持口碑效应 抖音天猫平台首发，一举打出市场好成绩。整体方式就是“细分市场 营销渗透 渠道渗透”。 即品牌成立初期选择切入更细分的新兴赛道，通过营销渗透消费者心智，最终借助渠道打通流量与销售。

不同行业，品牌发展都开始找准新的方式进行突破。电商快销品找到了细分市场进行挖掘；餐饮行业通过单一主打的菜品突围传统餐饮品牌；低价小品牌则通过直播带货圈粉。

那么品牌营销是否有可通用的路径呢？

营销不是短期行为，营销的基础是产品，产品体验是品牌可持续发展的基础。打破原有的传统品类，细分新品类成为当下产品的大趋势。各大平台渠道的打通成产品销售必经之路——包括天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、微信小程序等等都作为官方主要销售渠道之一，其次拉新素人、加盟店、直营店、代运营店铺的加持，大面积铺开线上各种渠道。最后就落到了营销，产品成熟加上渠道的铺设，营销端就需要做前期口碑与搜索的整合和隐形营销。从素人到小网红到大网红、再到直播带货等等，全面为品牌声量做铺垫。后期开始事件营销、快闪店、联名等系列活动，以及借助电商平台购物节，不断加持品牌曝光和产品促销。

品牌营销不同于产品营销，品牌是为了树立形象，构建认知，产品营销是为了促销卖货，当然品牌营销和产品营销一起也会成为日后常见的组合方式。下一期我们着重说具体细化的营销。