一个品牌最重要的是什么(理解品牌最重要的4句话)

-1- 品牌不是物理的标识,而是心智的烙印

市场竞争激烈的背景下,品牌的重要性,人人都知道。

但什么是品牌,不是人人都清楚。

品牌的英文Brand,源自古挪威文“Brandr”,意为“烙印”。最初,人们用烧红的烙铁,在牛羊马匹的背上烙上家族的烙印,用以标记自己家的优质牛羊,从而与其它家族的牛羊区别开,从而卖上好价格。

Brand,应用在商业上,被称为品牌标识,如Logo,商标等。

它最初的功能是识别、区分。区分什么?区分牛羊是谁家的,是否优质、是否健康、适合产奶还是其它特点,这是藏在烙印背后、人们心智中的认知,这种独特认知才是Brand最大的价值。

品牌的本质不是物理层面的标识,而是标识背后顾客心智中的烙印,和独特的认知。

一个品牌最重要的是什么(理解品牌最重要的4句话)(1)

-2- 解决竞争,定位理论

品牌的理论流派很多,有品牌形象论、品牌资产论、整合营销传播论等,都有各自的应用案例。

对于大多数资源不足的中小企业而言,由艾.里斯和杰克.特劳特两位大师提出的定位理论,具有更高的可操作性和更强的普适性。

定位理论强调企业要在消费者心智中找到有价值的差异化概念,让品牌成为消费者购买某一品类时的优先选择,在面对激烈的同质化竞争时,定位理论往往能有效解决竞争问题。

《升级定位》作者冯卫东先生总结得很到位,定位理论有三大基本观点:

01、竞争的终极战场是顾客心智;

02、品牌是竞争的基本单位;

03、品牌是品类或特性的代表。

这三个观点,也是定位理论针对大竞争时代的品牌战略,提出的具有划时代意义的洞察。

也正因为于此,2001年,定位理论击败瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论和科特勒的营销管理理论,最终被美国营销协会,评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

一个品牌最重要的是什么(理解品牌最重要的4句话)(2)

-3- 品牌有边界,定位非万能

任何理论都有边界,查里.芒格说:

“你只有知道一个知识什么时候失效,才配拥有这个知识!”

定位理论指出,品牌的本质是通过成为品类或特性的代表,从而在竞争中成为顾客的首选。

这个本质很深刻,同时也揭示了关于品牌的边界:

01、品牌有效的前提条件是:供大于求的竞争环境、顾客认知能有效影响消费决策。

如果没有竞争,不存在选择,那么品牌也没有存在的意义,像供不应求的能源、原料行业。

如果顾客的消费决策,无法用认知影响,像招投标、toB产品,有特定的决策机制,那么品牌自然就无效。

符合这两个前提条件的典型行业就是消费品行业,在消费品行业,品牌建设几乎是头等重要大事。

02、先有品类,后有品牌,品牌存在的前提是品类,品牌无法超脱于品类而独立存在,即品类消亡,品牌也随之消亡。

曾经红极一时的品牌,后来逐渐消失,多是因为品类的原因,如诺基亚的衰落是因为功能手机品类的下滑、DVD、游戏机品类的消失导致爱多、小霸王品牌的消失。

而有些产品,无论怎么努力,也成不了品牌,根本原因也是出在品类上面。用定位理论来讲,叫弱品类,弱品类很难成就品牌,比如拖鞋、垃圾袋、复印纸等品类。

品牌有边界,定位非万能,中小企业在做品牌之前,只有先理解品牌定位理论的适用范围,才不至于走弯路、踩到坑。

一个品牌最重要的是什么(理解品牌最重要的4句话)(3)

-4- 品牌千万条,有效第一条

品牌的终极目的是影响消费决策,成为顾客首选,这是理解品牌最重要的一点。

许多品牌公司用一些高大上、玄妙的理论来指导品牌建设,企业花了钱,品牌上去了,营收却下来了,把品牌搞得像天上的彩虹,好看是好看了,却不接地气,对经营没任何作用。

能不能影响顾客决策,让自家品牌成为顾客的优先选择,是判断品牌工作是否有效的核心标准。

品牌定位,就是要找到一个顾客选择我而不是别人的理由,在实际运营中,有效提升产品的转化率、复购率。

品牌千万条,有效第一条。

一个品牌最重要的是什么(理解品牌最重要的4句话)(4)

最后总结下,关于品牌,最重要的4句话:

01、品牌的本质不是物理的标识,而是心智的烙印和独特的认知。

02、解决竞争,定位理论。

03、品牌有边界,定位非万能,品类决定品牌。

04、品牌千万条,有效第一条。

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