内容变现的底层逻辑（内容创业洗稿知识付费拆书）

人们都在大厅中，选择一扇门排队。只有他，不加入任何队伍，而只是用上一分钟的时间，打开任意一扇门给大家看。任何愿意看过来的，都能有所收获。

罗振宇又因为跨年演讲的问题成为众矢之的了，顺带着他的得到APP知识付费模式再一次被拖出来，被人批判了一番。

批判知识付费的理由已经屡见不鲜。此前公众号“混沌巡洋舰”在《知识付费的悖论与解药》这篇文章里提到了这样一段话——知识分成三层：见闻、技能、思维。

现在的知识付费，大多停留在见闻层面，是古代听书的高效版，只能看做是智识的娱乐方式。真正的技能和思维没办法通过“听”和“简单的看”来完成，它需要专业训练。我很认可这个观点。不过，这种批判观点已经屡见不鲜了。

这篇文章只是想讨论一下知识付费这个概念下的一些乱象——拆书。

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上个月在知乎上看到这样一个问题，名叫“如何通过写作赚钱？”。

看到这个问题的时候，我感慨知乎现在沦落到这种地步的时候。当然也觉得有些好奇，想看看下面的高赞回答到底说了什么东西，其中一个名为“星辰”的97年大四学生讲述了自己的经验。

链接如下：zhihu/question/22613456，感兴趣的可以仔细看看。

大概意思我总结下。这个学生写了自己如何拆书给樊登读书会、有书这些平台供稿赚稿费的问题，并且还在教给其他人，甚至还希望借此开培训班，教其他人怎么赚稿费。

他的用词很准——“拆书”。

所谓“拆书”的意思，也就是把出版社的书，大概浏览一遍，写成听书稿。用他的原话来说就是，“就是把文章的精华内容提取出来写给读者，为用户节省时间看书。就跟说书一样，和拆书稿的区别就是要求语言口语化，稿费一般在2000左右”。

他现在就是在有书写拆书稿，对自己的评价是，“算是古代的一个伴读小书童”。

他在一个月内，把理想国出版社出版的《奥斯曼帝国的衰亡：一战中东1914-1920》拆成了7篇文章。格式也很明晰，他在自己的公众号文章《1000块钱一本的拆书稿到底是什么鬼？》里有介绍概念和格式。

这里直接放他的原图吧：

正好我家里有这本书，于是从书架上把它拿来稍微扫了眼：这本书整整500页。英国历史学家尤金·罗根解读了奥斯曼帝国的衰亡历程，以及对第一次世界大战的深远影响，并对现在中东政治政权民族等问题的根源性探索。

这书算得上是个大部头了，理想国M系列的历史类书籍我常阅读，按照正常阅读速度，这本书应该要读7-10天，如果再加上周边资料阅读、课程观看的话，真正用拓展性阅读的方式把这个问题了解个七七八八，可能要半个月甚至更长时间。

再去“有读”平台上看了眼被拆解的《奥斯曼帝国的衰亡：一战中东1914-1920》，售价4.99元，卖了6700份——销售额其实也不高，只有三万多块。

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我很难相信英国历史学家写的这本大部头在一个天天搞写作赚钱教学课的大四学生手里能有多少准确无谬误的拿捏与解读。他或许考拆书真的提高了自己的学习能力，也得到了不少见解，而且还赚到了稿费。对一个大四学生而言，这是某种意义上的成长。

但是对读者和出版社来说呢？“拆书”型的知识付费恐怕不是那么回事。

不知道一线城市中产白领们在知道自己天天是在被一个专职赚拆书稿费的大四学生那里看完了这本书，会不会有吃了苍蝇的感觉。

原本以为可以学习和炫耀的知识，不过是被人流水线上一个大学生狼吞虎咽甚至都还没嚼碎就扔过来的渣滓，中产的虚假意识恐怕在这一刻被戳得粉碎。

“拆书”本质上是通过包装成知识付费的反智主义，以牺牲出版社为代价去推销所谓的录音 拆书稿。

所以你可以看到，连理想国都不得不开始顺应这个潮流，开发看理想APP，去做一些更高阶的知识付费。

当然，这里就不得不提到另外一种“拆书”——媒体化传播、经验化解读的拆书。

一位朋友在一家投资公司工作，曾经帮助公司CEO解读《灰犀牛》这本书。他做的事情大同小异，但多了一步——采访CEO，结合他的投资经写拆书稿，最后找来讲稿人配音。

这本所谓的创业成功者解读《灰犀牛》的课程最后售价99元。这位朋友介绍，平台方和课程制作方的分成模式往往根据KOL强势与否制定，有时候是55开，有时候是64开甚至73开。品控、流程基本会决定内容质量的高低。得到APP相对来说品控还算严格，其他平台课程往往鱼龙混杂。

在他看来，“拆书”这门生意无可厚非，因为“创业者、CEO没有时间来传授经验，只能通过这种方式节省时间”。他要做的事情，无非就是通过采访的形式，把精华内容留下来，做媒体化的传播。

从这个维度来看，《财经》杂志总编何刚说“不服罗振宇的媒体人还是虚心点吧”，其实话还是有几分道理——因为知识付费某种意义上还做了媒体付费没做成的事情。

但另一个维度再看，我们并不能以成败论英雄，“拆书”终究是一种工业化的生产模式，这种生产模式中的问题必须直视。

说到这里大家基本可以知道目前大部分知识付费平台的“拆书”生产模式：

1. 找兼职学生或撰稿人阅读出版社的大部头书籍，拆解成适合口语说出的文字稿；
2. 找来讲稿人，大多数播音系专业的学生，以大咖的口吻去念稿；
3. 找来KOL作为背书，审核文字稿，作为品牌背书和流量大咖位产品引流。

实际上，大咖只不过是所谓知识面前的一个吉祥物，一个念稿人。最多只是个把关者，保证这些内容是正确的废话而已。

都市白领在平台上看到这些所谓的知识付费内容时，往往会以为解读这些内容的是大咖，这些内容真的是靠大咖们多年钻研最终呈现在公众面前的研究成果。

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说白了，这是一个极度考量成本和利润的生意模型。

在这个模型之中，有KOL作为品牌背书，有平台方作为流量基础，有拆书、讲稿的周边服务。平台要保证利润，就不得不节约KOL的时间，降低拆书、讲稿的成本，把宣发的生意做足。

最后完全就是看平台是否良心，品控是否过关而已——我不否认得到APP、喜马拉雅都有一些相对质量较高的内容。但大多数平台，其实最后都沦为了“养猪流”的流量经营，丝毫不管产品质量。

此前NBE游戏工作室有过这样一篇文章——《游戏公司与玩家，只不过是一场养猪游戏》。文章中说：

长期的数值激励模式刺激下，在不断的市场洗脑氛围中，在层出不穷的VIP服务坑里，在漫长的市场畸形的大环境下，“猪”与“养猪者”都已经进入了近乎无意识状态。

知识付费的情况其实也大同小异，它根本就是用户作为“猪”，平台和KOL作为“养猪者”的流量生意。

最后“拆书”成了这个畸形市极致流量经营的最佳方式。“拆书”有拆得好坏之分而已，和拆得是否负责。

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“内容创业有洗稿，知识付费靠拆书”这句话虽然有点绝对，我实际想表达的意思是：洗稿，是把别人的原创内容篡改、删减，最有价值的部分还是抄的。

有些知识付费平台，现在干的事情其实和洗稿差别不大，一本书删删减减变成上万字说出来就给人“读”了，制造饱腹感，内容还不一定准确，甚至可能会出现偏差与误读。

我很反感这种“拆书”模式，但不得不说，知识付费平台找个大学生拆书，对一线城市白领来说这个是诈骗，道德上存在问题，但是贩卖给三四五线城市的人却不是问题，这就是个逻辑正常、模型合理的生意。

作为新型娱乐节目去看，它甚至和当年的央视“百家讲坛”一样，会有一定的人生启迪作用，至于之后能不能过好这一生，它当然完全不承担这个责任。

我之前在《“听”出来内容消费升级与消费分级》这篇文章就提到说，知识付费模式本质上就内容消费的子集，这和你听音乐、看电影一样更多是个娱乐需求。

如果你把大部分知识付费真的当成知识去看，它大概率是被高估了。但是如果你只是把它作为娱乐化的消费产品去看，它其实和电视剧、综艺、电影一样，没那么稀奇。

对没有自我学习能力的人来说，这种“拆书”的模式当然是OK的。但对有自我学习能力的人来说，与其花钱去购买“拆书”的内容，还不如自己动动手，在搜索引擎上自己寻找想要的内容。

甚至，我们的大学教育何尝不是另外一种“拆书”——我自己作为中文系学生，在上比较文学、现代文学这些课程时，也从来都没好好看过一本原著。

从这个维度来看，知识付费甚至都不承担大学基础教育的功能，“拆书”，尤其是拆得好的书，似乎也没什么错误，甚至还起到了社会大学“编教材”的作用。

罗振宇在《十三邀》第一季里接受许知远采访时说过这样一段话：

这句话其实定位基本准确。老古话说，师傅领进门，修行看个人。

知识付费，你如果只是把它当成是一扇门，门后的世界自己探索，靠自己的自学能力构建起知识架构，或许才是它最大的价值所在。

#专栏作家#

吴俊宇，微信公众号“深几度”。独立撰稿人，人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。

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