顾客参与式营销案例（设计以顾客为导向的营销战略）

唐老司机开着老爷车带您穿梭在多姿多彩的营销热带雨林之中，帮助您领略里面丰富多彩的美丽。

看过第1期：老司机帮你搞清楚什么才是真正的市场营销，以及第2期：市场需求后，我们大概能够理解市场和消费者，然后营销人员就能设计出以顾客为核心的营销战略 (marketing strategy)。唐老司机把市场营销管理 (marketing management)定义为一门选择目标市场并且与它建立有利关系的艺术与科学。

营销管理的目的是通过创造、传递和交换优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。为了设计出有效的营销战略，我常在授课时问学生两个关键的问题：

1. 我们服务的是什么顾客？（目标顾客）
2. 我们怎样更好的服务这些顾客？（价值主张）

以下图示可以帮助我们搭建一个营销战略结构的想法，同时帮助我们回答上面两个烦人的问题：

第一个部分：目标顾客 --》选择服务对象

有些企业老板很贪心，也没什么STDP的概念 (Segmentation 市场细分, Target market 目标市场, Differentiation 差异化, Positioning 定位) ，问他们要做什么市场和顾客，他们的回答一般都是“越多越好”，似乎眼中只有数量。换个角度，做老板的肯定要赚钱，也要多赚钱，不然谁发工资，不然怎么应付员工加薪的要求呢？归根结底，我们做营销的人就必须拿出专业帮助老板赚更多的钱，最重要的是，赚更长远的钱。

言归正传，我们都清楚明白一个企业不可能服务所有的顾客（除了少数几个企业如可口可乐）。如果尝试去服务所有的顾客，一定是吃力不讨好的。

所以企业首先必须决定要服务“谁”的问题，通过把市场划分为不同的顾客（市场细分 Market Segmentation）和选择它要针对的那部分顾客（选择目标市场 Target Market）来实现的。

第二个部分：价值主张 --》选择价值方案

企业价值方案（value proposition）就是企业承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益的组合。

以下是一些著名企业的“承诺”：

我们已经把营销管理描述成为实现与目标市场的预期交换关系所从事的一系列活动。然而应该用什么样的思想来指导营销？如何平衡企业，顾客和社会的利益？通常这三者的利益是互相冲突的。

第三个部分：企业在进行营销活动时可能采用以下5种观念来指导营销活动：

一个个说吧。

生产观念 (Production Concept)

基本观点是，顾客会接受任何他能买到的，并且买得起的产品，因此管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念应该是最早的营销思想。

这种观念虽然古老但并非一无是处，反而在某些情况下仍然是一种有用的管理哲学。例如，电脑生产商戴尔（Dell）想通过电子商务的低劳动力成本，高生产效率和广泛分销的方式在竞争白热化和价格敏感的PC市场上占据领导地位。

产品观念 (Product Concept)

它的基本假设是，顾客喜欢质量最好，操作性最强，创新功能最多的产品，因此企业应该集中力量改进产品。产品质量和功能改良是大多数营销战略的重要组成部分。日本索尼（Sony）与夏普（Sharp）旗下的电子产品在这个范畴算是佼佼者。

推销观念 (Selling Concept)

如前期所说的，许多企业奉行推销观念。这种观念的基本假设是，如果企业不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。

这种观念在非寻求类商品 (unsought goods) 的生产厂商中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，比如百科全书，字典和保险。在这类行业中，企业必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。这就解释了为什么保险企业有数不尽的促销人员，而晶片厂商Intel连一个销售员也没有。

营销观念 (Marketing Concept)

实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需求。

在营销观念下得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路。和以产品为中心的生产和销售观念不同，营销观念是以顾客为中心的“感知和反应”观念。在我的课堂里最常讲的一句话：营销工作不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品。

销售或推销观念是由内向外进行的，与此相反，营销观念是由外向内进行的，如下图所示：

不同的经营观念也导致公司定义的不同：

社会营销观念 (Social Marketing Concept)

社会营销观念认为，营销战略在给顾客传递价值时，应该保持和发展消费者与社会的双方面利益。这需要持续性营销，这种对社会和环境负责任的营销活动，不仅可以满足消费者和企业当前的需求，也可以保证后代的需求得以满足。

今天唐老司机就说到这里，下一期带大家逛一逛“整合营销计划和方案”景点，谢谢大家的关注和阅读。

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唐老司机将会继续带着大家“游车河”，优雅的、循序渐进的慢慢驶入真正市场营销的美丽境地，让大家看到不一样的景色。

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