ds现货系列（特写DS品牌的沉沦）

“做梦也没想到，DS会变成现在这样”现年32岁的靳科说，他此前曾在上海的一家投资银行工作早年留学法国的经历，让他在28岁的年纪不假思索地成了一名DS车主如今想来，恍如隔世，今天小编就来聊一聊关于ds现货系列?接下来我们就一起去研究一下吧!

ds现货系列

“做梦也没想到，DS会变成现在这样。”现年32岁的靳科说，他此前曾在上海的一家投资银行工作。早年留学法国的经历，让他在28岁的年纪不假思索地成了一名DS车主。如今想来，恍如隔世。

2012年，DS品牌高调入华，次年通过在华合资企业——长安PSA推出首款国产车型DS 5。彼时，这个对中国人来说充满新鲜感的汽车品牌凭借颇有声望的法式设计吸引了不少关注的目光。靳科就在此时成了上述人群中的一员，同时也开始亲眼目睹这个品牌一步步沉沦。

在短短5年里，曾被外界视作DS第一卖点的法式设计转而成为妨碍该品牌在华发展的最大阻力。

“DS车型的风格化过于强烈，这将对中国消费者的审美构成一种刺激。”投资银行Evercore ISI汽车分析师阿恩特·埃林霍斯特（Arndt Ellinghorst）表示。他认为，此类刺激导致的结果是，喜欢此类风格的人会具有极高的忠诚度，而对此不感兴趣的人群则将把自己永远排除在潜在车主的行列之外。显然，更多的中国人属于后者——社交媒体上的如潮恶评似乎对此有所印证。

“又酷又萌的趋势占据了近几年的大众审美文化，而审美的中性化必然导致视觉产品的中性化，”大连海洋大学艺术与传媒学院副教授徐云飞在2015年刊登于《设计》期刊上的《当代大众审美趋势及成因解读》一文中写道，“比如苹果和微软的扁平化设计，其摒弃装饰和真实感，以简洁、整齐的视觉效果，简单、直接的将信息和事物展示出来。”

随着社会财富的积累，自然人已难以通过奢华元素的堆砌来获得更高的身份认同。加之受到海外文化的影响，新一代中国人的审美呈现出显著的国际化趋势。简约、大气、自然的风格远较繁复、杂乱且昂贵的设计更受欢迎。

与DS同为法国品牌的雷诺汽车显已注意到这一点。去年11月，在向中国市场导入科雷傲车型的时候，他们尽力避免了此前在科雷嘉身上暴露出的问题。“科雷傲的设计带有折中主义色彩，其设计风格远不及科雷嘉大胆——而或许正是这种不讨好的激进导致了后者在中国市场上的不幸。”雷诺设计总监Laurens Van der Acker曾做出这样的总结。当时，被其视作“教训”的国产科雷嘉车型在华月均销量已突破4000台，接近DS品牌总体月销量的3倍。

可惜DS没能从同胞的挫折中总结出经验。他们仍尝试用夸张的设计语言、复杂的线条以及大面积的镀铬饰件来装点新车，并希望中国消费者能为此买单。可实际上，对DS品牌而言，过于强调产品装饰性的做法已构成一种风险极大的商业行为。

更重要的是，DS汽车作为一种商品不能很好地成为品牌价值的载体。这一问题的症结在于DS的销售团队迟迟未能为品牌找到一个合适的定位。

从起步阶段“比肩ABB”的雄心，到此后的“入门级豪华”品牌，再到如今几乎已在客观上被市场从豪华品牌名单中彻底除名的境地，DS始终尝试说服消费者相信自身的豪华属性，但总是有心无力。

实际上，从DS品牌的产品定价来看，该品牌即便在内部，也从未建立起“DS是豪华品牌”的信心。

作为在中国市场上的首款国产车型，DS 5当时21.99万-34.59万元的上市价格在一开始就没能守住“一流豪华车”的底线。可2012年，时任长安标致雪铁龙总裁的阿博德（Eric Apode）曾信誓旦旦地表示，DS将“打破由德系三强长期领导的中国豪华汽车市场格局”。

一年后，该品牌旗下首款SUV——DS 6的上市更是让这种美好的希冀成为一句笑话。面对当时19.39万-30.19万元的官方指导价，时任长安PSA销售分公司DS品牌总经理的陈国章在措辞中悄然将DS定义成了一个“豪华车中的入门品牌”。而当时的长安PSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军在同一场合也承认，DS 6超越此前对标的奥迪Q3“显然不太可能”。

如今，阿博德调回法国总部，蔡建军转投北汽，陈国章也离开了长安PSA，成为长江汽车副总裁。DS品牌豪华与否，再也无人介怀。

而去年，新款DS5 LS的上市则彻底结束了此类讨论，14.98万-24.68万元的价格区间已经说明了一切。可供对比的是，别克威朗的售价为13.59万-19.99万元，大众凌渡14.59万-21.39万元……距离豪华，DS还差得很远。

从“一流豪华汽车”到“卖贵了的合资车”，DS品牌迅速垮掉的过程令该品牌营销能力的匮乏暴露无遗。倾其所有，DS在中国市场上对品牌层面的宣传不外乎以下3个记忆点：60余年的制造历史、法国女星苏菲·玛索以及总统座驾的头衔。

60年的历史在豪华汽车品牌中算不算长？苏菲·玛索还是否能令年轻消费者感到兴奋？这两点暂且存疑。最要命的是，DS高估了“法国总统”一词对中国人的吸引力。对当地消费者来说，从戴高乐到奥朗德，不过是其他国家的一位元首，影响力实在有限。

在这方面，林肯汽车的做法或许可以为DS提供一些启示。与后者一样拥有“总统座驾”背景的林肯品牌直到2014年才重新回到中国市场。但作为与DS相同的新晋品牌，林肯汽车一方面着力从产品及服务上突出品牌的豪华感，另一方面则有意被打上“总统座驾”的标签。

从庞立博到梅霭明，林肯中国的历任总裁在接受采访时曾多次强调，“如今的林肯品牌不仅是历史上总统专用或仅供电影明星出席好莱坞活动的座驾，也是为消费者而存在的品牌”。

品牌理念或许没有优劣之分，但对于目标市场，却存在“是否适合”的区别。2016年，林肯品牌在中国市场上共实现销售32558台，同比增幅近180%。而DS显然禁不起这样一场直接的对比——该品牌同期在华销量仅为16123台，较上一年度出现了34%的滑坡。

中国市场的重要性早在2013年该品牌将全球首家DS World体验中心设立于上海时，就得到了体现。作为该品牌在欧洲以外的最大市场，中国去年对DS总体销量的贡献率达到18.7%，其在华销量惨败甚至拖累了全球销售成绩。

PSA集团最新的销售报告显示，该品牌去年在中国-东南亚市场的累计销量为16200台，同比下跌24.8%，而全球市场则为86000台，同比下滑16%。

事实上，DS品牌在除亚洲部分国家、中东-非洲及印度-太平洋等新兴市场上取得增长外，其余地区的销量均经历了两位数的下滑，而上述三大市场的累计销量总数仅为3300台，不足以对在中国市场上遭受的挫败进行抵偿。

在全球范围内，DS产品的市场保有量低和品牌知名度差之间形成了一种教科书式的恶性循环。而在中国，此类不利局面所导致的结果是，除少数苏菲·玛索的忠实拥趸外，能够第一时间准确识别DS品牌的消费者寥寥无几。

关于这个问题，DS对“品牌独立”的过早诉求以及随之而来的一系列“去雪铁龙化”运作无疑应承担相当大的责任。

自国产车型上市起，DS便在中国作为一个独立品牌得到经营和宣传，并拥有独立于雪铁龙的销售渠道。法国总部更是将此视作“试水”之举，计划在中国市场上取得成功后推广到全球。

这意味着，DS品牌在中国孑然而立，并无先例可循。然而对当地消费者来说，全新的DS品牌实在令人感到陌生，针对当地市场确定的中文品牌名称“谛爱仕”更是经受了诸多吐槽。“三个字里，有两个字没法在输入法候选词的前三页里找到。”一名网友抱怨道。

相比之下，雪铁龙品牌凭借当年“老三样”中的富康和“新三样”中的爱丽舍车型，或许反而具有更好的用户黏性。

另一方面，本着“挑战ABB”的决心，DS品牌在构建销售渠道时将预算定得过高，这直接对销售网络的扩张造成了限制。一名DS经销商回忆称，最初建店的时候，DS方面要求参考一流豪华汽车品牌的规模进行投入，成本均在1000万元-3000万元之间。

DS方面早在2014年便察觉了这一点。陈国章当时表示建店成本过高，希望通过降低建店成本提升经销商网点的数量。

然而近两年来，上述问题并未得到妥善解决，加之惨淡的销售情况令投资者的兴趣大打折扣，DS销售渠道的扩张速度也始终受限。截至2016年底，DS在华经销商数量仅为100家，其中标准4S店只有92家——这一数字里，甚至还没达到2014年制定的127家经销商扩展目标。

经销商透露，DS品牌难以取得发展的症结在于成本不可控。“从店头的经营成本到车型成本，都相当高。我们基本都处于亏损运营的状态，（从厂商那里）也拿不到补贴。”该经销商表示，“在这种情况下，我们很难再从终端价格上向客户提供优惠，这使DS汽车与竞品相比缺少优势。”

去年第三季度，一些经销商经过4年的煎熬，耐心终于达到顶点。上述DS经销商告诉记者，目前不少网点保持“有限度地”提车或暂停提车，最终目的是与厂家进行谈判。“但我没能力这么做，不提车亏得还要厉害，只能半死不活地熬着。”他说。

经销商的心灰意冷令这个闪耀着总统光环的法国汽车品牌逐渐蒙尘，“女神”的自诩（DS的品牌名称源自法语Déesse，意为“女神”）转眼成为自我的嘲弄。历史数据显示，DS在中国市场上的月销量几乎从未超过2000台，有相当一部分的经销商月均销量不超过50台，期间还时不时地传出经销商退网的消息。

类似的不利传言令车主感到紧张，不少人被迫开始关注DS的在华发展走向。如今，靳科对该品牌经营状况的了解已不亚于业内人士，这令他在车友圈内成了小有名气的意见领袖。

“车主现在比较担心经销商一旦出现大规模退网，售后服务能否得到保障，”靳科说，“另一个就是二手车的保值问题，想尽快出手的车友不在少数。”

他表示，DS品牌的二手车保值率第一年约在70%左右，第三年60%，第五年将跌至50%以下。“DS品牌过于小众，所以它的保值表现和普通合资车差不多，明显低于豪华车。如果碰上用市价和你结算的，损失会更大。”

去年，靳科放弃了国内的事业，和妻儿一同移民去了新西兰。临行前，他几乎带走了一切能留有念想的物品，但那辆DS 5被卖给了二手车网站。到了新西兰后，他成了某日本汽车品牌的车主。

“做出这个决定对我来说不困难，因为DS带给我的回忆并不美好。”他说。

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