品牌的东西怎么形容（品牌如何表达用途）

我们主张以用途来构建人们对品牌的认知。

但是用途必须以清晰、令人理解的方式表达出来，否则就达不到目标。

提到表达，最有可能的误会，就是以为用途是一句广告语、一句口号。

还真不是。用途的表达包含三个要素：情境、进步、障碍

情境是指事情发生的环境/条件。比如，当我的小孩在户外玩耍或亲近自然的时候。

进步是指渴望实现的状态。比如，我可以放心地让孩子去感受自然、满足好奇和探索，获得成长。

障碍是指抵达渴望的状态要克服的问题。比如，我担心他弄得满身泥巴和脏物，感染到了外面的细菌，甚至生病。

用途就是将情境、进步、障碍三个要素连起来：“当我的小孩在户外玩耍或亲近自然的时候，我想要有一种方式不必担心外界的细菌或污物，这样我可以放心地让他去玩耍，感受自然、亲近自然、在好奇与探索中获得成长。”

Attention

抛开其中的内容，我们可以得到一个骨干句式：

当______（情境），我想______（障碍），我可以______（进步）。

也可以调整三个要素顺序，实现不同句式表达：

帮助我______（进步），解决_____（情境）的 _______（障碍）。

让我 解决______（情境）的_______（障碍），这样我可以______（进步）。

说开了，用途是一种洞见。通过用途，你一下子可以理解这个品牌为什么会存在、以及要做什么事情。

这种洞见，可以带来很多的灵感，演变为各种不同的创意去表达、为人们所感知。品牌有非常多的工具，让人们感受品牌的用途。

01 品牌口号

将用途提炼更为精简的一句话，就是品牌口号。

比如 “脏一点，也许不是坏事儿”。

02 品牌故事

将用途扩展演绎一下，就是品牌故事。

用途基本就是品牌故事的核心。它已经表达了品牌为什么站出来、要解决的问题、解决的方式、解决的目标。只需要再丰富一下背景、立场、态度、主张……就是一个有感的品牌故事了。

补充：很多企业将品牌的历史当作品牌故事，其实不对的。重点不是将历史故事化地表达。

03 产品体验

用途帮助搞清楚到底品牌应该做什么。

包括提供什么样的产品、创造什么购买或服务体验、移除哪些障碍、在功能/情感/社会上实现什么目标......

04 广告

将用途以戏剧化的创意表达出来，就是有效的广告了。

补充：只可惜很多广告要么没有戏剧性；要么有戏剧性，却不传递用途，人们记住了广告情节，却忘记了品牌本身和为什么购买。

在传递用途上，品牌可用的工具还有非常多，品牌音符、视觉符号、环境空间体验……产品命名、产品包装......以及营销上的公关、事件营销、赞助等。

这也是为什么用途可以成为整个品牌运作的指南的原因：对外，它既能引发人们购买产品；对内，又能激发品牌创造产品及体验。

关于我们

一家用途品牌咨询公司。我们相信客户购买产品不是为了产品，而是雇用产品完成自己的任务。主张“一个品牌代表解决一个问题”，打造用途清晰、客户会买的品牌。