小猪佩奇这个梗哪里来的（啥是佩奇为啥火爆全网）

文/金羊网记者 何晶

2019谁最先火？是小猪佩奇！

17日晚，短片《啥是佩奇》先在朋友圈刷屏，其后在微博被疯狂转发，王思聪、任素汐、朱亚文等人也下场转发，“啥是佩奇”登上微博热搜。18日上午，话题继续发酵，短片中李大爷的“鼓风机佩奇”成为热议中心，各种版本的“佩奇”相继出炉：手机壳、环保袋、抱枕……就连演员“小猪”罗志祥和刘佩琪也被组成了“佩奇”CP。“平安北京”和“中国消防”官方微博帐号也蹭了一把热度，发微博称严禁携带装有汽油的佩奇鼓风机进站上车。

《啥是佩奇》为何一夜之间火了？导演是怎么构思的？宣传片对电影《小猪佩奇过大年》的票房拉动作用大吗？“土味营销”为何成为春节档最流行的宣发方式？金羊网记者采访了多方业内人士，听听他们怎么说。

现象：“鼓风机佩奇”火了

《啥是佩奇》是电影《小猪佩奇过大年》的定制宣传片，导演张大鹏也是电影版导演，此前，他就是一位优秀的广告导演，执导过不少在网络引发热议的广告。

这支五分钟左右的短片在17号下午4点左右推出，先是在电影圈内被广泛转发，晚上7点左右开始突破圈层，在全网被大规模转发。短片中，在大山里居住的爷爷李玉宝想送孙子一份新年礼物，但并不了解孙子想要的佩奇是啥。爷爷开启寻找佩奇之旅，先是查字典，但只找到了“佩戴”、“配种”……然后问邻居，结果找到的是佩琪洗洁精、村民张佩琪、以及棋牌游戏“佩棋”……后来，爷爷终于从在北京当过保姆的“老三媳妇”那儿得知，佩琪是一只粉红色的小猪。

除夕团圆夜，爷爷迫不及待给孙子展示礼物，用鼓风机做成的“硬核佩奇”惊呆了孙子和观众，特别的心意不仅赢得了孙子的欢心，也让很多观众感到暖心。“看得泪目又揪心，好在结局是温暖的。”“平淡无奇的事物一旦融入情感元素就变得很有趣，这个视频拍得太好了。”“走心的宣传片，想我爷爷了。”

一夜之间，《啥是佩奇》成为网络最热的话题。有从事影视宣发的业内人士称：“好久没见过这么新颖的宣传物料了。”也有从事宣传的同行调侃：“这是把宣传都逼成导演的节奏？”还有电影营销总监在朋友圈开玩笑说：“以前都让学习雷锋，现在都让学习佩奇。”

票房：宣传片能拉动票房吗？

电影《小猪佩奇过大年》即将在大年初一上映，宣传短片火遍全网，会不会拉动影片的票房呢？金羊网记者采访了多位业内人士，普遍看法是对大年初一的排片不会造成太大影响，但对当天的票房成绩会有一定拉动作用。

金逸院线总经理助理谢世明表示，刷屏的短片对大年初一的排片不会有太大影响，但会对潜在的观众群体有影响，只要有这群潜在观众，就有机会促进接下来的排片。他认为，这条短片比较走心，情感导向容易让观众对影片产生好感。华南某院线的一位排片经理也对记者透露，目前大年初一的排片基本已成定局，不会有太大的变动，“《小猪佩奇过大年》并不是纯动画片，这个宣传片只会对大年初一的票房有帮助，如果初一的口碑不好，很容易影响票房往下掉。”她解释说，目前片方都在争夺大年初一的排片场次，因为这一天是首映日，观众无法根据口碑来选择影片，只能靠个人喜好和影院的场次来选择。

目前，将在大年初一上映的影片有9部，均已开启预售。预售最火热的三部影片是《疯狂的外星人》《飞驰人生》和《新喜剧之王》，而这三部影片都不会提前看片，影院只能“盲排”。加上大多数观众在大年初一只会选择看一部影片，当天的排片也就成为各家片方的争夺之地。据透露，目前在华南地区，预售成绩最好的是周星驰的《新喜剧之王》。尽管《啥是佩奇》宣传短片火爆全网，记者查询猫眼和淘票票APP，电影《小猪佩奇过大年》的“想看”指数有不少增长，但和短片的爆红程度并不成正比。

趋势：“土味营销”成潮流

“《啥是佩奇》非常精准地抓住了全民的热点话题，春节回家团圆本身是现在的热点，这条短片并非蹭热点，而是本身就在热点之中。寻找佩奇、给孙子做礼物、合家团聚，全是非常动人的情感节点。很多70后、80后，小时候会有爷爷奶奶给自己做礼物的童年记忆，也被这条短片激发出来了。”著名编剧、中央戏剧学院影视系副教授倪骏说。她认为，从农村的角度切入故事这个创意并不新鲜，但创意用在春节合家欢的热点时刻，把旧梗装到新瓶里，勾起大家的情感记忆，起到了四两拨千斤的作用。“‘小猪佩奇’原本只是一部动画片，但这条短片把它变成了合家欢的电影，这对电影的票房一定会有帮助。春节档其余几部大片的宣传也打得火热，但都没有佩奇的讨论热度高。”倪骏说，小镇青年和农村观众是春节档最关注的群体，“一线城市的市民可能会选择春节期间出国旅游，更多人会从城市回到县城老家，他们把平常在城市看电影的习惯带回家，这也是为什么营销重点不断下沉的原因。”

谢世明也称，相比平常，春节档三四五线城市的票房，远比一线城市厉害。因此，“土味营销”成为春节档电影营销的重点方式。片方概括《啥是佩奇》这条短片是一段从“土味茫然”到“硬核制造”的神反转轻喜剧。《小猪佩奇过大年》制片人鲁岩则说，这是一部送给孩子的电影。宣传片刷屏的背后，是春节这一中国传统佳节的亲情共鸣。

除此之外，同档期的《神探蒲松龄》《廉政风云》也都走起了“土味”路线——“过年必看蒲松龄，日子红火五福临。”“成龙大哥电影贺新春，打造美丽新农村。”“《廉政风云》睇得早，老婆娶得比人好。”类似的刷墙横幅在网络上热传，还有不少“土味”的影片宣传小视频在抖音上传播。

反思：对农村的刻板想象？

“有看了《啥是佩奇？》之后感到严重不适的吗？我一点也不感动，只觉得寒心，也不知道其他人在感动什么，感动太廉价了。”某出版社营销总监在朋友圈这么说。

“导演把城乡之间的对立推到极端的地步。让‘无知的老农民’去寻找英国动画片中的佩奇，本身就意味着某种对乡村的‘暴力凝视’。寻找的过程一定是荒唐的，让人发笑的，而最后的结果，则必然是大团圆的，充满温情的按摩，迎合返乡过年的情绪。这种‘寻找’，其实就是城市中产价值观对乡村田野宣示某种‘主权’”。文章《“佩奇”以城里人眼光巡视农村，最后把老人也“挟持”走了》中，作者张丰表达了对这条刷屏短片不同的态度。

回应：并非强调城乡差异，希望传递爱和团圆

18日下午，导演张大鹏在接受采访时说，《啥是佩奇》拍摄于去年12月，在河北省张家口市怀来县花了两天拍摄而成，主演爷爷就是当地人，之前的确不知道啥是佩奇，也没有演过戏，穿着自己的服装表演。张大鹏表示，整个创作过程非常放松，用了反差和不一样调性的电影叙述方式来传递春节家人团聚的主题。

张大鹏本人也没想到短片会这么火，“有点懵”，他的孩子是小猪佩奇的粉丝，跟着孩子看过上百遍的佩奇动画片，也正因如此，他才接下了拍摄这部动画大电影的活儿，“原本这种类型的儿童片并不在我的职业规划中。从我个人来说，这是我给孩子的礼物”。

张大鹏说，短片的拍摄初衷和电影的价值观一样，希望传递家、团圆和爱的概念。佩奇的造型原本做了两个方案，最后鼓风机造型得到了团队的一致认同，“大家都觉得这个比较像，而且在农村烧灶的时候，本身会用到这个东西，是一种很合理的连接。”张大鹏说，主角爷爷的设定是一个比较轴的老人，他非常勤俭节约，认为上网和自己没关系，也不愿意儿子花钱给自己买手机，“当地的东西就在那儿，我没有进行什么粉饰，素人演员也只能演自己，这个故事的构思本身很简单，就是轴大爷找佩奇的故事。虽然智能手机很普及，但确实有一部分群体是不用智能手机的，中国确实存在这样一群父母。”

针对网上的负面看法，张大鹏解释说，短片并不是在表达对农村的歧视，也没有刻意强调城乡差距。“我并不认为农村就是不好，大城市也不一定就好，幸福是相对的。如果你心里带着歧视和偏见，可能才会放大这些。这部片子还是希望传递爱。”